膜天下发力单品牌面膜店

陈艺群

近年，行业内众多商家都投身到火爆的面膜品类市场中，在美容SPA渠道低调稳健发展的思妍丽也按捺不住，经过两年的筹备，2014年4月，以一个名为膜天下的面膜品牌切入了面膜市场。

思妍丽用18年打造了160家SPA连锁门店，而继2014年5月推出第一家膜天下单品牌店之后，到当年的ll月，半年时间，便有50家膜天下门店完成入驻百货的签约，其中开张营业的已有36家。显然，膜天下的发展态势要比思妍丽迅猛得多。

1个品类，300个SKU

膜天下市场经理李政垠告诉《化妆品观察》，开发膜天下面膜品牌的初衷，是想通过HOME SPA的形式让更多的大众消费者感受到美容SPA的服务。

要实现这个目的，势必得基于两点：产品的质量保证和消费者定位的大众化。

在产品技术上，不得不提到思妍丽。膜天下的产品研发与思妍丽旗下一款产品共用同一家公司的同一个研发团队。除了技术上的支持外，思妍丽在美容SPA渠道累计的经验也对膜天下有一定帮助。“思妍丽比较了解高端消费人群的需求，这些经验对我们产品开发以及后期的顾客服务都有帮助。”李政垠告诉记者，他们会通过培训的方式将思妍丽适用于膜天下的部分经验传授给店员。

为了让大多数人都能找到适合自己的面膜，膜天下也着实下了一番功夫。据了解，目前，膜天下的产品包含8大系列、300多个SKU。系列的分类基于年龄和功效，而每个系列中又根据性别、材质有所区分，其中仅男性面膜即有40多款。在产品种类上，除了已经推出的面膜和颈膜，膜天下还在研发手足膜、眼膜、发膜、胸膜、膝盖膜等其他身体护理膜类产品。

而在面膜品种和使用方式上的亮点也不一而足。比如，除了常规的面贴膜和冻膜之外，膜天下还有主打清洁功效的碳酸面膜。在使用方式上，针对现在的快节奏生活，膜天下推出了两步骤面膜和三步骤面膜，其涵盖整个卸妆清洁及后面一系列的养护过程，可使消费者摆脱携带卸妆、水、乳等瓶瓶罐罐的麻烦。

单品牌店打入面膜市场

为打造产品形象，膜天下选择开设单品牌店作为主要销售方式之一。不过，单品牌面膜店在行业里已不算新鲜，比如早在2013年就进入中国内地市场的蕾舒翠。李政垠坦言，在很多商场，膜天下都可能与蕾舒翠狭路相逢。比如膜天下在上海日月光中心开设了一家30平米左右的专卖店，在同一楼层的电梯口附近就是蕾舒翠的产品柜台。

不过值得一提的是，相比专柜的售卖形式，膜天下百货商场店中店的比重更大，高达80%。李政垠告诉《化妆品观察》：“专柜的形式流动性大，销售不好则可能面临撤柜的风险，但进驻中高端百货商场的门槛又很高。膜天下之所以能顺利进驻，得益于前期思妍丽与很多一级百货商场已有合作，其品牌知名度为膜天下奠定了一定的信任基础。”

精致的门店能为产品展示创造更好的条件，也能增加客户体验的几率。李政垠告诉《化妆品观察》，膜天下目前店面有两种模式，小店l5-30平米，大店30-40平米。30平米左右的门店几乎能满足大部分明星SKU的陈列，同时能放置一张体验台，并配备皮肤测试仪和导入仪。店员会通过皮肤测试仪帮顾客检测其肌肤类型，推荐适合其肌肤保养的面膜。而导入仪则适用于生物纤维材质的面膜，顾客购买面膜后可随时再回店享受敷贴导入服务。

不过在销售方式上，膜天下坚持不做打折活动。“我们不希望因为偏重打折而忽视产品品质和对客户的服务质量。”李政垠表示，打折的方式会影响产品在消费者心中的定位。在膜天下，最常见的活动是买赠。为迎合中高端消费者的需求，膜天下一般选用国外进口化妆品、日用品等作为赠品。值得一提的是，膜天下还自行研发了护手霜、洗面奶等作为赠品。李政垠透露，未来的膜天下研发方向会更广，但近期的研发重点仍然是面膜。

对服务高要求的同时，膜天下在门店人员配置上也给予了充分支持。目前30平米的店面配置4-6名店员，相比同等面积的化妆品专营店来说投入显然要大得多。不过，李政垠也表示：“我们同样面临着人才短缺的问题，这个行业招人不容易，流动性也比较大。”他告诉《化妆品观察》，在人才紧张的情况下，膜天下首要策略是保持店长的稳定。“一方面我们通过不断完善人才晋升通道留住人才，将优秀人才流失率控制到最低。另一方面，我们提前建立了人才储备库，一旦有人员流失要做到及时补充”。

加大开店力度，线上线下同步

目前，膜天下单品牌店已经覆盖北京、上海、杭州、厦门、武汉等城市的中高端百货商场，其中直营店的比例占到85%。北京、杭州等地的第一批膜天下单品牌店月销量约12万元，客观来看，离预期尚有很大差距。

2015年，膜天下的重要事项之一便是加大开店力度，计划向二线城市下沉，直营店开到100家，加盟店开到200家左右。

尽管有着快速增长的需求，但是为保证膜天下现阶段的店铺质量能得以传承和延续，膜天下并不盲目接受加盟对象。对于每一家意向客户，膜天下会先收集其所在城市、地段、周边竞争者的情况、门店内部结构及房租等投入成本方面的信息，并对这些信息进行测评。“一方面考量其是否适合膜天下的定位，另一方面也是对加盟客户负责，我们希望膜天下的加盟客户能赚到钱。”李政垠解释道。

待到门店数量越来越多，对管理的要求必然更高，膜天下早已做好准备。据了解，目前膜天下门店有专门的后台经营软件。比如门店关心的订货发货问题，在使用软件的情况下，可达到智能的管控效果。门店随时通过后台发出订货需求，这个需求将直接传达到仓库，保证商品在第一时间得到配送。而在门店的发展方向性管理上，膜天下则交给职业经理人打理，由加盟事业部进行配合执行。

在单品牌店作为主要销售渠道的情况下，膜天下还于2014年8月开启了天猫商城旗舰店和官网的线上渠道。膜天下线上销售的产品选款和销售政策与线下渠道保持步调一致，同样坚守不打折的价格体系，尽管如此，其线上销量目前仍处于稳步增长状态。