转型失利的淮南千姿如何展开自救

胡金平

9家直营店，其中8家商圈店，l家社区店，年销售额1800万元。在淮南这个拥有161万城市人口（2014年数据）、人均GDP达到35107元的大中型城市，千姿化妆的这份成绩单并不亮眼。

从2004年开始经营化妆品专营店，胡波和他的淮南千姿整整走过了10年光景，但这10年，千姿的发展之路并不平坦：从最初的立足精品，成为淮南高端化妆品店的一面旗帜到转型综合型店铺的失败，错过本土终端品牌的崛起。走了不少弯路，错失崛起机会的千姿，憾未成长为当地的龙头零售商。

在淮南市人气最旺的龙湖路地下商业街，化妆品专营店蜂拥而聚，千姿、亿佰、娇兰佳人都是3至4家店面的布局，加上数家单店，短短900多米的距离，就有12家化妆品店紧邻。在与本土龙头连锁亿佰以及全国连锁娇兰佳人的竞争中，千姿的优势并不明显。

成立于2004年年初的千姿，初期经营的品牌多是直接从商场专柜导入的资生堂、高丝、梦妆等知名进口品牌。主打精品的店铺定位及专业化的服务，千姿很陕就成为淮南市民购买高端化妆品的首选。

据胡波透露，当时千姿的核心客户都是有一定经济购买力的轻熟龄女性，店内经常出现500元至1000元的高客单价。

然而随着市场多元化的发展，淮南出现了越来越多的大众化定位的综合型店铺。这样覆盖中高低端各类消费人群的店铺，激起了胡波的好奇心。

于是千姿选址核心商圈，营业面积高达l60平米的大众化定位的店铺正式诞生，但让胡波没想到的是，仅仅过了一年，这家店就因亏损而倒闭。

回过头来再看这一段经历，胡波认为盲目增加大日化等低价品类，导致高端客户流失和在低价商品的定价及促销方面的毫无经验共同导致了千姿的转型失败。

转型的失利，让千姿又重回精品店战略，而这一次的坚持又让千姿错过了本土终端品牌的崛起。据胡波介绍，由于各种原因，千姿从2012年开始再次转型大众化店铺。一直在快速发展与优化调整中徘徊的千姿，目前仅剩下9家店铺。

在千姿发展放缓之时，淮南作为一个拥有地方立法权的大中型城市，引进了很多大型百货，如北京华联、新世界百货、南京新百、合肥百大、安徽商之都等。同时，市区还分布着大润发、家乐福、苏果等多家大型超市。加上外来的屈臣氏、娇兰佳人与唐三彩，以及本土连锁龙头亿佰，千姿的生存空间受到了严重挤压。

“就在这三年，千姿错过了本土终端品牌的崛起，也错过了化妆品市场最好的三年。”胡波叹息。

目前千姿的护肤品牌除了一直以来在经营的资生堂、高丝、欧莱雅等外资名品之外，也引进了欧诗漫、韩束和活泉等品牌。

相较于护肤，本土终端彩妆的缺失对千姿彩妆的布局影响更大。在千姿，本土知名彩妆品牌大都缺位，仅有巧迪尚惠、凯芙兰、花妍丽和外资品牌爱丽、美宝莲。这其中，巧迪尚惠和爱丽挑起了店铺的彩妆大梁。

得益于精品店积累的客户，巧迪尚惠和爱丽两个品牌的销售业绩一直比较抢眼。胡波透露，巧迪尚惠在千姿系统的销售一直排在安徽前三，年回款都在100万元以上。

但好在胡波对彩妆品类十分重视，这让彩妆销售在千姿的占比由一年前的20%升至25%。在千姿店铺，彩妆区面积的占比从10%到20%不等。为增强顾客的体验感，每个品牌形象柜前都有体验区和专职的彩妆BA。

胡波告诉《化妆品观察》，千姿的理想目标是将彩妆的销售占比提升至30%。为达成这一目标，千姿专门抽调一位彩妆主管，独立管理彩妆的品牌、销售数据和彩妆BA。

在重视彩妆品类之外，胡波也在积极策划备类型活动塑造千姿店铺形象，抵御微商、电商渠道分流带来的影响，

7月17日至7月21日，千姿首次独立策划并联手仟佰草、优妮、巧迪尚惠、高姿四个品牌打造了首届闺蜜节。在闺蜜节活动期间，千姿的微商城也同步上线运营。

回首十年来的经营之路，胡波感慨：“有的东西需要坚持，当你做一件事情时，可能最开始方向是对的，但在过程中对方向产生疑惑，就放弃了。如果一直坚持当初的方向走下去，可能结果会很好。”

谈及未来的规划，胡波表示今年千姿的主要任务是蛰伏，继续调整店面定位，优化产品品类，为明年的门店扩张计划练好内功。”