资本将重塑化妆品产业

编者按：如果说实业是一个行业的基础，那么金融就是一个行业的顶层架构，企业的竞争最终必然走向资本的竞争。在过去的一两年时间里，资本正以前所未有的速度和力量推动着化妆品产业的变革。7月23日，由棋盘投资合伙人马宏领衔主持，陈索斌、严明、郭雷平、王子孟、姚向东、聂峰辉六位企业与资本方大佬就“资本重塑产业”这一话题进行了现场讨论与对话，成为本届中国化妆品大会的重头戏。

特邀主持：马宏 上海棋盘投资董事总经理

对话嘉宾：陈索斌 青岛金王董事长

严明亚 商资本联合创始人

郭雷平 幸美董事长

王子孟 韩束董事副总裁

姚向东 花印营销总经理

聂峰辉 怡亚通大泽深度供应链董事长

好的企业家也是好的战略家

一家企业来来的发壤，跟企业家能否洞察到未来有很大关系。这时候做企业要有战略家的思维，看清未来趋势，看清零售业态的变化和消费者的变化，并敢于剑新和冒险，让企业能够及时把握住每一个新的商视。

马宏：今年中国化妆品大会的主题是“移民新世界”，品观传媒董事长邓敏说：“我个人认为移民就是我们在座所有创业者本身的宿命。创业者一直在移民，在开疆辟土，在超越自我、颠覆自我，一直在从一个自我的世界、一个过去的世界，走向一个未知、崭新的世界。”所以，我想请姚向东姚总第一个发言，他曾经是大宝的代理，也创立过自有品牌“一朵”，现在加入了花印，我想先听听姚总的心路历程。

姚向东：2000年的时候，我们在上海代理大宝和高姿等品牌，当时觉得只有在百货店品牌才有生命力。后来我自己创立了一个品牌，做了两三年，但是国际品牌给本土品牌的压力非常大。

实际上我们没有看清后面的路，就是整个零售店的变化：屈臣氏、大卖场、GS店的出现和崛起，分流了购买人群。等到我们再去运作CJS渠道市场的时候，已经到了2006年、2007年。那时候很多品牌看准了这个时机，因此，现在每个渠道都会有几个成功的品牌。

所以说，企业在运作一个品牌时，先要看清楚你的战略。战略清楚了，慢慢做也会成功；战略不清楚，前期做得再优秀可能也是一个大陷阱。所以后面的行业发展更多要看未来趋势，这个趋势在于零售业态的变化和消费者的变化。我加入花印，是因为我觉得花印可以从国外做到国内，不用在现有的市场里拼杀，通过新的玩法、新的营销模式，让消费者喜欢这个品牌。

马宏：姚总给大家透露出一个信息，有时候所谓的坚守未必正确，当你跟大趋势作对时一定是抵挡不住的。接下来，我想问韩束王子孟王总一个比较敏感的问题，那就是您如何评价您曾经共事过的伽蓝集团郑春影郑总和现在的韩束吕义雄吕总？

王子盂：我认为伽蓝集团更注重营销细节，在品牌构建上做得比较棒，这个跟董事长郑舂影的个性有很大关系，他专注品牌构建的细节，团队管理、市场管理也做得非常精细。韩束吕总则是偏战略型的，他更关注的是整个企业的战略层面。

韩束的快速发展就是得益于韩束公司清晰的战略，把握住了时代发展的脉搏。比如，电商刚兴起的时候韩束把电商做了，微商刚开始的时候韩束占领了微商入口，当微商不景气的时候韩束又进行了快速调整，韩束的发展跟吕总对战略的把握、时机的把握有很大关系。

两家企业代表两种不同运营企业的风格，任何风格都有它的优势和缺点。我认为做细节有做细节的好处，化妆品这个行业很多方面需要做细节，因为消费者对美的要求很高。另一方面，今天我们面临新的移民世界，未来的崭新市场有很多不确定的因素，能不能洞察到未来、把握住未来的时机，关系到一个企业的发展。这时候做企业要有战略家的思维，敢于创新和冒险，在自己可控的范围内冒险探索一些新领域，让自己的企业在未来新的商业面前把握住商机，这个很重要。

马宏：王总说到做企业既要有战略又要有细节。有句话叫做细节决定成败，还有一句话叫做思路决定成功，这两句我们都可以借鉴。接下来我想请问怡亚通聂峰辉聂总，广西大泽在两年前被怡亚通整合了，您当时的心路历程是怎样的？

聂峰辉：我从小就是一个有目标、有梦想的人。进入日化界以后，广西大泽跟大宝、欧莱雅、资生堂等都进行了合作，这个过程中我也在实现自己的—个又一个既定目标。可到了2010年，我突然感觉好像没有什么更大的目标能够吸引到我。因为我发现，尽管企业每年业绩都在增长，但是销售的增长并不一定能支持利润的增长。

