浅析新媒体对企业品牌树立的重要性

杨琪

摘 要：新媒体已在大众视野中逐渐兴起，博客、微博、微信、虚拟社区等网络平台日趋成熟，传统媒体进行品牌宣传的劣势开始暴露。企业需要精确定位自身和新媒体的特征，选择合适的新媒体形式进行自身品牌的建设和维护。本文首先对新媒体和企业品牌进行界定，进一步论证了新媒体在当前社会中树立企业品牌的重要性，最后就如何利用新媒体树立企业品牌进行分析和探讨。

关键词：新媒体；企业；品牌树立

随着信息技术的进步，网络媒体在大众的日常生活中逐渐崛起，自从2008年期，中国的网民总数已经超过了一亿，尽管电视和报纸等传统媒体仍然以其广泛的传播度和影响力在传播媒介中占据重要地位，不可否认的是，其重要地位已经不再是一家独大。以网络媒体为代表的新媒体的快速发展，已然成为人们在日常生活中获取信息、发表观点、表明立场和态度的不可或缺的媒介，尤其是近些年，微博、轻博客、微信等社交网络平台越来越流行。在新媒体和传统媒体相互交织的环境中，企业不仅需要在传统媒体上进行拼杀，更要利用新媒体传播自己的品牌，树立自己的形象，扩大自身的影响力。

一、新媒体与企业形象的界定

（一）新媒体的界定。新媒体这一概念早在1967年就已经出现，最早是由哥伦比亚公司技术研究所的所长戈尔的马克提出，新媒体之新是相对于传统传播媒介而言。因此，新媒体中的“新”是一个相对的概念同时也是一个不断发展变化的概念。例如，在二十世纪中期，电视相对于广播而言，便是新媒体，而在今天，网络平台相对于电视则是新媒体，而电视则由新媒体变为了相对于网络而言的传统媒体。尽管，对于应该如何定义新媒体，当前尚未形成统一的定论，学者们做出了不同的理解，注入美国的著名杂志——《连线》认为新媒体的时代是指所有人对所有人的传播；而有的学着则将新媒体定义为是以网络技术、数字电视技术、信息处理技术等为基础，以网络信息、无线通讯网络、宽带局域网、卫星通信技术等为媒介，通过电脑、手机、数字电视等服务器向大众传播信息的方式。

在当前这一个特定的时期，新媒体是指立足于计算机信息处理技术的传播媒介，它通常具有如下特点：（1）新媒体是信息社会的产物，以网络技术和数字信息技术为基础；（2）新媒体在商业模式上体现出较强的创新性，这种创新体现在各个方面，诸如产品的生产、企业的运营、技术的更新和服务方面；（3）新媒体相对于传统媒体，具有更大范围的覆盖面、更便捷的信息传播方式，使媒体所面向的受众可以在几乎任何时间、任何地点都可以通过新媒体获得最新、相关性最高的信息；（4）当前的新媒体，依托于网络平台，具有传统媒体所不可比拟的跨时空、跨媒体的特点，有着高度的可互动性，信息的获得者不仅可以在网络平台上获取自己所需的信息，还可以在网络平台上自由发表自己对信息的看法和观点，与信息的相关者和其他受众进行互动和交流；（5）如前所述，新媒体始终处于一个发展变化的动态之中，尤其实在当前社会，新媒体具有各种媒介相互融合而进一步发展的态势。

总体而言，当前的新媒体形式主要有博客、微博、微信、播客、手机、数字电视、移动电视等，有着及时性、生动性、互动性的信息传播特点。

（二）品牌形象的重要性。企业的品牌是企业无形资产的重要组成部分，它向受众传达的不仅仅使企业的产品，还包括企业的文化、企业的价值观、企业的经营理念等态度，品牌的价值是以企业良好的形象、声誉和知名度为基础，其形象愈健康、声誉愈好、知名度愈高，企业的品牌价值就会随着增加，从而促进企业的进一步发展。成熟和完善的企业为了树立良好的企业品牌形象，会通过在各类媒体上塑造自己的品牌，从而建立企业和公众之间的交流和互动，以此扩大企业品牌的知名度和影响力，保持企业品牌的生命力。

企业的品牌建设不仅可以增强企业在市场中的竞争力，还可以在企业的内部起到凝聚员工的作用，提高员工对自己企业的归属感和认同感。在吸引投资的方面，良好的企业品牌使社会公众产生向往和羡慕的心理，不仅可以吸引到更多的人才加入企业之中，还可以增强企业自身的投资价值，吸引更多的投资者。因此，在新媒体快速发展的环境下，面对越来越激烈的市场竞争，企业将会更加注重将新媒体与传统媒体相结合，利用各类传播媒介，建立和维护良好的企业品牌。

