从文化差异角度看色彩词命名的服装品牌翻译*

（黄冈师范学院外国语学院 湖北黄冈 438000）

人类生活在色彩缤纷的世界里，色彩与人类的日常生活息息相关，许多色彩词受到不少商家的青睐，时常被选用为商标词。但是，色彩词不仅翻译着颜色自然的物理属性，也折射着社会属性和时代特征。在不同的民族文化中，同一种颜色表达的文化心理，引起的不同联想，具有不同的文化内涵。因此，色彩词在服装品牌翻译中是重要课题。本文拟从文化差异角度看色彩词命名的服装品牌的翻译，以飨读者。

一、东西方色彩的象征意义

色彩象征是东西方各民族运用色彩的主要精神内容和依据。色彩在不同时期可以折射出某一民族的文化、历史、政治等社会风貌，具有强烈的时代特征。然而，由于自然环境、地理位置、种族渊源、宗教信仰等方面的不同，民族的色彩观自然存在一定的差异。

中国的色彩象征建立在整个中国自发的理性之上，是以宇宙为主体确定了色彩的象征意义。中国人把自然界相生相克的现象、季节的变化、五行的方位，代表每个方位的色彩、守护四方的神、皇帝的一年四季服装的颜色选择，以及代表每个帝王朝代的色彩都纳入了物道合一的哲学思想里。如下表所示：

五行 五方 五色 四神 四季金西白 白虎 素秋木青 青龙 青春水北黑 玄武 玄冬东火赤 朱雀 朱夏土中黄南

中国人在五行（金、木、水、火、土）的基础上发展出五色。五色包括白、青、黑、赤、黄，这五色被视为正色，正色是正义、尊贵的象征。白色，五行中居西方，代表秋天。白色在中华民族传统的观念中有品德高尚、纯洁、清白的象征意义。商朝崇尚白色，学者们称商朝为“白色的时代”；青，在五行中代表东方和龙。蓝色象征春天的权力和不朽，青色（含绿）象征着生机勃勃的春天，所以在中国古代就有踏青的习俗；黑色在五行中属水，象征冬天、代表北方。在我国传统文化中，黑色是一种尊贵和庄重的颜色，是夏和商代所崇尚的正色；红色是中华民族喜欢的颜色。喜庆、吉祥、美满、进步成了它的代名词。黄色，在五行中居中央，代表大地之色。黄色备受中华民族推崇，它象征着高贵、吉祥、权力等，故被中国古代社会统治者称为帝王之色、至尊之色。

西方的色彩象征主要源于古埃及，后来在以基督教为主的欧洲文化中得到发展。西方的许多民族继承了原始时代对太阳的崇拜，他们崇尚白色，因为它代表神圣；金色和黄色是明亮的太阳光辉的色彩象征；红色象征生命和永恒。此外，古埃及时代认为黑色是冥界的颜色，是再生之色的象征；紫色象征着大地；蓝色是古埃及人敬畏的颜色，因为它象征着神圣的天界。

色彩象征也是基督教传播宗教精神的重要内容和形式。在基督教的色彩中，白色是理想天国的象征，是上帝的象征，白色意味着光明；红色象征圣父圣母的颜色，基督教的圣餐仪式上所用的红色葡萄酒就是基督鲜血的象征；金色象征天国的光明、上帝的智慧；紫色被基督教作为极色的象征，是至高无上的上帝圣服的颜色；蓝色，用来装饰圣母的外衣，象征着忠诚和宁静。

二、服装商标词中的色彩词

笔者从百度、淘宝网上选取50个具代表性的中国服装品牌为蓝本进行分析，发现服装商标语言里表示色彩的颜色词多集中在“红”、“绿”、“蓝”上，其它表示色彩的颜色词还有黑、白等。如下表所示：

颜色 男装 女装 童装 比例红东方红、魔力红、红苹果、瑞扬钰红（8%)红袖、红唇、红人、红雨竹、红蔷薇、红磨坊、红迪丝、红娅轩、红卡妮、千日红、依蔓红、艾红茜、红凯贝尔(26%)红孩儿、红博士、天天红、朵朵红、红精灵之星(10%)44%绿 0%绿梦圆、绿蜗、绿茹兰、幽芷翠、翠贝卡、翠帛衣秀（12%）绿盒子、保绿安（4%）16%蓝蓝豹、蓝旗、蓝古威、海之蓝、蓝天龙（10%）梦之蓝、蓝帝、蓝若依、蓝熏谷、戈凌蓝、粉蓝（12%）蓝月亮、蓝贝壳、蓝精灵、蓝猫（8%）30%黑 黑马（2%） 0% 0% 2%白 大 白 鲨（2%）恋白、白领、白天鹅（6%） 0% 8%