这个时候我们接触到怡亚通，在几个月内我们就敲定了合作事宜。因为我认为，要在这个行业继续发展，必须要借助资本或平台的力量。那时候感觉要么是店大欺客，要么客大欺店，中间的代理商角色比较尴尬，当时并没有一个非常大的代理商能够平衡品牌和渠道之间的关系，而怡亚通却在做这件事。

同时我们也看到，在西方发达国家，基本上快消品的代理商只有十家八家，中国却是成千上万家，必然不能适应人力成本、物流费用的提升。从这个角度看，我意识到怡亚通的做法是对的，首先要达到一个生态平衡。

资本合作更是资源整合

企业和资本方合作，考虑的不仅仅是资本的出价；资本方投资企业，带来的也不仅仅是资本。幸美放弃出价更高的资本方，选择和思埠合作，看中了思埠在微商渠道的资源；严明离开担宣本草加入亚商资本，从做好一个品牌到尝试行业整合；青岛金王给化妆品行业带来资本和资源，目标直指大的生态产业链。

马宏：聂总这一番话让我想起一句话：在今天这个时代，个人干不过团队，团队干不过系统。怡亚通现在就是在打造一个系统。

我们知道，幸美股份是首个挂牌新三板的化妆品企业。去年，一家成立只有八个月的微商公司收购了幸美股份。当时有很多资本方跟郭雷平郭总谈合作，有的出价高出几倍，郭总却最终选择了思埠集团，不知道郭总是怎么考虑的？

郭雷平：今天的主题是移民新世界，我从2002年创业就一直在移民。幸美股份最早起家于专业线，后来到日化线，不断经历渠道的变革，包括CS、电商、微商等渠道的兴起。可以说，这些年我们一直在移民的过程中。我们选择跟思埠合作，主要是考虑到幸美股份未来在渠道上的变革，我们为此确定了三个方向。

首先是要发展线下渠道，这是公司的主力渠道。第二个重点是发展电商渠道。我们有一个通信达的子公司，专门负责电商业务，目前发展非常迅速，盈利非常好。此外，我们还在逐步发展微商，微商实现了每个人都可以付出很小的代价创业，我相信微商未来有很大的发展。基于这样一个思考，我们选择和思埠合作。

马宏：从郭总身上体现了一种自信，只有自信的人才敢大胆地拥抱新世界。还有一个跨度很大的是亚商资本的严明严总。严总以前在相宜本草任总裁，在化妆品领域有十几年的经验。

据我所知，今年年初严总离开相宜本草时，有一堆化妆品企业以高薪挖他，但严总最终却选择了做投资，严总这一段心路历程是怎样的？

严明：相宜本草起初是家非常小众的公司，但我当初看到了它比较大的发展空间，后来经过努力我们成功打出了一片天地。结识亚商资本也有很多渊源，亚商资本非常重视创业。

在相宜本草，我是服务一家企业，而在亚商资本，我却可以服务更多的企业，我觉得这是很好的形式。这个也是我真正想要去走的路，能接触到更多化妆品的企业，更多其他消费品的企业，我可以更好地把我这几年的经验分享给大家。

马宏：严总有一个著名的“企业三部曲”理念，第一部曲是做盈利的企业，第二部曲是做一个有行业影响力的行业企业，第三部曲是要成为一个社会企业。从严总身上好像看到个人的三部曲，先把产品做好，然后做一个品牌，最后做行业整合。

说到行业整合，我们这里有一位老大，在蜡烛领域已经做到全球老大，现在这位老大一下子杀到我们化妆品行业来，要么不来，一来还一举收购了好几家化妆品企业，那就是青岛金王的陈索斌陈总，我想听听陈总对这个问题怎么看？

陈索斌：青岛金王跨界化妆品行业以来，已投资了十几家相关企业。当然，青岛金王给化妆品行业带来的不仅仅是资本，更重要是我们还带来了资源。

未来，青岛金王在化妆品行业要做这样的资源整合：将已经投的和未来要投的上市公司，做成一个大的生态产业链。这个产业链涉及线上线下的各个渠道，还包括国内国外的品牌，你需要的我都可以提供你做。目前化妆品行业中最大一家上市公司是上海家化，他们的销售也只有so亿的规模，在这么大的中国化妆品市场中，我们还有足够的发展空间。

新世界面前，你要占领哪个赛道？

一扇新世界的大门B经打开，幸美选择扎根小品类，怡亚通刚是从渠道入手，韩束想成长为多渠道、多品牌的全球性化妆品公司，花印要做“中国的优衣库”，青岛金王则试图整合资源将产业做大。站在薪世界面前，你的企业又会怎样抉择？

