伽蓝集团：用零售设计思维打造美妆概念店

陈凯

伽蓝集团是化妆品行业的受益者，因此我们也非常注重回馈这个行业，希望用自身的行动引领行业的趋势发展。

自2011年开始，伽蓝集团开始做“中国化妆品专营店发展趋势研究”的项目，并会在每年发布相应的研究报告。2014年伽蓝研究的重点是美妆概念店的设计。

终端从业者其实从决定开店的那一刻起，就要做好零售设计。

正是基于此，伽蓝集团希望通过对美妆概念店设计的研究也就是用零售设计的思维来帮助化妆品店实现获利。

提到美妆概念店，我们必须明确最基础也是最核心的问题：到底什么是美妆店？

经过最近几年的调研研究，我们认为美妆店的定义是“以为消费者提供优质化妆品为主，同时又为消费者提供专业的美妆咨询及服务的零售店”。因此，它所对应的经营范围应该如表1所示：

这样一家美妆店服务的消费者是谁呢？答案是：时尚追求者和品质追求者这两类人群。

时尚追求者的年龄范围在18-35岁，她们是一群喜欢时尚、注重体验，对品牌忠实度高、对价格敏感度低的感性消费群体；

而品质追求者的年龄主要在18-45岁之间，年龄跨度比较大。这一群体的特征是工作忙、休闲时间少，购买产品计划性强，兼顾家庭和个人需求。她们对品牌有一定忠诚度，不会过度消费也不会刻意节俭，相对理性。

清楚了解美妆店核心消费群体后，大家应该明白所有的店铺都应围绕这两类人群进行零售设计。

一个完整的、优秀的零售设计应该包括定位设计、选址设计、品类规划与品牌选择设计、服务项目设计和店面设计五大方面。

首先是店铺定位设计，即我们的店铺应该在消费者心目中扮演什么样的角色。如果我们的店铺是将中高收入的“时尚追求者”作为目标消费者，那我们可以将店铺定位为高端美妆店，做她在护肤与美妆方面的“闺蜜”，为她打造专业、时尚、尊贵的购物体验。

如果我们的店铺将中等收入的“品质追求者”作为目标消费者，那我们可以将店铺打造成大众美妆店，做顾客在护肤与美妆方面的“生活顾问”，为她打造便捷、专业、一站式的购物体验。

第二是选址设计，这与目标消费人群出现在哪里息息相关。时尚追求者大多出现在城市的中高档写字楼、购物中心等主流商圉及中高档社区，而品质追求者更多出现在城市的普通购物中心、大学周边、中档写字楼等次商圈及大众社区。需要强调的是，无论是时尚追求者还是品质追求者，店铺所在位置交通便利，容易被找到是两者共通的需求。

第三是品类规划与品牌选择设计。时尚追求者和品质追求者，她们在目标产品（护肤、彩妆、香氛）和补充产品（美妆工具、美容食品）上的选择大同小异，唯一的区别在关联性产品的选择上。

时尚追求者更喜欢在店内得到更专业的产品，例如与美相关的洗护和清洁产品。而品质追求者则在与美相关的洗护、口腔护理、女性护理等产品上需求更大，这是由她们更追求便利性购买的消费特质决定的。

因此在品类层面，不同定位的店铺需要明确主营品类、辅营品类及连带品类在产品结构中扮演的不同角色（表2）。

尽管时尚追求者和品质追求者在接受品牌的渠道和方式上会有很大的差异，但她们选择品牌的大原则是相通的。有明确发展战略、有成熟的质量管理体系、有自主的研发能力、有持续的市场投入能力等知名度高的优质品牌都会率先受到两者的青睐。

需要注意的是，品牌引入也涉及到强化门店定位的问题。因此店铺在引进品牌的时候要清晰地设定出每个品类的价格区间值（即设定最低和最高的价位标准），便于店铺甄选符合定位的品牌。

第四是服务设计，主要分为基本服务、增值服务和惊喜服务三大层次。基本服务是主动、热情、及时、准确地做好本职工作，满足客户一切合理需求，增值服务是想客户所想，给客户所需，而惊喜服务则是给客户未想到的。

以增值服务为例，高端美妆店和大众美妆店在提供专业性和便捷性两方面服务上就有着一定的区别。比如在专业性上，大众美妆店会提供会员服务、价格标签会突出价格信息，而高端美妆店会在此基础上再提供潮流趋势、时尚信息等内容，甚至包括专业的肌肤测试，同时在产品价格上会进行相应的弱化；而在便捷性方面，大众美妆店会提供免费妆容设计、修眉、化妆、盘发等增值服务，高端美妆店则会在此基础上，再提供部分便民服务，如提供拉卡拉、爱心雨伞、WiFi、休息区等等。

第五是店面设计。一名消费者从发现美妆店、在店铺外留步，到她愿意进店靠近专柜、货架看到商品的呈现，再到最后一米的购买体验，都是有一系列的影响因素来驱动的（见图1和图2）。

因此，店铺在进行零售设计时，从消费者看到店招到进店被大区域标识或者新产品、促销信息吸引，再到被具体的品类和次品类（除护肤、彩妆这种主品类外的品类，如美妆工具、清洁类用品）标识吸引，消费者视线优先顺序与消费体验需要都要被照顾到，因为这些细节都有可能促成一单交易（见图3）。

总结而言，店面设计需要遵循两个原则：第一是选择合适的品类与品牌，采用合理的布局，进行店铺形象的升级和店铺体验的提升；第二是以贴心的服务、丰富的美容知识、新产品的体验、美容信息的共享等方式提供完整的购买体验。

说到底，做美妆店，产品和服务是最核心的竞争力。我之前看过一份报告，里面有句话值得大家借鉴：掌握零售商未来命运的不是涌现的新兴技术，更不是“凶猛”的互联网电商，而是瞬息万变的消费者需求。