网络负面评价意向实证研究

杜娟

（辽宁大学外国语学院，辽宁辽阳111000）

网络负面评价意向实证研究

杜娟

（辽宁大学外国语学院，辽宁辽阳111000）

应用计划行为理论，对特定个人因素以及情境因素与顾客网络负面评价意向之间的关系进行实证研究，从而解释网络负面评价形成的原因。同时，研究也验证了态度、主观规范、知觉行为控制的中介作用。研究结论表明，在所有前置变量中，利他动机对网络负面评价意向的解释比例最大；在三个中介变量中，态度的解释力最强。

计划行为理论；网络负面评价；意向；实证

互联网在改变人们工作、娱乐、教育等方方面面的同时，也对消费者行为产生了不可估量的影响。随着网络技术的广泛应用，产品、品牌等信息的传播不再局限于面对面的接触。消费者不但可以以网络为媒介收集其他顾客提供的产品或服务信息以及相关评论，还能够通过不同的网络渠道分享自身有关特定产品的评论、意见、经验等。网络评价信息的传播范围和影响力都是传统媒介信息无法比拟的，而网络负面评价的传播效力则更加巨大，甚至可以给企业带来灾难性的后果。

一、理论模型

鉴于负面网络评价不可估量的传播效力，学者们尝试探讨顾客本身的哪些动机、个性、能力、价值观等基本因素在什么情境因素的影响下，经过怎样的心理过程才会形成网络负面评价意向。计划行为理论也随着消费者网络行为研究的深入，被逐渐运用到该领域的研究中。已有研究开始尝试应用该理论从网络评价接收方展开研究，探讨网络评价信息接收对消费者态度、行为意向及行为的影响。如毕继东借鉴计划行为理论研究负面评价信息对消费者购买意愿和再传播意愿的影响［2］。而笔者从信息传播的根源出发，挖掘影响消费者以互联网为媒介进行负面评价的个人因素及情境因素，以计划行为理论为基本理论依据，通过开放式问卷引出突显信念以形成模型的自变量，构建了顾客网络负面评价意向模型。

计划行为理论认为，个人的行为意向是预测行为的最佳变量。而行为意向的影响因素则包括:态度，即对行为所持赞同或反对的评估或评价的程度；主观规范，即是否要做出这种行为感知到的社会压力；知觉行为控制，即人们感知到的做出这一行为的难易程度［3］。一般来讲，态度越积极，主观规范越有利，知觉行为控制程度越大，则行为意向越强烈，该行为发生的可能性越大。

借助计划行为理论构建顾客网络负面评价意向模型，以态度、主观规范和知觉行为控制作为中介变量，研究个人因素及情景因素在中介变量的作用下，对网络负面评价意向的影响。因此，模型各变量可以分为三类。

一是自变量。包含个人因素和情境因素两个部分。其中个人因素：利他动机、社交利益动机、情感释放、报复商家、网络涉入、尚忍价值观、外向性、宜人性、尽责性、神经质、开放性。情境因素：产品及购买决策涉入、不满意程度、网友负面评价、直接抱怨失败、与商家关系、感知商家声誉、感知风险；二是中介变量。中介变量是根据计划行为理论选取的三个心理变量，即行为态度、主观规范和知觉行为控制；三是因变量。本研究的因变量指网络负面评价意向。大量的研究证明，如果正确地测量，相应的行为意向可以非常精确地预测大部分的社会行为。

二、研究设计

（一）研究问卷

本研究态度、主观规范、知觉行为控制和意向变量沿用了Ajzen教授的计划行为理论量表［4］，而由引出突显信念得到的自变量则通过借鉴已有量表、翻译英文量表、开发新测量项目相结合的方式形成自编量表。问卷采用Ajzen推荐的7点Likert量表计分。其中，人格特质的测量中，有五个问项为反向计分。

（二）样本描述及数据收集

由于互联网熟练操作是本研究对样本的基本要求，因此将在校学生、虚拟社区会员、论坛使用者作为主要调研对象发放纸质问卷和电子问卷。共发放纸质问卷200份，回收189份，并回收电子问卷125份，调查问卷回收总数为314份，其中有效问卷277份。有效回收率为88%。

三、数据分析

（一）信度与效度检验

通过信度分析，得到人格特质变量、网友负面评价、与商家关系的Cronbach’s alpha系数在0.65-0.7之间，其他变量均大于0.7，总量表的信度系数在0.9以上，说明本研究测量量表具有良好的内部一致性［5］。

本文利用AMOS17.0采用、CFI、NFI、RMSEA等拟合指标判断模型的拟合效果，分三个部分验证量表的结构效度。结果表明，拟合指数达到了标准要求，体现变量间具有良好的区分性。

