消费者购买银行理财产品影响因素探析

徐丙

摘 要：在繁复缤纷的理财市场，如何充分利用自己的优势，综合各方面因素突出自己，释放光芒吸引消费者的眼球对银行发展来说有着至关重要的意义。本文从消费者在购买理财产品的影响因素出发，探究银行在、银行服务、机构改进等方面如何作出创新，站在投资者角度思考，如何量身定制出最佳投资组合方案，在激烈的竞争中吸引客户的眼光，更好的占领理财市场。

关键词：银行理财产品；投资需求；产品设计

一、引言

而在浩瀚的金融海洋中，个人理财产品以其风险较低、种类丰富、渠道便捷的优势正受到越来越多的青睐，使理财市场呈现出蓬勃发展之势。在这样的背景下，各大商业银行抓住契机，积极开发各式各样的理财产品，加大发行力度，争先恐后地推出各具银行特色的理财产品。自2004年银行推出人民币理财产品以来，经历十年发展，其产品规模和数量均迅猛增长，国内商业银行理财业务有了实质突破。

伴随着近五年来始终保持着50%以上的增速，银行理财产品凭借其不断壮大的规模优势引起了社会的广泛关注，也成为了广大投资者信赖的投资工具。无论是出于其较高的回报率考虑还是为其低风险、灵活性所吸引，个人理财业务成为了我国各大银行的效益增长点和竞争焦各大银行恰宛如一片芬芳扑鼻、姹紫千红的花海中争奇斗艳、争相怒放的花儿，尽情释放无限魅力，欲围观者为其所倾倒。而广大的消费者在这花海中或徘徊不决，或流连忘返，怎样能够使自己在一片斑斓中独树一帜，让消费者在花海中为自己而驻足，使其在芳香怡人的嗅觉享受和美不胜收的视觉享受下乐不思蜀。因此，在面对繁复缤纷的理财市场，如何充分利用自己的优势，综合各方面因素突出自己，释放光芒吸引消费者的眼球对银行发展来说有着至关重要的意义。

二、影响理财产品购买因素

1.理财产品的投资领域和方向

理财产品主要投资领域和方向为债券和票据类产品、信贷资产、货币市场类产品、新股、申购贷款类以及结构性产品等。债券和票据类产品是最多数的选择，这类产品主要适合风险承受风险能力较低人群，其投资对象主要是国债、金融债和中央银行票据等信用等级较高、流动性强、风险小的产品，因此投资风险较低，收益也不高。

其次，有较大一部分人群选择新股申购类产品，由于其资金一般只有两个用途：用于新股的申购以及货币资金市场，所以风险较低，本金保障比较高，在新股集中申购、上市后即刻便可套现，投资者马上便获得本金及收益，因此也拥有了较大市场占有率。

不分上下的是信托贷款类、资本市场类以及结构性三种产品，最前者也许会发生因借款人出现信用状况或破产等导致本金损失，或者因为你足额支付利息而未能达到预期收益，投资者需承担较大的风险；后两者则需要拥有一定基础的专业理财知识或者对金融市场较强的判断力，比较适合风险承受能力较强人群。

2.理财产品的投资收益方式与风险水平

（1）保证收益理财产品

指客户在购买产品之前，商业银行保证承担所有投资风险，承诺到期将按一定比例给予固定收益的理财产品，包括银行和客户共同承担风险，并在初期约定由银行支付客户最低收益以保证客户利益的理财方式。

（2）非保证收益理财产品

又可细分为保本浮动收益和非保本浮动收益。其发行机构不承诺理财产品一定会取得正收益，有可能收益为零，不保本的产品甚至有可能收益为负。

一般来说，消费者大多倾向于保本固定收益型，虽然收益率较低但好在固定，投资人在起初就能对自己未来的收益情况了然于心，在后续不需要花费过多的心思与精力，且最终拿到预期收益的风险较小，是一种相对省心省力的选择。

