本土日化崛起跨国企业壁垒渐失

刘琼

近一个月，宝洁大中华区美尚事业部副总裁熊青云跳槽到中国本土企业京东，资生堂中国的前董事总经理镰田正志加盟本土日化公司丸美，引发市场对跨国企业人才流失的热议。相较于高管人才流失，更让跨国公司心惊肉跳的是，其在华的市场份额也正被本土消费品公司侵蚀，特别是在日化领域。

贝恩公司的最近一份报告显示，在过去的2014年，26个快速消费品品类中有旧个品类，是本土公司正从外资公司手中赢得更多市场份额。而护肤品、衣物柔顺剂与彩妆，是本土公司抢到最多市场份额的领域，外资公司在上述三个领域的市场分别降低了48%、38%、38%。

为何这三个领域能更多从外资竞争者手中抢到市场份额？中国日化企业的实力真的已经超越外资竞争者了吗？

新锐本土品牌崭露头角

“外资日化在很长一段时间占据中国护肤与化妆品市场绝对控制地位，并且增长快速。”一位本土日化公司的品牌总经理对《第一财经日报》记者表示，“本土日化企业此前的短板在研发和资金等方面，但现在中国市场更完善和国际化的产业链布局，本土日化公司科研突破、品牌重塑、特色定位、营销求变，使得不少本土品牌近年来开始崭露头角。”

一方面，佰草集、相宜本草等本土品牌强调传统中药草本、自然等概念，凭借其中国特色定位和鲜明的个性色彩迅速赢得消费者；百雀羚等老品牌通过品牌重塑焕发生机；韩后、美肤宝、御泥坊等企业还通过借助节目冠名、网络传播、融入影视剧等方式营销借势获得更多曝光率。

而在渠道方面，自然堂、美肤宝、珀莱雅等本土护肤品企业在成长发育阶段也避开了和外资品牌在一线城市、百货商场的直接竞争，从低线城市、化妆品店等渠道方式逐步发展壮大。

另一方面，资本关注也使得本土日化企业获得更快的成长。2007年相宜本草率先获得今日资本注资。2013年7月份，LVMH集团旗下私募基金L Capital Asia投资本土化妆品企业广东丸美生物技术股份有限公司；同年，红杉资本领头注资云南本土药妆品牌WINONA（薇诺娜）。

2014年9月，联想系的君联资本对广州薇美姿个人护理用品有限公司进行了数亿元级别的注资。2个月后，韩后品牌获得红杉资本首轮亿元级别的风投。

2015年3月，线上起家的面膜企业御泥坊，其母公司湖南御家汇科技有限公司获得第二轮融资，投资方为雷军旗下的顺为基金，这是雷军及其基金首次投资化妆品行业。5月，韩束公司宣布获得中信资本、联新资本和希美资本（葛文耀创立）共计4亿元的首轮投资，这成为目前本土化妆品领域最大的融资案例。

“未来5至10年，国内化妆品市场本土化妆品品牌有望逐步替代外资品牌，本土化妆品品牌存在大量的发展机会。”在谈到红杉资本投资中国本土护肤品牌韩后的原因之一时，红杉资本中国基金创始人及执行合伙人沈南鹏曾表示。

“本土品牌的崛起一方面源自于消费者对国货、对东方文化的再认可，能客观评价本土产品的质量和品牌价值；另一方面源自本土企业竞争实力的整体增强。”一位日化业内人士对记者表示。

外资日化巨头增长乏力

相关数据显示，中国日化行业的产值目前已近4000亿元，且随着经济的发展仍有增长空间。预计从2013年至2018年，日化业还将保持12%的年增速，到2018年整体产值超过6000亿元，其中个人护理占2/3，家庭护理占1/3。

在本土日化企业近年来快速增长的同时，宝洁、联合利华、欧莱雅等外资日化企业目前在华正遭受着业绩增速下滑的困扰。2014年年初，全球最大化妆品集团欧莱雅正式宣布了卡尼尔退出中国内地市场的决定，而在此之前，外资化妆品品牌露华浓也做了同样的决定。

联合利华公布的财报显示，2014年第三季度销售额同比下滑2%。其中，中国区销售额同比下滑20%，成为其自2009年以来最差季度财报。

尼尔森发布的一组化妆品市场份额数据彰显着日化竞争格局的变化。数据显示，在2009年5月份，跨国化妆品公司品牌（不包括大宝）的市场占有率为579%。而到了2012年5月份，市场占有率已下跌到44.5%。

不过，虽然中国日化市场上，本土企业的实力正在增强，并且正在抢夺更多的市场份额，但目前为止，外资日化企业在很多消费品领域依然占据最大的市场份额。

以2014年本土企业抢夺更多市场份额的彩妆领域为例，虽然卡姿兰这样的本土彩妆品牌的上升速度比任何一个外资彩妆品牌都要快，但欧莱雅集团旗下的美宝莲和巴黎欧莱雅依旧是份额最大的品牌。权威信息咨询机构Euromonitor（欧睿）的数据显示，在2014年中国彩妆排行的前8名中，只有卡姿兰一家本土品牌，前十名已经垄断了中国彩妆市场50%以上的份额。

再看洗发水市场，2011年至2013年，洗发水市场国际品牌的市场份额分别为70.5%、72.3%和73.9%，本土品牌分别为29.5%、27.7%与26.1%，呈现逐年下滑态势。贝恩咨询指出，2013年，16个外资洗发水品牌中有一半市场份额出现增长，其中欧莱雅、施华蔻、丝蕴等外资高端洗护产品，无论是渗透率还是市场份额都有显著增长。

从大日化市场的三个关键品类的绝对市场份额来看，日化业内人士白云虎告诉《第一财经日报》记者，在化妆品和个人护理品的市场份额上，外资品牌还是占据绝对优势，但也受到本土品牌的压力；在家庭护理品方面本土品牌市场份额略有优势，并且与外资品牌的差距正在逐渐拉大。

比如在洗发水等头发护理领域，白云虎举例说，宝洁公司和旗下的品牌根植已久，这个领域的特点是渠道运营成本高，但价格和利润不可能拉大差距，它受到的压力可能来自其他外资小众品牌，本土品牌将来赶超还需要更多时间练好内功。

不过，贝恩咨询全球副董事俞巍此前在分析中国日化行业发展趋势时曾表示，即便以个人护理领域为例，过去几年本土品牌已逐步抬头，2008年至2013年本土品牌的市场份额已经从14.2%上升到了19.9%，提高了5个百分点。