莱珀丽：精油小品类的大众化路线

陈艺群

当大家在护肤市场激烈拼抢之时，广州尚朵化妆品有限公司总裁夏天却执意从小品类着手，寻找突破口。

“小品类并不意味着小市场，顺势而为很重要。选对品类，就意味着选对了财富的风口。”夏天如是说。

身为尚朵公司重点代理商，东莞市盈庄贸易有限公司总经理梁华盟对夏天的品类细分运作思路表示认同：“现在门店不缺品牌，而是缺能提升销量的优质品类。品牌的定位、投入与后期服务尤其重要，代理商要找对风口，紧跟趋势才能把生意做大。”

事实上，夏天对小品类的青睐由来已久，仅在脱毛领域，尚朵公司旗下就有尚朵、蕾沃丝等多个知名脱毛品牌。然而，在脱毛品类扎根十余年之后，夏天希望公司能够在其他品类上做延伸，而目前竞争尚不太激烈的精油品类正好成为其重点关注目标。

为此，夏天在4年前特意创立了精油护理品牌“莱珀丽”。

精油生活化，从改变消费观念入手

当然，夏天之所以选择进军精油品类，主要还是源于他对精油品类前景的看好。

“以前大家认为精油的定位是高端消费人群，另外不懂精油或不会使用精油等原因也让消费者与精油产生距离感。但是现在，精油已不再是小众品类了。”莱珀丽品牌总经理唐志强称，如今大众对精油的接受度已经越来越高，并且消费群体正呈现出年轻化的趋势，这些都印证了精油品类前景可期。

不过，要让精油变成像护肤品或面膜一样的大众消费品，仍旧需要对消费者甚至整个市场进行引导和培育。

事实上，面膜品类也是这么成长起来的。起初，面膜只是护肤品中的一个小分支品类，而如今，面膜已从护肤品中独立出来，成为火爆的大品类，而这主要得益于面膜商家对市场观念的长期传导。“以前面膜主打‘精华概念，一般告诉大家一周使用一次。现在，有些品牌在做面膜推广时，甚至在传达一天可以使用多次的理念。”唐志强说道。

在唐志强看来，未来随着消费者消费习惯的养成，消费者使用精油的普及率，甚至可能高过面膜。“毕竟精油是可以24小时使用的，且使用方式更加多样化。”唐志强如是解释说。

而为了推动精油使用的普及，早自2013年开始，莱珀丽就推出了“精油生活化”的概念，并通过培训首先让直接接触消费者的终端门店改变销售思维。而针对消费者，为了让其了解并习惯精油的日常使用方法，莱珀丽也下足了功夫。

在终端门店，莱珀丽鼓励客户多为消费者做体验——通过让顾客闻香、精油面部刮痧、为顾客敷贴精油添加面膜等方式，增加消费者与莱珀丽精油接触的机会。

与此同时，莱珀丽还颇费心思地开发了诸多精油周边产品，如精油香薰灯、香薰喷雾器、精油吊坠、手腕花、精油香包等。“好比给茶叶配上了茶具，这些周边产品可以有效地增加消费者使用精油的兴趣以及频率。”唐志强表示，莱珀丽希望通过这些简便易行的使用方式，让消费者了解精油，最终达到精油生活化的目的。

差异化定位，以主打品类切入市场

真正切入到精油品类之后，夏天才发现，即便是在不受行业主流关注的精油领域，竞争对手其实也并不少。在这种产业环境下，想要出色，莱珀丽必须在产品层面拿出点不一样的东西来。

“薰衣草精油由于萃取技术相对简单，且属于不用稀释便可直接使用的单方精油，因而成为很多精油品牌主推的产品系列。但对于消费者来说，提到薰衣草精油，可能一下子会联想到好几个品牌，很难产生独特的品牌印记。”唐志强介绍说。

避开市场上较为多见的薰衣草精油产品，莱珀丽一开始就将自身主打产品聚焦于玫瑰精油产品上面。“我们希望，消费者提到玫瑰精油的时候，首先想到的就是莱珀丽。”唐志强说道。

不过，在精准定位到玫瑰精油的情况下，2014年9月，莱珀丽对玫瑰精油又做了更加细化的区分，向市场全新推出了玫瑰精油小妖系列。直到现在，莱珀丽玫瑰精油小妖系列的市场销售情况都格外亮眼。

据介绍，位于广东揭阳的花仙子化妆品店，一天就能卖出10套玫瑰小妖套盒。加上精油系列产品有相当强的差异化特点，所以还会顺带产生连带销售效应。

有些不一样的莱珀丽在市场上正表现得势如破竹。截至目前，莱珀丽在全国已发展代理商60多家，专营店网点达到2000家。

2015年，莱珀丽为自己订立的新目标是代理商增至70多家，有效零售网点达到3000-3500家，总业绩则冲刺7000万元大关。

为完成这一目标计划，除了在品牌定位和产品策略上继续突出玫瑰精油概念之外，莱珀丽还将为终端提供精英团队支持，从销售力、产品力、专业技能等方面，不断提升品牌的综合实力。