我国传统零售业与电子商务的融合发展

摘 要：本文从我国零售业电子商务发展现状入手，阐述了传统零售业与电子商务深度融合的必要性，分析了传统零售业与电子商务深度融合可行性，传统零售需主动拥抱互联网、加快升级整合企业信息系统、实现商品数字化和打造线上线下一体化营销体系，加快和电子商务深度融合，线上与线下互为依托的发展策略。

关键词：零售业；电子商务；融合发展

零售业指的是工业和农业产品的生产者以买卖的形式向最终消费者或消费群体出售生活消费品和提供服务的过程（张春法等，2005）。近年来，我国以实体店为基础的传统零售业发展增速放缓、成本攀升，销售下滑。而基于电子商务的网络零售发展迅速，占社会零售总额的比例增长快速。所以，传统零售业和电子商务深度融合，实现经济效益最大化，对于推动传统零售业的长远发展有着重要的意义。

一、我国零售业发展电子商务的现状

1.互联网普及率和网购比例持续攀升

截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。[2]我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。互联网的普及和网购比例的增加，为零售业发展电子商务提供了更为雄厚的基础。

2.传统零售业低迷，零售业电商增速迅猛

当前，传统零售业持续低迷，网络线上和实体店零售份额呈现明显的增长差异。根据中华全国商业信息中心统计数据显示2014年中国零售百强销售规模达到33741.0亿元，同比增长26.2%，增速较上年大幅提高6.4个百分点。其中网络零售销售规模达到11049.3亿元，同比增速达到110.1%，对百强销售规模增长的贡献达到82.7%，相比网络销售增速的疾速发展，零售百强中实体店销售增速近年连续下滑，2014年同比增速仅为5.6%，对百强销售增长的贡献仅为17.3%，比2013年放缓5.0个百分点，较上年贡献率下降28.7个百分点，创近年来最低增速，也是首次出现销售增幅为个位数的情况。近几年来，零售百强中实体店的销售增幅持续回落，从2010年的21.8%一直下滑至2014年的5.6%，回落幅度依次为0.9个、9.9个、0.4个和5.0个百分点。2014年零售百强中实体店销售增速呈现加速下滑的趋势。

表 2014零售百强企业业态情况

数据来源：中华全国商业信息中心网站。

3.电子商务市场保持平稳快速增长，传统零售市场增长乏力

艾瑞统计数据显示，2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，增长21.3%，预计未来几年，中国电子商务市场将保持平稳快速增长，2018年电子商务市场规模将达到24.2万亿元。其中网络购物增长48.7%，在社会消费品零售总额渗透率年度首次突破10%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。传统零售市场受到持续挤压，根据WIND资讯统计，截至10月28日，在56家零售业上市公司中，已经披露三季报的有30家企业，而其中营业收入下滑的有19家，净利润下滑的有18家，占到六成。

在国内经济增速放缓、电商冲击、竞争加剧、租金高企等因素的综合影响下，传统实体零售业经营形势持续严峻。传统零售企业如何迅速转型，抓住互联网+的历史机遇，主动利用互联网开展商业活动，将传统零售业与电子商务深度融合，寻找新的出路和增长点显得尤为必要。

二、传统零售与电子商务深度融合的可行性

电子商务的迅速发展成为经济新常态的亮点，其对传统零售业造成了巨大的冲击，但是传统零售业具有品牌、声誉、体验性、及时性等不可替代的优势。传统零售业充分发挥自身优势，与电子商务深度融合，必将为其迎来新的发展契机。

1.品牌与声誉优势

传统零售企业在一定区域内经营与沉淀多年，确立有自己的目标顾客群体，通过市场开发树立有相当的品牌效应，有了较高知名度和良好声誉。品牌和声誉产生的忠诚度、信任度、追随度，牢牢抓住了一批忠诚顾客。零售企业凭借在线下的品牌和声誉优势，将线下业务整合到线上，通过电子商务继续维系顾客忠诚度，实现品牌优势延伸。

2.配送及售后服务优势

大多传统零售业建有自己的物流配送中心，传统零售企业可以通过自建物流配送中心保证各实体店商品销售所需。零售企业与电子商务深度融合后，自营的物流配送中心可为网购顾客提供高质量的物流配送服务，进而增强顾客对传统零售业电商业务的认同感。有实体门店的支撑零售企业，具有较高的售后服务的质量和保障，较好地满足了顾客的消费需求，其电子商务业务对于顾客肯定具有更强的吸引力。

