品牌与球迷：职业体育俱乐部的发展动力

Russell Jones（英国）

品牌与球迷：职业体育俱乐部的发展动力

Russell Jones（英国）

Brand and Fans:Development Dynamics of the Professional Sports Clubs

阿斯顿维拉足球俱乐部；传媒；品牌；发展动力Key Words:Aston Villa Football Club;media;brand;development dynamics

1 与媒体建立传播的桥梁

品牌与球迷是一支成功足球俱乐部最重要的财富，阿斯顿维拉足球俱乐部非常重视球队品牌的塑造和与球迷积极地互动。因为俱乐部清楚地知道，通过新媒体的渠道可以加强俱乐部的品牌宣传，进一步扩大球迷群体，有效地提升阿斯顿维拉俱乐部的影响力，促进足球运动在全球的发展。其中，与媒体建立良性的传播互动一直以来是俱乐部的重心。在主要的社交媒体上，俱乐部都拥有专属账号，线上网站上拥有的“粉丝”数量超过320万人。

毫无疑问，英格兰足球超级联赛是就是最好的传播载体，全球有212个国家和地区转播英超赛事，观看英超赛事的观众更是超过十几亿人次。在联赛的诸多俱乐部当中，阿斯顿维拉俱乐部是拥有粉丝数量最多的球队之一。为了放大信息，俱乐部建有信息基地，主要将一些富有吸引力的消息在全球范围内放大传播。这些信息内容的制作主要由市场营销人员负责企划，通常会挑选一些社会热点引起公众的讨论和注意。

另外，阿斯顿维拉俱乐部还会通过媒体合作伙伴加强球队的品牌宣传。俱乐部在百事通电视上设有专门频道，报道球队一些鲜为人知的趣闻轶事，如对教练和球员的访问等。当然，作为阿斯顿维拉俱乐部主体的运动员，同样在社交媒体，如推特（Tw itter）上拥有诸多球迷粉丝，这些球员来自世界各地，俱乐部真诚希望在未来也能够出现中国球员的面孔。

对于球队的品牌宣传来说，利用赛期间隙去国外访问也是非常重要的手段之一，比如阿斯顿维拉俱乐部的美国之行，邀请棒球明星来开球，让球员在球场上能够接触到来自其它项目运动员的理念和思想。不久前，在美国达拉斯市俱乐部的市场营销人士还策划了球队参加美国电视节目《又快又潮》的娱乐活动，这一节目能够覆盖到300万的美国电视观众，使得很多观众由此成为阿斯顿维拉俱乐部的球迷。

2 传播案例分享

阿斯顿维拉俱乐部有很多的品牌宣传的成功案例，比如曾设计了一个广东话版本的中国新年贺岁广告在百事通电视上播出。阿斯顿维拉俱乐部经常安排球员和粉丝之间互动，鼓励粉丝与球员一起分享喜悦。在足总杯半决赛，阿斯顿维拉队与利物浦队对决。赛前，俱乐部询问球迷“在球员们走上球场的那一刻时，你想跟他们说些什么”，然后将球迷的留言装饰在更衣室里，藉此给予球员们最大的激励。俱乐部还会将一些球迷留言及信息上传到社交媒体，从而放大传播效应。阿斯顿维拉俱乐部曾经在网上制作过一张海报，浏览量最高达到1 600万次。

俱乐部非常重视明星粉丝的传播效应。英国首相卡梅隆就是阿斯顿维拉队的忠实粉丝，他曾在推特上留言；威廉王子也是阿斯顿维拉的球迷，他和凯特王妃的小公主出生的时候，俱乐部特地赠送了阿斯顿维拉队的球衣，并希望她也能成为阿斯顿维拉的球迷；美国影星汤姆·汉克斯（《阿甘正传》的主角）也是阿斯顿维拉俱乐部的粉丝。所有这些名人都可以帮助提升品牌的效应，因为只要他们在推特等社交媒体上上发布一个信息，就会使粉丝数激增。

阿斯顿维拉俱乐部十分重视所有新媒体，借助这个平台能使俱乐部在脸谱网站（Facebook）和推特上拥有更多的粉丝。阿斯顿维拉俱乐部领养了一名出生即失去双亲的婴儿，并特地举办了一个活动，因为这是一件公益性的事情，所以信息传播得非常快，得到了非常广泛地传播和报道。

在中国，为了加强阿斯顿维拉俱乐部品牌的宣传，俱乐部曾邀请范志毅来参加活动，进行相互交流。阿斯顿维拉希望与不同国家的球队之间建立友谊，发展良好的合作关系，并期待今后与中国球迷有更多的交流和互动。

拉塞尔·琼斯（Russell Jones），阿斯顿维拉足球俱乐部市场开发营销及联络部主管，负责阿斯顿维拉足球俱乐部的所有市场开发和媒体运作事物。在体育营销领域从业18年，加入阿斯顿维拉俱乐部之前，于2003年国际田径联合会室内田径锦标赛中负责市场营销和公关。自2007年加入阿斯顿维拉俱乐部后，成功管理并对其进行品牌重塑，2008年开创性地运作了阿斯顿维拉俱乐部与橡子儿童收容所（Acorns Children's Hospice）的足球球衣合作。近几年，他负责阿斯顿维拉俱乐部的国际市场开发，在美国、欧洲和中国香港等国家和地区举办了许多成功的巡回赛。

不过，我们也注意到，随着时代的变化和人员更迭，安菲尔德的球迷正在逐渐变少，俱乐部也受到了其他城市的俱乐部的挑战。但英国足球超级联赛仍然会吸引更多的球迷，利物浦俱乐部也将创造出更有效的方法来使游客和球员进行互动，比如上演歌剧和喜剧等，利用这样的方法来吸引更多的球迷加入利物浦。当然，能够建造一个像巴塞罗那俱乐部那样的体育博物馆也可能是俱乐部未来计划之一。