新媒体环境下提升社会主义核心价值观传播效果的思考

蒋颖

摘要 在新媒体兴起的背景下，运用新媒体宣传社会主义核心价值观，对培育和践行核心价值观具有很强的推动作用。要充分发挥新媒体在传播更快捷、内容更丰富、方式更亲民等优势，积极应对传播环境更复杂、把关难度加大、依法监管欠缺等挑战，从推动融合传播、移动传播、全民传播、依法传播方面努力追求效果提升，推动核心价值观在全社会深入人心并得到广泛践行。

关键词 新媒体；核心价值观；传播效果

中图分类号 G209

文献标识码 A

党的十八大提出倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育和践行社会主义核心价值观。在培育和践行社会主义核心价值观中，媒体的传播起着非常重要的作用。近年来，利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网，以及电脑、手机等终端向用户提供信息的新型传播形态即新媒体发展日新月异，舆论影响力不断增强。在新媒体迅速发展、媒介融合不断推进的态势下，如何拓宽核心价值观的传播路径，增强核心价值观的传播效果，就成为必须研究和践行的问题。

报纸、电视、广播长期以来都是大众传播的主要渠道，也是核心价值观传播的主要阵地，但随着新媒体的兴起，信息传播渠道日益多元，从而给核心价值观的传播开辟了新路径。2015年2月3日，中国互联网信息中心在北京发布第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，其中手机网民达5.57亿。我国互联网在整体环境、互联网应用普及和热点行业发展方面取得长足进步，以网络为代表的新媒体已经成为最为重要的大众媒体之一。报纸、电视、广播这些传统媒体，尽管在内容的高度、广度、深度上仍然有优势，但由于它们的传播形式单一、容量有限、流程较长等特点，在现在的传播环境下，适应对社会主义核心价值观的传播已有一定局限，因此，大力传播社会主义核心价值观，必须充分发挥新媒体的作用。

一、新媒体传播社会主义核心价值观的优势

新媒体自兴起以来，它的传播优势逐渐得到承认，而且在与传统媒体的比较中有日益扩大之势。一般认为，新媒体的传播优势主要表现在以下方面。一是信息的海量性，即所传播的信息量十分巨大，这是由于新媒体传播的编辑成本极低甚至趋近于零的缘故。二是互动性，即每个人在新媒体传播中既是受者又是传者，即所谓“去中心化”的传播模式。人们可以按自己的喜好和需求选择信息，交流感想发表观点。三是移动化，即移动互联网迅速发展成为互联网的主要形式，不但使信息生产更加丰富，也使得信息传播更加便捷。把新媒体的这些特点运用到对社会主义核心价值观的传播上，形成新媒体传播社会主义核心价值观的优势。

（一）传播的速度更快捷

社会主义核心价值观具有稳定性，但体现社会主义核心价值观的大量报道与信息则是生动的、丰富的。这些生动的、丰富的报道与信息，如果及时传播出去，则对于受众更具体地理解和接受社会主义核心价值观有很重要的作用。新媒体的应用，打破了传播载体的时空局限，解决了传统媒体时效性上比较滞后的弱点，有利于快速传播社会主义核心价值观。比如，一则体现社会主义核心价值观的新闻，在传统媒体可能需要一天或者几天的时间才能到达受众，而在新媒体传播下可能只是瞬间的事情。同时又可以利用传统媒体可靠的信息资源、公信力和权威性，与传统媒体形成合力，使核心价值观的传播既有舆论引导的权威性又有新媒体传播的快捷性。

（二）传播的内容更丰富

社会主义核心价值观的传播并不仅仅局限于观念的概念，更重要的是大量体现这些观念的具体事例与典型等。要使社会主义核心价值观成为社会价值观的主流，就需要将丰富的事例与典型广泛地传播出去。尽管传统媒体发展到今天有的仍然在扩张，报纸版面从四版到十六版甚至几十版，电视、广播从几个频道到上百个频道，但囿于成本容量有限，而新媒体几乎不受容量限制。新媒体可以不受时间、空间的限制，在传播的容量上具有很大的优势，所以可以借助新媒体的这种特性广泛地传播社会主义核心价值观的内容，充分利用微博微信等形式，使体现社会主义核心价值观的信息覆盖各种网络和客户端，这就大大增加了人们的接触率，为社会主义核心价值观营造非常强势的舆论环境。郭明义微博的正能量宣传与高关注度就是范例。

