移动互联之下的实体零售转型之战

张照宏

过去的二十年中，中国实体零售店历经了商品“从无到有”的产品时代，又“从有到精”进入了品牌时代，品牌商——渠道商——零售终端的模式应运而生，但随着互联网电商及移动互联网的介入，第三次零售浪潮正席卷而来，权力的天平已经倾斜，消费社会的主导大权已从生产商、零售商转移到消费者手中，消费者说了算。大商品时代，成本的透明把所有的渠道拉到同一个层级上，在如今这个信息对称的时代，实体零售又该何去何从？

在过去的十年里，中国逐渐形成了比较系统的零售渠道，但是由于起步晚、根基差等原因，中国的实体零售并不像欧美等国家那样拥有数十年甚至上百年雄厚的资金积累与技术积累，所以在电商的逐渐成熟之下，中国的实体零售基本丧失了主动权，被线上牵着鼻子走，毫无还手之力。

是消费者不再有新的购物需求了吗，那为何“6-18”、“双11”的销售记录一再创新高？是顾客被电商宠坏了、变懒了吗？那为何顾客空着手进到店里，又空着手走出去？究其根本，是你的零售店对他们来说不再有新鲜感，不再能激起他们消费的欲望。说白了，你需要给消费者一个必须进店的理由。

PART 1

场景化占领消费者心智：“经营产品”到“经营顾客”

所谓场景化，就是将消费者带入到产品的使用场景中，为他们营造具有强体验感+强社交感的情境，让消费者尽情去玩，去试用，去交流体验，从而激活内心深处的购买欲。

分享一个案例：孩子王是一个一站式的母婴用品零售品牌，其会员目前已超过了300万，每一个会员平均年消费超过2500元，去年的增长更是超过了70%。他们怎么做到的呢？他们把实体店做成免费的亲子中心，不但为孩子提供了一个非常好的玩的地方，还为年轻的母亲们提供了学习和交流的空间。

场景化，实质上是让经营者从高高在上的位置走下来，放低姿态，认真思考消费者究竟希望在你的店里得到什么，你能为他们提供什么，从经营产品升级为经营客户关系。零售店与顾客的关系，不应该只是冰冷的金钱交易关系，顾客也不应该怕你店里的导购，别说什么“顾客是上帝”这样的空话，把他们当成朋友，真诚地分享经验，提供最适合他们的好产品，这样才会产生粘性，成为你店铺的粉丝，甚至赢来更多的客流。

PART 2

精品思维带动粉丝口碑：从“高大全”到“小而美”

传统的零售店时常陷入一个陉圈：喜欢“高大全”——即做一个热卖品牌的全条码陈列，但实际上真正好卖的就那么几款，与其压货在手里，不如做出取舍。未来的实体零售必然是“小而美”的精品思维：精简你的SKU，每个品类只留最畅销的那几款产品，把真正具有口碑的、让顾客尖叫到爆的产品卖到极致，苹果是这样的，小米是这样的，特斯拉也是这样的。

“精品思维”让品牌商与零售商聚焦在很少的产品上，以近乎于自虐狂加偏执狂的态度打磨出极致的产品，顾客尖叫的同时伴随着的是口碑的爆棚，从而产生更多的二次消费与连带消费。当一个品牌商把产品做到极致，当一家零售店把极致的产品卖到极致，就已经没有任何力量能够阻止顾客成为你的粉丝了。

PART 3

管理就是分配：店员从“卖手”到“合伙人”

未来的实体零售，店里的每一个角色都将被重新定义，店员不再只是推销产品的“卖手”，更是合伙经营者，店里的每一款产品都应在定价上考虑到店员的服务成本，让分配成为你管理的最好手段。

其实，如果实体零售做得足够的好，电商是没有太多空间的。日本的电商到现在都不景气，道理很简单，那就是日本的实体零售把相关配套做到了极致，消费者自然也不必特意到线上购物。而仅有一洋之隔的我们却电商火热，说明中国的实体零售可以做的还有很多。

现在的零售行业就和中国的天空一样，前30年的高速发展带来了巨大的经济利益，却牺牲了生态的良性发展，而现在我们需要做的，就是治治传统零售的“雾霾”，扳扳过去不好的习惯，重塑零售新生态！

PART 4

消费者群体趋于年轻化，你准备好了吗？

或许你已经意识到，现在进到店里的顾客基本都是60后、70后，但随后又想当然地安慰自己“年轻人还不是消费主力”。事实上，天猫淘宝这些电商万亿级的销售额，大部分都是这些“还不是消费主力”的年轻人贡献的，消费者群体已然发生改变。

这便是问题所在，消费者变得越来越年轻、越来越强调时尚与个性，而大部分实体零售经营者的思维还停留在老一代身上，完全没有意识到未来已离自己越来越远了。尤其是这些年轻的80后、90后甚至是00后，他们不再受商家的主导，而是更相信自己社交圈子里的好友、同事、亲友或网友提供的各类消费建议，每一个消费者都能和素未谋面的消费者相互交流，分享他们的消费主张。

今天的零售商、品牌商需要改变观念，心怀顾客，引领消费者参与到购物的情境中，广泛听取顾客的想法，关心他们的喜怒哀乐，理解他们各种的显性、隐性需要。在顾客真正想要的时候，提供1对1的营销和服务。

PART 5

顾客走过初次购买期，不再青睐大众品牌

在过去，大众品牌在中国一直非常成功，部分原因是，当消费者购买第一个面霜、粉底或眉笔时，除了品牌和知名度以外，几乎没有品质和安全的指标可以依赖。但是，随着消费者购买经验的丰富，顾客需求已悄然改变，他们对大众品牌开始厌烦，传统的品牌形象与单调的产品设计已无法满足消费者对个性表达的诉求，大众品牌开始丧失顾客粘性。现在的实体零售店要与线上电商争抢顾客，必须要有高度个性化的高性价比产品作为支撑，以此黏住需求不断增长的顾客。

PART 6

美妆店步入成熟期，体验式店铺主掌未来

区别于传统的化妆品零售店，未来的美妆店不应该只是提供货物的场所，更应该是顾客的体验中心、达人们交流的美妆乐园。从售卖到服务、从动销到体验、从讨好到分享……零售店更应该在角色上进行根本性的转变，把顾客从“上帝”变为朋友，把店员从“卖手”培养为“达人”，让消费者进到店里，无论是否购买产品，都可以免费品尝咖啡、随意坐在店里上网、自由地翻阅时尚杂志、任意试用每件产品、互相交流使用心得，将美妆零售店做成顾客的社群交流中心，让顾客在轻松愉悦的环境中享受体验美丽的乐趣。

未来的实体美妆店，更多的是为顾客提供一种崭新的生活方式，从尊重和满足消费者的需求出发，让消费者享受到互联电商无法提供的优质服务与美妆体验。