相比而言，浮动收益型产品的风险较大，虽然其年化收益率较固定性产品要高出一个百分点左右，但容易因现实情况受到影响，银行不承诺最终按照预期收益支付，尤其是不保本浮动型，也许最终本金都会部分亏损。

三、理财产品的持有期限与预期收益率

产品持有期限实际上是一个货币时间价值概念，即起息日至到期日之间的天数，在此期间，投资者不能提前变现但可以将产品转让并获得应得的利息。预期收益率则是指银行根据标的资产运营现状以及历史收益等数据，估算产品到期将产生的预期年化收益，与产品到期后实际获得的金额也许会有出入，需参考产品实际实现的收益，其计算公式为：

预期收益=本金×预计年化收益率/365×实际天数（持有该理财产品的天数）

由此公式也可得出结论：预期收益率与期限呈现正向关系，即产品持有期限越长，将获取更高收益的可能性越大。

四、从客户需求出发的银行方面对策分析

1.产品设计方面策略

一般来说，预期收益率和风险是消费者在购买时的普遍首要考虑因素。而众所周知，无论何种投资，其本质都是收益与风险的共存体，两者密不可分，相辅相成，收益以风险为代价，风险用收益来作为补偿。其次是投资期限，对于投资者来说，如何在该产品上花费尽量少的时间与心血能够换回尽量多的收益需要好好进行一番计算与斟酌，然后才慎重地做出理财方案。其后是最低认购额，例如杭州银行“幸福99”丰裕盈家系列、招商银行“招银进宝之鼎鼎成金”系列，尽管有相当理想的预期收益折射出巨大的魅力与吸引力，但10万元甚至是20万元的高门槛将大批消费者拦之门外。最后是投资方向和领域归属，债券与货币型、结构性等虽然差异较大，但相比较前四种因素的影响，投资者们尚未充分给予此方面的关注。因此，银行因着重关注这几点，迎合客户需求，加强产品创新设计，力求推出更吸引客户眼球的理财产品。

（1）推行保本化、净值化

随着理财市场的日益壮大，层出不穷的产品开始显露弊端，新股申购类理财产品甚至出现了“零收益”、“负收益”事件，风险的加大阻碍了客户的购买行为。由普益财富2014年的市场总结报告来看，收益方式方面，银行产品表现出一定的保本化趋势，保证收益型和保本浮动收益型占比呈现小幅上升之态，主要因为在不断波动的市场环境下，客户的购买信心受到了负面影响，因此银行应完善产品设计，加强创新，在不改变认购金额等条件下，减小风险发生概率，追求高收益的同时保证本金的安全性，以高实现率的预期收益吸引客户，同时维持银行的良好运营，增加投资者对银行的信任度和满意度，给予其充分的购买信心。

此外，银行也应适应市场发展趋势，积极推行理财产品净值化，根据产品的实际运作情况在产品开发申购或赎回日公布产品净值，通过市场使投资者能够对其价格发现，方便了产品净值的核算，在一定程度上减小了流动性风险，既可以帮助客户更准确地估算收益，进行市场定位，也有助于银行稳定客源、扩展市场。

（2）加大创新，完善产品网络

从投资期限来看，投资者比较青睐3个月以下的短期产品，不仅灵活性较高，而且现实我国正处于利息周期，物价上涨等流动性风险使中长期理财产品受到一定影响。根据普益财富的市场展望显示，短期产品的发行数量始终保持着六成左右的市场份额，不仅如此，更出现了产品基金化的趋势，从不可赎回发展到了可赎回，便捷充满灵活性的方式给与了客户很大的方便。银行应在迎合客户需求的基础上加大创新力度，大力发展新型产品，例如灵活型的开放式，中间较长的开放期发行间隔使得投资者可最大程度地时时把握主动权，不仅保证了资金的安全性和流动性，更有高收益作为巨大的诱惑。不断完善产品设计，参考投资者的理财目标、风险偏好强弱、投资期限长短、预期收益高低等各种因素，力求形成一个品种齐全的产品网络，为投资者创造出心仪的理财产品，真正实现资产保值增值。