（三）传播的方式更生动

传统媒体的传播形式比较单一，尤其是对社会主义核心价值观理论和思想文化建设方面信息的传播，容易给人枯燥说教的刻板印象。而新媒体可以将很多内容以多媒体的形式呈现在受众面前，即以图片、视频、音乐、动画的形式呈现，使抽象枯燥呆板的理论说教变得生动，为传播社会主义核心价值观提供了新颖丰富的表现形式，使核心价值观的宣传教育更有趣更感染人，有利于人们更好更容易的理解和接受社会主义核心价值观，当然也就提升了社会主义核心价值观的传播效果。例如：4·20芦山地震两周年新华社四川分社微信公众号熊猫哥的灾后重建故事，以漫画故事的形式生动表现了芦山人民灾后重建的故事。

（四）传播的内容更亲民

新媒体的传播天然具有亲民性，可以在民间舆论场和主流官方舆论场之间任意切换。在社会主义核心价值观的传播过程中，可以充分运用这种特点提高传播效果。过去在传播社会主义核心价值观时，传统媒体单方面传播信息，且传播的内容大多说教味较重，人们会产生被动接受的感觉，甚至出现抵触情绪。不少主流媒体的新媒体平台，在传播社会主义核心价值观的报道中，无论语言、图片、视频等体现形式，都更加贴近网络的传播特征，出现了很多经典型的作品，大大提高了社会主义核心价值观的影响力。

二、新媒体在社会主义核心价值观传播中面临的挑战

新媒体传播也有缺陷，信息的海量性和过于便捷的传播，传播者可以不负责任、不考虑公信力，甚至以讹传讹。受者由于媒介素养、思想水平高低不同存在选择信息、辨别信息上的差异。因此，在媒介融合背景下，一方面要在要注重发挥各种媒体优势，形成社会主义核心价值观传播的协同效应；另一方面，要避免新媒体传播的局限，使新媒体更好地发挥对社会主义核心价值观的传播作用。

（一）低进入门槛下的传播环境更复杂

在传统媒体作为主流大众传播工具的时代，传统媒体作为专业的机构具有很高的进入门槛，也方便了管理者和传媒机构自身对传播信息的把控。新媒体的进入门槛很低，甚至在很多情况下几乎没有进入门槛。比如在网站或者在社交媒体发布信息，网友的经济成本常常为零。这种极低的进入门槛，使得信息的发布非常方便，另一方面也容易流于泛滥。在这种环境下传播社会主义核心价值观，就面临“交流、交锋、交融”的问题，不但需要坚持核心价值观的根本立场，也需要在内容上创新，使之更加适合网络传播，才能在复杂的传播环境中受到欢迎，达到预期的目的。

（二）“去中心”传播下的把关难度加大

与传统媒体比较而言，新媒体的更加趋近于“去中心”化的传播，即并非过去那种“一对多”的传播模式，而更接近于“多对多”的传播模式。传统媒体的把关是建立在专业的机构和专业的人才的基础上的，新媒体时代的信息生产与传播模式，对专业机构和专业人才的作用有一定的消解作用。换句话说，媒体机构和媒体人员无法处于传播的中心时，把关的难度和成本都非常大了。在这种环境下，一方面要加强对网络传播信息的管理，加强对网民的法制宣传教育，提高自我把关能力；另一方面，要充分发挥主流媒体新媒体平台的作用。一般而言，主流媒体的新媒体平台有着较为完善的流程管理和职业化程度较高的人才团队，在信息生产与传播中把关的意识和能力都比较过硬。

