上海自贸区框架下中国旅行社的发展路径研究

文/吴嘉轶

（作者系华东师范大学旅游系硕士研究生）

如今，我国出境游市场呈现繁荣的景象，根据中国统计局的信息显示2011年中国出境游的人数已经达到7025.00万人次，这为中国旅行社提供了大量的发展机会。而随着中国（上海）自由贸易试验区（以下称上海自贸区）的运作，其《总体方案》中关于允许在试验区内注册的符合条件的中外合资旅行社从事除台湾地区以外的出境旅游业务的规定将会为我国旅行社带来新的发展路径。

文献综述

由于上海自贸区刚刚设立，很多的政策还尚在探讨中，也还未有全面的相关性研究，但是存在很多已经设立的自贸区，可以为上海自贸区的旅游业提供类似的经验。

关于自贸区合作的基础，学者们主要关注于区位以及资源和市场的互补。罗明义（2004）认为，旅游服务贸易是中国-东盟自由贸易区建设的先导，中国和东盟的区位条件优越，旅游市场互补，社会文化方面相融并且具备类似的经济发展条件是中国东盟能够合作的基础。欧阳洋（2011）研究了中日韩自由贸易区的相关情况，从国际竞争力角度分析三国相互间旅游服务贸易的优劣势以寻求合作基础，他认为尽管中国的旅游服务贸易竞争力优势略强于日本和韩国，但三者之间的比较优势逐步缩小将成为三国合作的基础。

自贸区框架下的合作可以使其中的国家地区获得多赢的发展机会，而通过何种途径展开合作也是学者们的研究重点。在中国与东盟开展旅游业合作的研究中，阮思阳和秦慧（2007）认为把旅游合作纳入“10+1”框架谈判的范围、开展多种形式的客源互送活动、合作开发旅游产品、展开网络合作、旅游基础设施建设和建立国际旅游联合投诉中心等方式是有效的。而罗明义（2003）认为中国与东盟要进一步改善服务贸易的政策环境，进一步扩展服务贸易的深度广度，进一步加强内部次区域旅游合作并在交通基础建设和相互旅游投资方面加快合作从而实现更进一步的合作。龚唯平（2005）在研究CEPA中认为“泛珠三角”旅游合作可以先行一步，在粤港澳旅游一体化的基础上，构建一个规模更大的“泛珠三角”旅游经济圈。而合作的重点在于打造粤港澳旅游金三角并以开发精品旅游干线为泛珠旅游合作的突破口。董观志等（2005）认为CEPA协议建立了深港旅游的新平台，并且提出了深港旅游在协议下的发展新策略，即政府介入、战略融合，结构互补、整体推进，三层并进、互动发展，企业整合、提升素质，开发统筹、分级协同。

自贸区的成立虽然会为相关国家和地区带来不少的发展机遇，但是挑战也是并存的。王凤等（2003）认为东盟自贸区将会为海南提供巨大的市场机会，但是也必须应对客源市场被分流的挑战。海南需要立足国内、实施创新战略从而应对这些挑战。上海建立自由贸易区发展旅游业，一个不可忽视的问题就是危机事件对旅游业的影响。舒镜镜、孙根年等（2010）以美国为第一视角对北美自由贸易区旅游流危机进行评估，得出美国与加拿大、墨西哥的双边旅游流发展形势，并利用旅游本底趋势线得出危机事件对出境旅游影响比入境旅游弱，金融危机类事件相对于其他危机事件对旅游业的影响持续时间更长的结论。这也为上海自由贸易区发展旅游业提供了借鉴意义，说明了危机事件在旅游业发展中的重要作用。

这些研究虽然是基于其他自贸区，但上海自贸区完全可以从这些先行者那里得到发展的借鉴。

上海自贸区框架下中国旅行社的发展挑战

上海自贸区框架下，允许外资从事出境游业务会为我国旅行社带来更大的挑战，这会侵蚀中国的出境游市场，挤压中国旅行社的利润空间，动摇中国旅行社的市场地位。

1.出境游市场被侵蚀

近几年来，中国的出境游的市场一直都保持着快速增长的趋势，传统的旅行社例如中国国旅、中旅等一直都在出境游市场中占据着主导地位。携程、驴妈妈等电商平台上的旅行社也开始慢慢在出境游市场中占据了一席之地。可以说国内出境游市场的竞争已经是颇为激烈，上海自贸区向外资旅行社开放出境游业务将会使出境游市场的竞争更为激烈。