二、新媒介与企业品牌树立的联系

（一） 企业公關中应用新媒体树立企业品牌。如前所述，新媒体具有传统媒体所不具有的跨时空性、互动性，因此利用新媒体进行的企业公关也比传统的公关方式更为有效，企业可以通过在网络上建立自己企业的门户网站、手机主题平台、公众订阅号、虚拟社区等方式，通过这些途径向社会受众传递企业信息，并且吸引社会公众通过手机和网络参与到与企业的互动活动之中，从而不仅可以获得更多的知名度，吸纳更多的新用户，也可以巩固老客户的忠诚度。例如，在2005年，我国知名的体育运动装备品牌李宁在网易网站上，冠名了其体育频道，并且建立了李宁网易同于社区，与此同时，李宁还在新浪网站上建设了新浪李宁社区，以及在CCTV网络电视上建设了李宁运动天地，这些虚拟社区的建立为企业和消费者之间的互动提供了平台，无疑大大提升了李宁这一品牌在网络中的影响力。与李宁在网络建立虚拟社区的途径有异曲同工的是阿迪达斯运动品牌，其主要借助的是手机媒体，建立的是无线虚拟平台，即阿迪达斯无线俱乐部，通过这一无线虚拟社区，消费者可以随心所欲地观看阿迪达斯所提供的运动赛事，下载社区里的手机壁纸，并且参与阿迪达斯定期举办的互动活动。这些虚拟社区不仅可以使阿迪达斯实时了解到消费者的潜在需求，将有共同兴趣的体育爱好者和消费者集中在一起，与企业通过互动活动进行交流和沟通，提升了企业品牌的影响力和亲和力，增强消费者以及潜在消费者的粘性，极为有效地推动了企业品牌的树立和提升。

（二）广告传播中应用新媒体增强传播效果。 和传统媒体

一样，广告仍是新媒体的一个主要来源，但相对于传统媒体而言，新媒体的广告形式则更为丰富多彩。例如在网络媒体中，广告的形式不仅可是静态的网幅广告、搜索引擎网站上的广告，还可通过邮件、朋友圈的消息等形式进行；在手机媒体中，关高可以通过短信群发、定点广告、手机应用终端嵌入等方式实现；数字电视媒体广告则可覆盖在不同的交通工具上，或者户外的大型LED显示屏上，使受众更为多样化，覆盖面更广泛，亲和力更强。因此，任何一个受众，无论是拥有电脑、手机或者只需要乘坐带有数字电视的交通工具，就可以在任何时间、任何地点接收到企业投放在新媒体上的广告。日本的一家美妆公司DHC早在其进入中国市场的时候，就充分认识到新媒体，尤其是网络媒体的重要性。在打开中国市场的时候，采用了广告联盟的宣传方式，在各个主流大型网站上发布各类产品的广告，并且通过点击获取免费试用装的刺激消费方式，使受众去主动点击他们投放于网站上的网幅广告，使企业短时间内迅速在中国树立了良好的品牌形象。中国的一些企业，也开始注重对网络媒体的应用，在北京举办了08年的奥运会之后，运动品牌安踏就曾在国内各类大型的网站首页投放了超大尺寸的动画广告，通过强烈的视觉冲击力和高度的重复播放率，在社会受众心中树立了安踏企业年轻、热情、永不止步的企业文化品牌，紧紧抓住了年轻的消费者对自身企业品牌的认识和喜爱。

（三）产品销售中应用新媒体减少品牌营销成本。新媒体的流行是传统的销售方式也悄然发生着改变，网络电子商务开始在销售途径中占据了一席之地，相对于传统的销售方式而言，通过网络平台的电子商务不仅可以实现对目标消费群体的精准定位和服务，为其提供个性化、满足其特殊需求的服务，还可以有效地减少了产品销售过程中的中间商和中间环节，进而减少了销售成本，提高了资金回收速度。除此之外，还可以适应青年群体对消费便捷的需求，适应社会对快速、高效的需求，在市场竞争中具有更强的竞争力。这也正是这些年淘宝、天猫、京东、亚马逊等一大批电商兴起的推动力，而各大著名品牌也均在网络上建设了自己品牌的旗舰店、官方网络销售渠道等，网上销售和实体店共同发展。

（四）人际传播中应用新媒体提高宣传度。口碑与企业的品牌形象息息相关，所谓“酒香不怕巷子深”就是企业品牌在人际传播中的重要表现。如今新媒体当道，在网络上一个企业的品牌传播将更为快速，也更为形象和高效。网络上人际传播的方式主要有博客、微博、微信、QQ等方式，尤其是如今微博上的一些认证博主、大V在网民的心目中具有较大的影响力，也在一定程度上作为企业的营销账号而存在。因此，企业利用这些社交网络平台进行品牌的构建和传播，是实现口碑传播的有效途径。南非的一家葡萄酒厂Stormhoek在进入欧洲市场的时候，就在网络上筛选了具有较多关注度的博主，为他们免费赠送了一百瓶葡萄酒，而这些博主在品尝了其赠送的葡萄酒之后，几乎都在自己的博客中做出了高度的评价，这一方式受到了出人意料的品牌宣传效果，无疑对于Stormhoek打开欧洲市场起到了巨大的推动作用