（三）虚拟环境下的监管欠缺

网络空间作为一种虚拟的空间，人们在其中往往能够比较自由地发布信息，容易产生随意性的行为，甚至刻意造假造谣。尽管在一定程度上实行了网络实名制，但仍然有许多情况下不是实名的。而且，即使全部实名制，也因为信息量过于巨大，管理的难度也会很大。同时，因为我国处于社会转型期，各种利益与矛盾交织，一些人更容易把负面情绪发泄到网络上去，对社会主义核心价值观的传播形成不利影响。因此，在对社会主义核心价值观的传播中，要充分考虑到网络传播的虚拟性特点，既要加强监管，也要积极正面引导，做到有堵有疏，尽可能彰显主流价值观的影响力。

三、新媒体传播社会主义核心价值观的有效途径

新媒体发展非常迅猛，因此传播社会主义核心价值观离不开对新媒体的重视。但是，由于社会主义核心价值观本身容易给人以刻板印象，同时新媒体有着自身的传播规律，因此不能一味沿袭传统媒体对核心价值观的传播方式。要在把社会主义核心价值观作为宣传内核的前提下，努力探索通过新媒体传播的有效途径，努力使核心价值观入脑人心。

（一）发挥优势，加快融合，形成合力

媒体融合已成为时代发展的必然趋势。习近平总书记强调，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。媒体融合构筑了更为通畅的社会主义核心价值观传播渠道，传播的空间更为广阔。充分发挥传统媒体和新媒体各自的优势，传统媒体努力打造自己的新媒体平台，如客户端、微信公众号、官方微博等，用新媒体的形式继续发挥舆论主阵地的作用。将传统媒体公信力强、权威性高、引导舆论力强的内容借助于新媒体无边界、快捷、传播力强、多媒体、互动性强的平台传播出去，使社会主义核心价值观的传播摆脱以前局限刻板说教的传播方式，使之生动活泼，增强亲和力和接受度，确保在重大问题上占据话语主导权，在广泛的舆论场上占领制高点。

（二）注重借助自媒体、社会性媒体增加传播广度

随着移动媒体的普及，自媒体、社会性媒体在新媒体中的份额和影响越来越大，无疑为传播和弘扬社会主义核心价值观提供了新的丰富渠道。自媒体和社会性媒体影响范围广，传播速度快，尤其是它们的人际传播的特点，对受众的影响更深。借助自媒体、社会性媒体速度快、范围广、互动强、草根性等特点，可以快速有效地传播核心价值观，培养意见领袖、红色大V，用润物细无声的方式传递正能量。

（三）既提高传媒工作者的思想素质技术水平又提高公众的媒介素养

传媒工作者是社会主义核心价值观传播的主要推动者，因此必须率先认同社会主义核心价值观，自觉主动传播社会主义核心价值观。同时大多数媒体的工作者长期从事传统媒体的传播，因此必须迅速学习掌握新媒体的技术手段，使自己成为既有引导舆论能力又具备新技术运用能力的新媒体人，以适应媒体融合的需要。

另外，新媒体时代海量信息及多样化的信息，深刻影响着人们，也挑战着公众对信息的选择和判断能力。在新媒体时代公众必须学会有意识地选择信息并能够甄别判断信息的内容，同时增强对新媒体的使用能力，这些都需要提高公众媒介素养。公众媒介素养提高了，在新媒体环境中合理地使用信息，负责任地传播信息，才能形成有利于核心价值观传播的社会基础。

（四）既要创新出彩又要加强监管

社会主义核心价值观的传播重点是弘扬社会主义先进文化，这就需要不断创新，力求出彩，否则不能吸引人。在媒体融合的背景下应该力求在传播方式上创新，在传播内容上出彩，让抽象的理论说教通俗化、形象化，激发人们学习探求的兴趣和热情。语言上要有特色，有新意，形式上可引入视频、图片、动画、游戏等，增强互动性和趣味性，避免官话套话。要健全法制，加强监管，对新媒体虚拟空间所产生的不良信息要构建法律防线，让法治为新媒体保驾护航；对涉及到通过网络实施违背社会主义核心价值观的违法犯罪时要有法可依，执法必严，违法必究，构筑清朗的网络传播空间。