3.体验性与时效优势

传统零售业的门店使得顾客具有良好的购物体验性和及时性。随着经济收入和生活水平的逐步提高，顾客在购物的同时，也越来越注重享受购物过程的乐趣。传统零售业能使顾客充分了解商品，进而很好地通过眼睛和手等感觉器官感受商品的颜色、质地、气味等挑选合适的商品，尤其适合金银首饰、贵重奢侈品、高级服装、名牌化妆品等一些注重感官体验的商品。传统零售业与电子商务深度融合，在线上展示自身的产品给用户以良好的观感，允许用户选择合适的时间到门店现场体验，则能收到更好的效果。

三、传统零售与电子商务深度融合的策略

电子商务的发展改变了传统零售业态，针对传统零售的衰退，传统零售企业应该挥实体店网点和物流的优势，全面整合和提升自身资源，加快与电子商务的深度融合之路。

1.加深对互联网背景下电商的理解

目前，传统零售业对于互联网的理解并不到位，众多的传统零售商对电商的认知，普遍停留在新建一个网站将商品信息简单发布到网上、开通支付宝或微信支付的浅显层。但这种改变只是让消费者在购物和支付时多了一种选择，并不能有效地提高顾客黏性，带动全店销售。传统零售企业应该仔细研究电商在“双11”的表现，加深对电商平台及产品推广的认知，坚定传统零售和电子商务深度融合的决心，拥抱互联网，进而更快实现电商化。

2.加快升级整合企业信息系统

目前，云计算应用日益普遍，大数据的应用也如火如荼。传统零售商充分利用大数据和云计算的优势，构建适合自身的企业信息系统，不断改进体系的运营效率和技术应用，及时、快速的掌握和分析线上线下的订货、销售信息等经营信息，缩短交货周期，减少了商品库存量，通过对接第三方物流信息系统，以形成一个高效、低成本的物流体系。

3.商品数字化

商品数字化是传统零售业线下与线上深入融合的关键。很多消费者在传统B2C、C2C网店购买如服饰类的商品前，会到实体店看好款式和试好号码，通过商品编号到网上比价购买。商品编号就成了连接线上与线下的纽带。商品的数字凭证缩短了整个商务流程，打开了传统零售业线下线上的边界。

4.打造线基于大数据的上线下一体化营销体系

传统零售业深入调研已经成功电商化的同行业细分市场，向电商学习广告投放渠道以及自媒体微博、微信、APP等营销工具的开发运用，打造线上线下的传统零售和电子商务深入融合的营销体系。传统零售业要基于互联网的大数据平台，首先通过采集用户数据进行分析和专业运作经验，实行线上游戏互动，线下营销活动支撑的全新运营模式，让用户在第一时间接收到商户的资讯；其次通过大数据分析，将用户精准分类，利用网店、基于手机和平板电脑等APP应用以及空间博客、微博、微信、社区论坛等社交网站系统来完成商家、用户双向匹配的建立，向用户投放准适合个人需求的购物、娱乐、休闲体验方案，同时通过对用户的大数据分析，进行针对性的营销活动调整。第三，营销效果要数据化，通过客户关系管理系统将对整个营销方案、实施、流程进行全盘监控与分析，并通过数据实时优化活动方案，科学、有效的完成整个线上线下一体化营销体系的运转。

在互联网+的背景下，传统零售加快和电子商务深度融合，线上与线下互为依托，线下保证商品的质量与售后服务，线上构建全方位的销售平台，拓展自己的销售市场，就能迎来自身发展的春天。

参考文献：

[1]张春法，韩耀.传统零售业的电子商务导入和网络营销战略[J].经济问题，2005（1），76-77javascript：void（0）.

[2]中国互联网络信息中心（CNNIC）：第35次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].2015，2.

[3]中国互联网络信息中心（CNNIC）：2014年中国网络购物市场研究报告[EB/OL].2015，2.

[4]艾瑞咨询：中国网络购物用户行为研究报告.2015，1.

[5]杨洪.传统零售企业O2O模式可行性研究[J].商业经济研究，2015（1）：69-70.

[6]庄世军.传统零售与电子商务共生：O2O模式分析[J].合作经济与科技，2014（18）：92-93.

作者简介：酒景丽，讲师，硕士，河南财政税务高等专科学校