从上表可以看出，用字最多的是“红”，最少的是“黑”。民俗中，红是富贵、喜庆、吉祥、兴旺的象征，表示生活中美好的一面，这非常符合中国人趋吉避凶的心理，自然成了商家创造服装品牌时竞相选择的热门语素。商标词里含“红”的品牌很多，比如红蜻蜓、红蜘蛛、红衫丽人、绯红之心等。童装品牌没有选择“黑”、“白”色彩词，而选择色彩鲜艳的“红”、“绿”、“蓝”等色彩词为服装品牌名,以适应不同年龄消费者的不同需求。童装品牌要体现儿童活泼可爱、健康聪明以及表达父母希望与爱意的词，像“红博士”、“红精灵之星”、“保绿安”等；童装品牌选择孩子们喜欢的卡通和动漫主题，像 “红孩儿”、“蓝精灵”、“蓝猫”等。另外，不同性别的消费者在购买商品时有不同的表现。男装品牌没有选择“绿”字为品牌名，因为绿色在我国古代被视为间色，不是正色，故有卑微的文化含义。汉代戴绿色的帻头为贫贱之人。现代汉语中“绿帽子”一词是不受人欢迎的；女装品牌中“黑”也是个不受人喜欢的字眼，这是跟现在社会对女性美的评判有关的。在现在中国，人们普遍认为美丽的女性应该看起来白，故民间有“一白遮百丑”的说法。此外，男性更喜欢选择具有勇敢、权贵、智慧之气的商标词，体现男性身份地位，博学智慧的性格，比如魔力红、蓝天龙、黑马、大白鲨等；女性更倾向于美丽、浪漫的商标词，反映女性温柔、优雅之美，比如红蔷薇、绿茹兰、蓝若依、白天鹅等。

三、服装商标词的翻译

尽管汉英民族对自然本色的认识和感受是大体一致的，但由于民情风俗、地理位置、思维方式、宗教信仰、民族心理等文化背景以及语言表达方式等方面的差异，各种颜色对于不同民族在心理上所引发的联想意义、象征意义、蕴含寓意却不尽相同。故在品牌翻译的过程中，商标名翻译本身的特殊性决定了应该考虑到几个重要因素。

1.迎合译语文化

商标名作为符号在产品的宣传中有着某些共同特征，但是各民族文化的多元性又给这些共同特征增添了个性色彩，使得为一种文化所喜闻乐见的事物到了另一种文化就可能成为禁忌。因为文化背景不同，不同民族对颜色有不同的理解：巴西人忌绿色，欧美人忌黑色、紫色，比利时人忌蓝色，土耳其忌花色，日本大和民族的和服不用绿色，因为绿色被日本人视为凶兆，容易引起人的痛苦感。产品要走向世界，必须入国而问俗，入门而问讳。考虑到不同文化对同一事物的感情色彩可能不同，译者应在翻译过程中多了解译入语的文化因素，加以有意识的变通，再现其感情色彩。

2.联想译语审美

商标名对人们的心理产生的影响较为复杂。商标名对人们的心理产生的影响较为复杂。许多出名的服装品牌之所以被消费者喜爱，一个重要的原因是该品牌让人产生丰富的联想，激起人们对美好事物的追求，在消费者心目中产生美感，从而使商品脱颖而出，使消费者乐于接受。在中国，人们追求平安祥和的事物，喜欢用吉祥寓意的字眼。比如著名的服装品牌“红人”，表达穿上这个牌子的人是幸运的，欢乐的，可在西方文化中，RED通常与无情、坏运气和血腥联系在一起。译者没有直译为“RED LADIES”，而用汉语拼音“HONG REN”拼缀成“HONRN”，此译名既保留了原商标词的音律美，又体现了商品的异国情调和正宗特色。这一绝妙的翻译方式也避免了红色在英语文化中流血或残忍的消极含义。

3.取悦译语受众

消费者购物时有不同的心理倾向，即使是年龄和性别相同的消费者,由于其所受文化教育、生长的环境不同,购物时也有不同的心理倾向。中国的文学艺术源远流长，许多的文化源泉来自四书五经、楚辞汉赋、唐诗宋词、元曲明清小说、民间故事、神话传奇等。“红豆”内衣品牌取自唐诗“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思。”红豆文化内涵包括对爱情的忠贞和对美好生活的向往。但是直接译成“RED BEAN”，是不能让外国人体会到此商标词的文化内涵的，后来译成“LOVE BEAN”，一下子让外国消费者理解并爱上了这一品牌，自然会引起人们的兴趣，激发购买欲望。红豆集团就将中国传统的爱情文化融合到商标名称中，温情脉脉、磬香感人，走向世界。

总之，商标翻译是一种跨文化的交际活动，在翻译服装品牌名时，要了解东西方色彩不同的象征意义，迎合译语文化、联想译语审美、取悦译语受众，才能符合译语受众的语言习惯，从而避免交际障碍，以达到进行有效的跨文化交际之目的。

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