三、应用新媒体树立企业品牌

随着全球经济的一体化趋势愈演愈烈，中国企业所面临的市场竞争也愈加激烈，新媒体的发展和流行不仅为企业发展创造了新的机遇，同样也是企业发展所面临的新的挑战，应用新媒体树立和创新中国企业的品牌形象，成为各个企业增强自身竞争力的关键所在，为此必须对企业自身的特征和新媒体的传播特征进行精确的定位和把握，制定合理有效的品牌建设和传播策略，以达到事半功倍的宣传效果。

（一）定位企业品牌类型，采用恰当的新媒体。不同的企业，在树立自己的品牌，采用不同的新媒体，也即不同的企业品牌对传播策略的要求也各不相对。一般企业品牌可以分为消费品、服务产品和工业产品四类：（1）消费类的品牌，主要包括的是我们日常生活中所需要的产品，诸如食物、服饰、化妆品、家居用品等产品。这类产品的共同特点是消费者多为女性，消费心理主要受感官所控制，并且女性消费者作为消费主体极易受广告和名人效应的影响。与其这类特点相适应，此类企业品牌可以选择数字电视媒体，或者网络媒体中的博客，有画面有使用体验的传播策略更能吸引消费者的购买欲；（2）服务类品牌，主要包括的是餐饮、酒店、旅行等行业，此类产品的消费者大都是理性的用户群和生活水平较高的群体，因此此类企业的广告可以选择在手机媒体上进行，可以通过手机短信、彩信的方式向受众发布优惠信息和经济信息等；（3）工业类产品，主要是机械设备、化工、零件等产品，这类产品针对的消费者主要是企业消费者，因此这类产品的宣传和传播的关键在于抓住企业高层的注意力。为了吸引他们的注意力，企业可以选用此类人群经常出入的写字楼、机场、球场等高端公共场合进行品牌宣传，通过户外数字电视、LED等方式进行宣传。

（二）不同产品周期，选择不同新媒体。一个品牌的创立和维护会经历不同的发展周期，处于不同的生命周期需要企业采取不同的宣傳方式。在引入期之中，消费者对产品还不太熟悉，这时候企业的生产产品的成本较高，产出产品较少，销售量也不高，因此，在这一时期，企业宣传的重点在于快速在社会公众之中树立自己的品牌形象，让目标消费群认识和了解到自己企业的产品。因此，这一时期树立品牌时应该选取覆盖面较广、以彩色图画为主的形象生动的新媒体——数字移动电视、LED、手机彩信等媒体；引入期之后的成长期，企业的产品已经为社会公众所认知，企业的销售量增加，利润增长，该时期企业宣传的重点在于维护和增强企业的品牌形象，可以降低宣传成本，主要选择那些文字类型的新媒体传播方式，例如大型网络门户和IPTV；在企业品牌的成熟期，企业所面临的是产品竞争加剧的环境，在选择文字宣传为主的基础上，优选选择那些具有竞价排名的新媒体，如以点击量排名的搜索引擎、虚拟社区等；而当一个企业的品牌处于衰退期，也即产品销售的萎缩阶段，应当以挽留原有消费者为宣传目标，可以悬着手机媒体，进行短信的群发来挽留已有客户。

（三）结合新媒体，创新品牌宣传形式。传统媒体中的品牌宣传具有一个无法忽视的缺陷，广告和节目内容的分离，相较于传统媒体，新媒体更多的是具有隐形宣传的方式。所谓隐形宣传方式是指企业将自己的品牌融合与媒体所播放的节目内容之中，观众在接受媒体所传播的信息之时，也在潜意识地接收到企业的品牌宣传，并会根据自己的需求筛选出有用的信息。例如，当一个企业试图通过博客这一新媒体进行自己品牌的宣传时，一般会选择与自身相应的大型网站门户作为平台，通过博客日志、图片等形式传播企业品牌文化，或者举办有奖品的互动游戏，形式更为丰富多彩，也更易于为受众所接受。例如，在Dior香水的博客中，会以美丽优雅为主题，围绕这一主题进行博客日志的写作和图片的上传，而Nike的博客则会强调运动的价值，无论是对比赛的精彩解说、对明星球员的球技评价，都会渗透这企业的品牌文化。这样化被动灌输为主动接受的品牌宣传方式，会使企业的目标消费者成为他们品牌的忠实使用者，甚至进一步成为他们企业品牌的免费宣传者。

参考文献：

[1]张李娜：《市场与大众传媒——论媒体市场驱动力的作用与影响》[J].中国报业.2013（04）.

[2] 韩福荣，王仕卿：《品牌理论研究》[J].世界标准化与质量管理.2011（09）.