消费“外流”现象何时改变？

王存福

奢侈品研究和顾问机构财富品质研究院发布的《中国奢侈品报告》表明，消费者奢侈品消费七成以上在境外，由于境内外价差及国内假货多，国内奢侈品市场正在被品牌商抛弃。

中国成奢侈品消费主力

市场观点认为，奢侈品正在进一步承压和趋变，将告别暴利时代，大数据正在颠覆奢侈品行业，传统商业地产将去零售化，消费回流仍有转机。

财富品质研究院调研显示，中国消费者2014年在本土奢侈品消费额明显下降，中国奢侈品市场占全球奢侈品市场比重也有所下降。虽然奥特莱斯和网络销售有明显增长，但没有改变去年中国奢侈品市场整体下滑的态势；中国消费者境外消费进一步加强，2014年境外消费达810亿美元，同比增长超过9%。

“这说明2014年中国消费者76%的奢侈品消费发生在境外，中国消费者奢侈品消费外流已经到了严重的地步。”财富品质研究院院长周婷说。

虽然全球奢侈品市场2014年依然面临诸多压力，但总容量仍达到创纪录的2320亿美元。其增长主要来源于高端小众品牌，特别是定制类品牌的快速发展，而传统奢侈品牌的相对市场份额明显下降。

相关统计数据显示，中国消费者全球奢侈品消费达1060亿美元，同比增长4%。这表明中国人2014年买走了全球46%的奢侈品，仍是全球奢侈品市场的最大买家。

观察市场可以发现，2014年对于传统奢侈品品牌是压力巨大的一年，受到了前所未有的冲击和挑战，这种挑战表面看是新兴品牌，特别是设计师品牌，定制品牌和轻奢品牌等的快速发展，其实是消费者消费心理的进一步变迁。

境外消费高于境内消费

相关统计数据显示，2014年，中国出境旅游人数继续增加，由2010年的5300多万人增至1.17亿人，人均消费600多美元，主要为奢侈品消费。

“因为出境旅游人数暴涨，以及国内外奢侈品价差的存在，中国消费者在境外消费额越来越大，消费外流进一步加剧，境外消费已经占到中国消费者奢侈品消费的76%。”周婷说，“重视中国消费者，但不重视中国市场，成为很多国际品牌管理者目前的心态，或者说中国奢侈品市场正在被国际奢侈品牌抛弃。”

实际上，观察奢侈品市场可以发现，除了中国消费者市场主要在境外这一因素外，假货也是很多品牌放弃中国市场的主要原因之一。财富品质研究院调研发现，奢侈品假货的市场可见度是真品的6倍以上，即在大街上随处可见的奢侈品牌，不少是假货。

中国奢侈品市场对一些国际奢侈品品牌来说，不具战略地位，除非中国消费者消费回流，给国际奢侈品牌一个真正的大市场。

中国出国人员服务总公司免税品部总经理池学峰认为，国际奢侈品牌抛弃中国奢侈品市场主要表现为：

缩减市场推广预算。很多品牌大范围缩减在中国市场的市场预算，或者把中国的市场预算转移到其他国家。更有甚者，一些品牌开始收回中国市场的市场预算决策权，每一笔支出都要通过总部审批。

无节制违背法律和道德底线。因为很多品牌在中国没有长久市场规划，最快速度利用中国市场获得最大销售额和利润为唯一目标，所以非法虚报数据避税，没有契约精神等情况屡见不鲜。

放弃使用高级人才。大范围减少中国人力资源成本支出，特别是高级管理人员成本支出，近年中国区高管大范围变动事件时有出现。

国内奢侈品消费承压趋变

综合观察近两年境内境外奢侈品市场发展可发现，无论是定价机制、抑或是行业发展格局，均发生不小变化。专业人士认为，接下来奢侈品行业将在以下几个方面产生重大变化：

奢侈品将告别暴利时代。奢侈品的产品和服务优势在未来将越发不明显，特别是产品同质化将很严重，传统奢侈品牌在未来3-5年内将成为大众高端消费品，并告别暴利时代。

2015年对大部分传统知名品牌来说，仍然是出售的好时机，中国资本将成为这一轮并购的主要力量。大部分奢侈品牌将利用互联网实现全球范围的C2B定制服务，定制将成为2015年国际奢侈品牌最重视的关键词之一。

周婷认为，国际奢侈品品牌将进一步进行现有门店改造，大店和旗舰店将成为奢侈品门店主流，门店功能将更加多元化，体验和服务将成为核心价值诉求。

大数据将颠覆奢侈品行业。“高端、小众、定制品牌将大行其道，特别是那些拥有悠久历史、独特工艺与原材料优势的品牌。”周婷说，“O2O与C2B将彻底改变传统奢侈品零售模式，中国市场将产生一批立足O2O或C2B的奢侈品零售企业，基于大数据和互联网的会员制综合服务企业将成为奢侈品市场未来的亮点。”

而且，定制将成为2015年最大的创业机会，基于大数据思维的定制服务项目，特别是互联网类产品和服务定制类项目将呈现井喷态势。

传统商业地产将去零售化。受访专家认为，体验和服务将成为传统商业零售地产核心价值取向，2015年将迎来传统商业互联网化改造大潮。新媒体将进一步抢占广告份额，传统媒体的新媒体转型将出现若干成功者，具有内容原创能力的传统媒体将迎来二次生机。同时，国际奢侈品牌的中国管理团队将进一步更换，大部分离职后将进入中国品牌或公司，这些人将给中国品牌带来一定生机和活力。

另外一个趋势是，2015年，自贸区、折扣店和电商将成为拉动内需主要方向，而这对于中国市场而言，是一个非常好的转机。