（3）客户分级化，发展草根金融

由于投资门槛的政策限制，将一部分所谓的“草根投资者”拒之门外，使得这些更需要实现资产保值增值的客户无法享受到理财带来的高收益。但低门槛投资代表——余额宝、支付宝等，其带来的热潮也在带来冲击的同时使银行看到了“草根金融”旺盛的发展前景。因此，银行应将一部分目光放置在这些手中虽无大量闲置资金，但也在积极寻求投资理财的人群上，非常直接且有效的办法是将客户进行分级管理，根据其收入状况与投资需求设立不同等级的投资门槛，迎合其理财目标提供差异化服务，既把握了基数庞大的低净值客户，也满足了富余客户的需求，更增强了银行自身竞争力，在与其他金融理财产品的争夺战中抢占了巨大的市场空间。

2.银行服务方面策略

（1）提供资讯平台及规划建议

加强人员素质培训，培养一批专业的具备扎实功底的理财工作人员，在销售产品时能够坚持以客户的权益为重，充分为消费者解释产品特征、市场信息、预期收益及相关风险，使其能够更全面了解该产品。同时及时完善信息更新、投资咨询及业务受理机制，在客户购买产品存续期内应快速、准确地通过有效渠道和方式向客户告知产品的资产变动情况、期末资产评估等信息。多站在客户的角度上思考，不以银行获取的利润多少或销售目标的完成为主要目的，加强宣传活动，引导客户了解理财知识，培养理财观念，并综合客户的理财需求给予合理的规划建议。

（2）推出个性化服务

银行要明确树立以客户为中心的经营理念，对客户进行深入了解和评估，包括其家庭情况、生活水平与方式、工作情况与经济状况、自我价值观及风险偏好等因素将客户细分化，尤其要注重客户的风险认知程度和承受能力，针对不同类型的客户实行差别化管理，并根据其需求进行具体分析，尽力为客户量身定制最佳投资组合方案和服务。并在后期及时地进行跟踪，与客户维持良好的关系，提升客户满意度，争取发展更宽广的客户源，强化个性化理财服务和个人品牌效应，实施品牌经营策略。

3.机构改进方面策略

（1）加大力度建设银行品牌

银行信誉、品牌是银行最大的无形资产和资产价值的最大体现，它贯穿于一行经营发展的每时每刻、每个条线、每笔业务。银行应立足根本，长期依法经营和管理，以市场为导向，以客户为核心，努力提供优质的产品与服务，在建立良好的业绩同时加强对银行形象的正面宣传，提升银行知名度，增加公众对银行的信心，从而在公众心中树立起良好的信誉与口碑，打响具有银行特色品牌，并以此作为灯塔，指引银行在汹涌澎湃的汪洋大海里正确驶向成功的彼岸。

（2）完善网点设施，加快网络建设

投资者表示，“在同等条件下，购买方便的产品会优先考虑”，从客户的便捷性出发，银行应对网点内设施周期性地进行维护和优化，对营业网点的布局进行整体设计，争取地区最优化，功能再强化，设计完美化，并充分利用不断进步发展的电子商务和信息技术，积极构建传统地区网点和电子银行相互促进共同发展的多重服务渠道，营造多服务、多渠道、多方式的经营网络，力图实现理财产品在线销售以突破地域限制。

（3）强化人才培养和队伍建设

亲切的问候，会心的微笑，恰当的谈吐，高效的服务，均可以提升消费者的满意度和信任度，从而影响购买行为。所以银行应积极加强人才培养，建立起一支具备扎实的专业能力、良好的沟通能力、应变自如的环境适应能力的高情商、高素质专业服务人员队伍，在提升银行自身实力的同时也营造了充满人文关怀气息的环境氛围，为银行的整体美好形象更添一笔。

参考文献：

[1]普益标准.银行理财能力排名报告[R].普益财富，2014.

[2]叶彧佩.商业银行个人理财产品消费者购买行为研究[J].西南财经大学，2009.