马宏：陈总描绘了一个新世界，新世界里面是联邦制的社会，那里面有各种品牌。我们刚才回顾了一下历史，看了整个中国化妆品行业十年的发展历程，现在我们展望一下未来。

“移民新世界”还有一个关键词叫做“新世界”，首先新世界是什么样的？第二我们怎么到那里去？这里有两个很大的问题，一个叫做趋势，整个中国化妆品未来发展的趋势会是什么样的？第二个叫做格局，或者说赛道，你去占领哪个赛道？我想听听各位的意见。郭总说幸美要进行一场战争，不知道是什么样的战争？

郭雷平：对幸美来说，我们希望在三个品类中做到第一。一个是7小时不脱妆BB霜，一个是卸妆喷雾，一个是洗面奶品类。未来怎么走？如何移民？我们通过新三板进入资本市场以后，希望通过资本市场募集资金开始对小品类投资，和拥有完善研发的小品类企业进行合作。通过这样一个路径来实现我们的新世界，就是我们要在众多小品类里面做领头羊。

马宏：小品类路线从小品类入手，怡亚通则是从渠道入手。现在怡亚通选择的这些渠道商有什么样的标准？

聂峰辉：从怡亚通角度来讲，首先希望有一些比较好的品牌资源的渠道商加入我们，以此建设怡亚通的整个供应链。另外，我们也希望看到这个团队，它需要有一个比较好的想法，比较有创业激情，某些时候比它现在有哪些品牌、哪些渠道资源更为重要。

马宏：我曾经问聂总，怡亚通不断地整合渠道，下一步会不会收品牌？聂总当时回答得很巧妙，说暂时不会，以后不排除这个可能。

另外，我之前曾跟韩束吕总也有过一番沟通，吕总当时明确提出，“先把渠道打开，品牌一装就OK了”，我想听听王总您怎么看？

王子孟：马总讲得非常形象，韩束公司正在按照刚才马总讲的趋势构建我们的化妆品事业。我们的策略其实很简单，就是把所有的渠道全部攻占下来。

在韩束内部，电商已经被视为传统渠道，我们公司内部还有一个部门专门负责新兴渠道的研发，虽然这些渠道现在看来还没有形成商业价值，但都是我们公司的研究对象，未来还可能成为韩束公司的主要销售渠道。

面对移民新世界这样一个新的环境，韩束的做法是，首先，我们一定要成长为一家全球性的化妆品公司。我们认为，中国市场很快会饱和，不管是欧莱雅还是玉兰油，它们的增长速度已经非常缓慢了，这并不是因为中国市场规模不够大，而是一个品牌面对的消费者是有限的。正因为这一市场判断，韩束一定要向全球化发展。第二，品牌多元化。今年，我们推出了一叶子面膜品牌，将实现8亿销售额，但亏损也是巨大的。今年我们会用韩束品牌养一叶子品牌。明年，我们就拿一叶子和韩束两个品牌养其他的品牌。

马宏：王总刚才提到了韩束的三个关健词：多渠道、多品牌和全球化。“中国品牌，全球制造”的花印品牌同时也有中国的优衣库之称，不知道姚总对这些词怎么理解？

姚向东：花印品牌已在中国上市六年，原来主要是做屈臣氏渠道，屈臣氏很重视产品的特色化和个|生化。前两年，花印开始发展电商。花印产品具有非常高的性价比，在中国的原装进口化妆品中，日美系较为空白，花印正好填补了这个空白。

下一步就是向更大的渠道和市场拓展，我们还需要有一定的品牌提升，所以说除了原装进口，性价比是快时尚的概念。在产品开发上，我们避开主流产品，开发边缘产品，比如洗面奶、B霜等。

在营销模式上，我们走快时尚，大家知道服装品牌做得很好，像优衣库，我们提出这个概念也是促使我们以更快的速度、更高的效率迎合消费者对整个产品的需求——我们每年有20款产品上市，所有产品开发包括包装设计全在国外，然后将这些产品提前在国内做一些市场调研并进行推广，这是快时尚的产品定位。

马宏：请问一下陈总，青岛金王的策略是什么？我想了解您在化妆品领域里的目标是什么？

陈索斌：青岛金王是上市公司，这要求我们的投资策略等要非常规范。第一，只要是符合整个化妆品产业链中的每一环，那就是金王所需要的一个投资目标。金王的核心就是永远跟你结合在一起，把这个产业做大，这是我们的理念。第二，只要你在这个产业想去壮大发展，只要你需要资金，只要你需要资源，这就是金王所需要的投资目标。

马宏：严总现在做投资，你投资的目标企业是什么样的？

严明：我认为最理性的是趋势和格局，我们做投资、做企业都要有一个比较好的收获。中国化妆品市场的格局远没有形成，但空间是巨大的，我对此十分有信心。

从趋势来讲，我们看国内现在做得不错的化妆品企业，各自有各自的特色，比如说相宜本草一开始从商超做起，韩束一开始做电商，现在发展都比较快，多渠道、多品牌并开始走向成熟化。青岛金王陈总从做蜡烛，华丽转身到美丽事业等等。从资本角度来讲，大家都是非常有机会的，这个市场有很好的前景在等待大家。