外资旅行社相比于中国旅游社具有以下优势：第一，旅游产品更加独特。相比于中国旅行社，外资旅行社必然对当地的游览、住宿、餐饮、娱乐等资源更加熟悉，从而能为游客提供更具有当地特色的旅游服务。第二，旅游产品价格更低。原先中国旅行社从事出境游业务往往是与当地的地接社进行合作。而其旅游产品的价格则是在地接社的报价之上再加利润从而以整体的价格出售给游客。而外资旅行社则并不需要这个中间的过程，能够直接给游客提供更为原始的报价，相对于中国旅行社而言这个价格会明显降低。另外，外资旅行社凭借其多年经营当地游自然也能在住宿、餐饮等方面得到一个较为优惠的价格。所以外资旅行社相比于中国旅行社能够为游客提供更为优惠的价格。第三、相关签证更为便捷。以往游客出境游办理签证时通常是由中国旅行社联系当地的领事馆代为办理，而外资旅行社相比于中国旅行社来说能够更加直接地以当地旅行社身份与领事馆沟通，这样就能够更快速的为中国游客办理签证等手续。第四、品牌营销更先进。外资的旅行社具有更为领先的管理机制以及品牌营销等优势。相比于中国旅行社在品牌营销方面的欠缺，这些外资旅行社更为成熟的品牌营销势必也会吸引中国的消费者并会迅速被培养为其品牌的忠实客户。所以外资旅行社完全能够凭借其领先的品牌营销、快速的手续办理、丰富的旅游产品以及其低廉的价格吸引消费者，侵蚀一定的市场份额，使出境游市场的竞争更加的激烈。

2.旅行社利润被挤压

对于中国旅行社来说，由于外资旅行社省去了地接社和组团社中间环节的加价，自然将会为游客提供更低价的旅游产品。而中国旅行社在市场价格降低的情况下也必然会选择减少自己的利润从而压低产品的售价。另一方面，外资旅行社能够为中国出境游游客提供更为丰富的旅游产品，对于中国的旅行社来说必然也会顺应市场选择开发具有独特性的旅游产品来吸引游客，而产品的开发必然会提高产品的成本。

由此，中国旅行社旅游产品的成本将会出现上升的趋势，而却必须顺应市场降低其售价，这对于旅行社来说将会大大压缩其获得的利润，对其经营带来了很大的挑战。

3.中国旅行社市场地位被动摇

外资的旅行社吸引了一部分游客之后必然会使中国旅行社的市场格局发生一定程度上的变化。当前中国游客进行出境游只能选择中国本土的旅行社，而在政策实施之后中国的游客完全可能会被外资旅行社的优势所吸引而选择外资旅行社的旅游产品。由此，中国的旅行社原有的市场地位将会被动摇，中国的旅行社将会面临巨大的挑战。

上海自贸区框架下中国旅行社的发展机遇

上海自贸区的开放政策必然会吸引很多外资旅行社进驻上海自贸区，这将会给中国旅行社带来大量的发展机遇。我国旅行社既可以学习外资旅行社的先进运作模式，也学习外资旅行社的创新性产品，并通过加强与外资旅行社的合作来提高自身的综合能力。

1.学习先进运作模式，提高自身综合能力

国外旅行社的发展起步较早，也在不断经验累积中创造了许多值得借鉴的运作模式。美国运通是目前全世界最成功的旅行社之一，它在发展中始终强调客户导向型服务，甚至针对黑金卡、白金卡、普通信用卡等不同的客户提供不同的热线电话。也会根据不同的客户提供完全人工或语音的不同电话服务。早在2002年美国运通就与中国国旅在北京成立了国旅运通旅行社公司，这也是中国首家合资的商务旅行社公司。但是由于当时政策的限制，国旅运通公司并不从事出境游业务，其主要的业务是为公司提供商务旅行的代理服务。

