不曾止歇的传奇

杜婕

最近披露的2014年财报显示，爱马仕除日本外的亚洲市场增幅为13%。而之前披露的2014年上半年的业绩则为17%。这个以马具起家的欧洲公司，正在中国执行一项看似不可能的任务：继续保持两位数增长。

一项调查显示，2014年中国内地奢侈品消费总额约为1150亿元，下滑1%。

这是该数据连续8年来首次下滑。

中国大环境的变化，为什么没有阻挡爱马仕？为什么它逆流而上？

“上下”：来源于中国文化

2008年10月，在上海市中心淮海中路和嵩山路的交汇处一幢20世纪初的红砖建筑内，日本建筑师隈研吾所设计的空间中，爱马仕集团旗下中国品牌“上下”旗舰店落成。其中的作品包括家具、家居用品、服装、首饰以及与茶有关的物品。

这个品牌由中国设计师蒋琼耳与法国爱马仕集团携手创立，共同打造传承中国文化、复兴传统手工艺的梦想。成立仅7年的“上下”，目前在全世界已有4家店面，每家店面都很有特色。但是和爱马仕非常不同，这个本土品牌销售的是来自中国匠人的手工艺作品：从数百元的真丝护照袋到超过一万元的竹编茶杯，从两万元的紫檀凳子到数十万的明式家具不等。

蒋琼耳说：“上下的定位代表着中国高尚的生活，但它同时属于全世界。上下品牌的精神，就是中国东方的内敛、低调、润物细无声的精神，它把东方的生活哲学、生命哲学、生活美学、手工业的传承和创新，用这种内敛、低调，但同时绚烂、高尚、令人感动的方式去和全世界分享。”

“爱马仕只是将很多自己的经验和上下品牌进行分享，但上下品牌属于中国民族、中国文化、属于中国人，也属于全世界。作为一个中国品牌，‘上下来源于中国民族、中国文化。”蒋琼耳表示。在爱马仕全球负责人看来，“上下”是爱马仕的一个兄弟品牌。

如果消费者来到“上下”的店面里看一下，就会发现“上下”品牌的设计保持着很好的一致性。由于是手工制作，上下的每一件器物从检测的标准，到设计环节，到最后成型，会需要经历很长的过程。所以开发任何一件作品都相当不容易。

从风格到品位

爱马仕首席执行官、家族企业继承人埃克塞尔·杜迈认为，随着中国消费者的消费观念日趋成熟，中国有望成为一个富裕得有内涵的国家，所以形势对爱马仕将越来越有利。很多零售业分析师也认同上述看法：中国消费者越来越青睐小众顶级品牌，比如爱马仕。

而中国高端消费者的喜好也在发生变化。他们开始青睐不那么招摇的东西，爱马仕经典的风格恰好迎合了这种趋势。爱马仕在中国的定位代表了价位稍低并尊崇传统工艺（反流水线），注重设计和面料工艺，回归自我风格的表达。“这是定位传统手工的爱马仕大卖的原因。中国消费者，尤其是一线城市消费者，正变得更加自信、理性。”爱马仕中国区CEO曹伟明说。

“爱马仕的原则是，给每家门店充分的进货自由。”曹伟明说，“中国的零售店代表在选货时会有自己的考量：他们不会去抢欧洲市场热卖的深色成衣或丝巾，因为中国人更加喜欢明快的、层次丰富的颜色。超大手袋也要放弃，因为这个市场更喜欢尺寸灵巧的配饰。”

“现代人生活压力大生活节奏快，自然会需要好玩的东西。”曹伟明说，“要把复杂的东西变得简单，但又在简单里充满惊奇。”爱马仕去年发布的一款叫做Tie Break的App中对这点就有体现。除了教人快速打领带，它还拥有电玩游戏及一系列原创GIF图片，能让人从枯燥的候机时间、乏味的公共交通或无聊的约会中解脱出来。爱马仕也使品牌的形象变得更加活泼和亲切，有利于向年轻的80后、90后下沉。

创造渴望

过去5年间，爱马仕股价上涨了175%。2014年，爱马仕全年收入首次突破40亿欧元，9.7%的增长速度更是将其最大的竞争对手LVMH集团时装皮具部门的3.9%远远甩在身后。

在谈到其中原因时，除了聪明地迎合变化的市场外，杜马经常提及的话是“创造渴望”。显然，这就是爱马仕的核心竞争力。

爱马仕相关负责人介绍说，爱马仕花费大量时间培养手工艺者，一名成熟的法国皮革工匠至少要培训3年才能获得制作铂金包的资格。

目前爱马仕仍在巴黎郊外拥有一个大型手工作坊。一款手工制作的铂金包，需要花费3个月完成。尽管爱马仕不可能做到所有产品都完全经由手工制作，但是它仍然拥有一个特殊的部门，这个部门会用一个小号的h标记一些特别的定制产品。

在爱马仕的门店里，铂金包要怎么摆放和销售，是门店调节生意的杠杆。一位爱马仕销售人员说，很多时候门店并不缺货，只是还没到销售的时候，通常镇店之宝不会陈列在货架上，只有在业绩无法完成的情况下，才会放一两个出来。而这种销售往往是通过与熟客之间的私下联系完成的，如果之前没有在这些爱马仕门店花上几百万元，是不会进入真正的购买者候选名单的。爱马仕相关负责人表示，这种做法似乎没有第二个品牌能够模仿，因为没有哪个品牌的哪款产品能够让人如此渴望。

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一种产品一个故事

曾经看过京城出版达人洪晃的一段文字：有一个女人跟我说，她要收全铂金包的每一个款，从古董到当季。还有一个，在家里专门修了一间房间装她的铂金包。她解释说只是为了投资，因为这个包会升值。

让人癫狂的产品通常需要一个动人的故事。1984年，歌手兼演员Jane Birkin在法国航空公司的航班上偶遇一个男性，当时她包里的东西散落一地，此时旁边的这个男性跟她说：“你应该背一个有口袋的包包。”Jane Birkin回答他说：“等到Hermès（爱马仕）品牌出产一个带有口袋的包包，我就会买了。”这个男人回答她说：“我就是Hermès，我会为你制作一个带有口袋的包包。”基于这个巧合，当时Jane Birkin提了一个建议，可以设计一个比凯莉包大点的包款。铂金包就这样应运而生，并很快风靡全球。