电商百货新竞争：孤军深入或个性崛起？

杨侠

在第十二届全国人民代表大会第三次会议期间，北京代表团的部分代表就经济结构调整以及服务业升级所带来的消费需求变化表达了各自观点。在新经济结构、经济形势下究竟该怎样拉动消费？除了培育广大的农村市场外，传统商业又该做些什么？电商与百货新争是否会有别于当下“一边倒”的状态？

需求转变带来商业分化

全国人大代表、北京市总工会主席梁伟认为，城市新的消费需求将主要是服务需求，必须重视服务业的调整升级，“例如大百货将不只是卖东西，也要有逛和玩的功能，将成为引领时尚的重要场所”。

全国人大代表、首旅集团董事长段强对记者表示，消费结构的变化的确在促进传统零售业的重大变革，未来人们的消费方式将更多向体验式、综合性转变，“就像台湾的诚品书店，当人们都在探讨互联网消费模式的冲击时，你会发现或许卖书本身不一定是赚钱的了，但围绕图书主题的相关产业链条及产品依然大受欢迎，营造良好的环境与消费体验，满足人们对休闲、餐饮以及服务方面的需求，最终赢得的综合效益依然是显著的”。

段强认为，就大百货业而言，商业形势向两极分化已非常明显。一方面，人们有直接目的的购物需求基本可以通过电商解决，而另一方面，实体商业的体验式消费需求包括一些小型演出、餐饮、游乐项目仍然是网购所不能替代的，“家庭、亲友聚会往往在逛商场的固定消费之余，还有不少随机消费，另外，即使是在网购成风的大环境下，还是不排除有相当比例的人只愿意在实体商业买东西”。

电商物流孤军深入？

在段强看来，当前商业的胜败关键在于能否与顾客需求接轨，传统百货累积的品牌效应已在第二位。如曾经位列京城高端百货第一名的燕莎商城，如今业绩已下滑20%，其余如新光天地等业绩也都在下降。而那些销售卡额占整体销售额相当比重的商场百货，业绩下滑就更加明显。

段强说，新形势下实体商业也在探索电商模式，但这种模式并不是已有电商模式的复制，而是基于实体商业既有体验优势的互联网经验再造。例如，通过移动互联方式增加消费者对商业设施的体验度，消费者可能一走进购物中心的大门，就通过手机的定位指南，了解有哪些特色餐饮及它们的位置，或者哪些特色产品及项目。

而与此同时，既有电商的发展也非一路坦途。全国人大代表、用友网络董事长王文京认为，电商需要从商品互联网向企业、产业互联网升级。

王文京表示，电商也应注意到消费者愈加突显的个性化需求，应生产定制化、设计多样化，而不是简单地靠降价来获得销售额的短期增长。因为促销带来的是成本的压缩，而这必然促使电商想方设法去缩减整个销售链条上的成本支出。过去很多电商与第三方物流是相互依存的关系，但随着物流人力成本的增长，一些电商不得不开发自己的物流体系，而这同样需要前期大量的成本投入，并且往往是孤军深入。

对此，段强亦表示，实体商业虽然也会有线上销售的模式，但基于实体商业特色，“线上只是增加了一种揽生意的方式”，并不会主动在物流方面加大投入。

个性定制或为出路

“功能性将不是人们未来在商场选购商品的主要需求，人们会更看重个性的愉悦。”段强说，比如一个精美的瓶子可以有几十种样子，“每一件都不一样，消费者可从中感受不同商品的魅力”。

再例如，某些家电品牌商可以根据消费者的需求定制冰箱，按照消费者所需的冰箱高度、外观以及功能组合等进行定制化生产。“一个普通的电饭锅销得好不好可能与渠道有关，而定制化产品才最终与消费者需求挂钩，才真会创造消费，有望带来更多的商业附加值。”段强说。

对集团旗下的传统商业业态如百货、奥特莱斯、SHOPPING MALL等，段强表示都不主张再大规模投入，目前只着力让开业不久的两个项目天津奥莱与位于北京王府井的新燕莎金街购物广场尽快进入状态，适应消费新需求。他也坦言，由于个别项目为十年前按照传统商业模式所设计，体验性与特色设计不足，因而调整结果尚待观察。