允许外资旅行社从事出境游业务将会吸引其大量进驻上海自贸区，这增加了中国的旅行社学习外资旅行社先进的运作模式的机会。中国的旅行社完全可以仿照运通的客户管理模式，针对不同的客户提供不同的服务，甚至可以学习运通公司在支票信用卡等金融方面的运作，从而拓宽旅行社在旅游业之外的业务发展，从而提高旅行社整体的综合能力。

2.创新旅游产品，促进旅游产品革新

目前中国旅行社出境游的旅游产品的差异性不大。例如中国国旅和携程旅行网在洛杉矶的旅行行程安排主要都为迪斯尼音乐厅、斯坦普中心、好莱坞、星光大道等，内容比较雷同。而相比于中国旅行社大同小异的旅游产品，美国本土旅行社明显在旅游行程的安排上更加的丰富多彩。例如美国本土旅行社TrekAmerica在洛杉矶的行程则是好莱坞以及威尼斯海滩。另外一家美国旅行社Toursforfun的洛杉矶旅游行程安排则是杜莎夫人蜡像馆，信不信有你博物馆，以及在星光大道上的HardRock餐厅用餐。此外，相比于中国旅行社大多以导游加巴士的传统团队游为主的境外游，美国本土的旅行社提供更加个性化的游玩方式，比如野营游，探险游等。

外资旅行社进入中国出境游旅游市场之后完全可以凭借其对本土市场的了解和多年经营的经验，为中国旅游者提供更加丰富多彩的旅游产品。而这些全新的旅游产品自然可以成为中国旅行社开发旅游产品的参考对象从而在借鉴这些旅游产品后丰富和更新自己的旅游产品内容。所以对于中国的旅行社来说，这将会是一次更新旅游产品、创新个性化旅游产品的机遇。同时，这也将是中国出境游旅游产品革新和中国出境游旅游产品发展的一次契机。

3.吸引外资旅行社，促进中外旅行社合作

成立合资旅行社将会为双方旅行社带来很多积极的影响。第一，双方旅行社在合作之后，中方可以掌握外方旅行社的海外客源并通过其较为成熟的宣传渠道来吸引这些海外客源前来中国进行入境游，而外方旅行社则可以利用中方旅行社在国内的这些客源，通过中方较为成熟的宣传方式，吸引这些游客前往海外进行出境游。第二，原先中国本土旅行社从事出境游一直以来都是以地接社作为境外的合作对象。而近年来新闻市场报道外方地接社出现很多违规操作的事情。比如强行带游客去购物点等乱像。而与外资合作之后则可以方便中方旅行社对于境外团队的管理，避免因为与地接社之间的信息不对称带来的对自身的损失。

通过自贸区开放的政策必然会吸引大批外资旅行社前来，而这也将会为中国本土旅行社提供与这些外资旅行社合作合资相互共赢的大量机会。

上海自贸区框架下我国旅行社的发展路径

中国旅行社面临以上的诸多挑战时，我国旅行社需要规范自身运作，或者转移目的地和客源市场重心以及采取集团化经营的方式应对这些挑战。

1.规范自身运作，加强自身建设

目前中国的旅行社行业质量参差不齐，各种旅游乱象也是频频发生。就在去年的十一黄金周，媒体广泛报道了香格里拉的旅游乱象。香格里拉当地的旅行社强迫游客交钱消费，不交钱就将游客赶下车甚至还有导游威胁游客强制其消费。虽然事情在经过媒体的报道后，当地的旅游局已经对相关涉及其中的导游和旅行社等给予了处分，但是在全国各地的旅游景区中类似的旅游乱象还是屡禁不止。可见目前的中国旅游行业中还是乱象丛生，良莠不齐。

中国的旅行社只有通过更加规范的运作才能够建立参与竞争的基础。2013年10月国家正式实施的《旅游法》中对旅游相关内容都做出了明确的规定，中国的旅行社应该遵守相关的规定，更加规范的开展旅游业务。虽然上海自贸区向外资旅行社开放中国的出境游业务将势必会带来激烈的竞争，但是中国的旅行社更加要从规范自身运作，加强自身建设做起更好的建立中国旅行社的秩序。

2.转移目的地重心，发展冷门目的地

目前中国的出境游产业非常的庞大，根据中国统计年鉴的统计数据显示2011年我国国内居民出境游人数高达7025.00万人次。而如此庞大的出境游人数所选择的目的地却非常的局限。根据中国旅游协会和携程旅行网发布2011年第三季度的最受中国游客欢迎的目的地排名为中国香港、中国澳门、韩国、马来西亚、美国、日本、泰国、中国台湾、新加坡、俄罗斯。可见，中国游客目前的出境游选择目的地基本局限于亚洲的周边国家(地区)。

中国旅行社除了提高自身建设，规范自身运作之外，也可以选择转移目的地重心，避开那些已经经营的非常成熟的目的地而转向发展一些还不太成熟的目的地如非洲，南美洲等。

3.转移客源市场重心，大力发展入境游

目前中国作为旅游目的地受到越来越多旅游者的关注，庞大的海外市场在等待着中国旅行社的开发。观察中国旅游市场格局就不难发现，相比较于出境游的盛况，入境游则一直都处在不温不火的状态中。根据中国统计年鉴2011年的数据显示，虽然我国国内居民出境游人数高达7025.00万人次，但是国际入境游的游客却只有区区2711.20万人次，而其中亚洲游客有1662.32万人次，欧洲游客有593.78万人次，北美洲游客只有286.42万人次（2012中国统计年鉴）。对于中国旅行社来说，其实还有庞大的海外市场尤其是北美和欧洲市场在等待被开发。同时，最近几年随着中国国际地位的提高以及各种中国旅游形象的宣传，中国作为旅游目的地也在世界旅游者的心目中占据一席之地。根据知名旅游读本，有旅游者圣经之称的LonelyPlanet发布的2013年最佳旅游城市（Best in Travel 2013 -Top 10 cities）排名中，北京以其文化、价值观和美食超越了美国蒙特利尔，新西兰的基督城等知名旅游胜地被排名第五（BestinTrave1203-Top10cities）。

所以，中国旅行社完全可以另寻别路，转移客源重心，将原来发展的不温不火的入境游再进一步进行发展，吸引更多的国际游客领略中国的美丽风景。

4.集团化经营，寻求联动效应

在外资旅行社入驻的竞争背景下，中国旅行社还可以选择走集团化经营之路。将“小、乱、散、差”的旅行社组建成为规范的旅行社集团，整合这些旅行社的各种优质资源，进行统筹规划和开发，寻求同业联动的优势（《我国旅行社集团化发展模式及对策研究》）。上海锦江国际集团整合了原上海中国国际旅行社股份有限公司、上海锦江旅游有限公司、上海华亭海外旅游公司、上海旅行社等上海最大、最知名的国际、国内旅行社，并依托锦江国际集团的综合资源和优势，成为中国旅行社行业的龙头企业（锦江旅行官方网站）。

走集团化经营的道路不但能够促进中国的旅行社行业的良性发展，还能够集合小型旅行社的资源从而以一个大集团的形式来应对外资强有力旅行社的竞争。

上海自贸区总体方案中向外资旅行社开放中国的出境游业务对中国的旅行社来说有机遇也有挑战。首先，中国的旅行社可以借此学习先进运作模式，创新自己的旅游产品，还可以借此机会与外资旅行社合作，从而使中国的旅行社得到全方位的发展。但是除了这些机遇之外，还会给中国的旅行社带来很大的挑战，将会使中国旅行社在出境游的市场被侵蚀，利润被压缩。中国旅行社需要提高自身建设，规范自身运作，或是另辟蹊径转移目的地和客源市场的重心来规避竞争，还可以通过建设旅行社集团来集结资源应对竞争。