（二）回归分析及结果讨论

1.个人因素变量与中介变量回归分析

表1报告了自变量中个人因素各变量对三个中介变量的影响系数，回归模型有统计学意义。模型中个人因素对网络负面评价态度的解释率为31.6%，利他动机、社交利益动机、情感释放、报复商家、尚忍价值观、神经质的标准化回归系数检验P值均在0.05以下。其中，社交利益动机对态度的解释比例最大。个人因素对网络负面评价主观规范的解释率为33.6%，网络涉入和开放性的P值均在0.05以下，网络涉入对主观规范的解释比例最大。模型中个人因素对网络负面评价知觉行为控制的解释率为40.1%，网络涉入、尚忍价值观、开放性的P值均在0.05以下，开放性对知觉行为控制的解释比例最大。

2.情境因素变量与中介变量回归分析

如表2所示，情境因素各变量能解释网络负面评价态度的比例为38.3%，在回归模型中，网友负面评价、直接抱怨失败、与商家关系、感知商家声誉和不满意程度的P值均小于0.05，其中与商家关系、感知商家声誉符号为负。在模型中，网友负面评价对态度的解释比例最大，其次为感知商家声誉。

表1　个人因素各变量与中介变量回归分析

情境因素各变量能解释网络负面评价主观规范的比例为27.7%，产品及购买决策涉入、网友负面评价、感知商家声誉、感知风险的P值均小于0.05，其中与感知商家声誉和感知风险符号为负。网友负面评价对主观规范的解释比例最大。

情境因素各变量能解释网络负面评价知觉行为控制的比例为28.5%，网友负面评价、感知商家声誉、感知风险、不满意程度的标准化回归系数检验P值均在0.05以下，其中感知商家声誉和感知风险符号为负。在模型中，网友负面评价对知觉行为控制的解释比例最大，其次为感知商家声誉。

表2　情境因素各变量与中介变量回归分析

3.中介变量与因变量回归分析

从表3可以看出，回归模型的F值为131.002，回归模型有统计学意义。回归模型的ADJ R2为0.586，这表明中介变量对因变量的解释率为58.6%。三个中介变量的标准化回归系数检验P值均在0.05以下，而且为正，即态度、主观规范、知觉行为控制对网络负面评价意向存在显著的正向影响。从回归系数看，态度对意向的影响最大，知觉行为控制对意向的影响最小。

表3　中介变量与意向的回归分析

（三）中介效应分析及结果讨论

1.自变量与因变量回归分析

将个人因素及情境因素变量作为自变量，网络负面评价意向作为因变量进行回归分析，结果显示，回归模型的F统计量为15.343，回归模型有统计学意义。回归模型的ADJ R2为0.453，即模型能解释因变量的比例为45.3%。在回归方程模型中，方差膨胀因子均小于2，容忍度远大于0.1，模型的自变量不存在多重共线性问题。回归模型中D-W值为1.778，非常接近2，所以不存在严重的一阶序列相关问题。

在回归模型中，除了宜人性、外向性和尽责性之外，其余变量的标准化回归系数检验P值均在0.05以下，其中尚忍价值观、与商家关系、感知商家声誉、感知风险的符号为负，余为正。可见，利他动机、社交利益动机、情感释放、报复商家、网络涉入、外向性、宜人性、尽责性、神经质、开放性、产品及购买决策涉入、不满意程度、网友负面评价、直接抱怨失败与网络负面评价意向正相关。尚忍价值观、与商家关系、感知商家声誉、感知风险的与网络负面评价意向负相关。在模型中，利他动机对因变量的解释比例最大，其次为直接抱怨失败。

2.态度的中介效应回归分析

由表1可知，个人因素中有6个变量与态度相关，分别为利他动机、社交利益动机、情感释放、报复商家、尚忍价值观及神经质；由表2可知，情境因素中有5个变量与态度相关，分别为网友负面评价、直接抱怨失败、与商家关系、感知商家声誉、不满意程度。检验态度的中介效应，回归分析结果可以看出，回归模型的F统计量为15.142，有统计学意义。校正后的确定系数R2为0.489。对比数据可以看出，利他动机的标准化回归系数由0.299降为0.253，社交利益动机由0.137降为0.121，情感释放由0.174降为0.147，报复商家由0.125降为0.113，尚忍价值观由-0.130升为-0.122，神经质由0.097降为0.084，网友负面评价由0.108降为0.096，直接抱怨失败由0.265降为0.251，与商家关系由-0. 176升为-0.145，感知商家声誉由-0.118升为-0.102，不满意程度由0.160降为0.134。因此，态度是利他动机、社交利益动机、情感释放、报复商家、尚忍价值观、神经质、网友负面评价、直接抱怨失败、与商家关系、感知商家声誉、不满意程度与意向之间的部分中介变量。

3.主观规范的中介效应回归分析

由表1可知，个人因素中有2个变量与主观规范相关，分别为网络涉入、开放性；由表2可知，情境因素中有4个变量与主观规范相关，即产品及购买决策涉入、网友负面评价、感知商家声誉、感知风险。因此，满足主观规范中介效应分析的变量共有6个，通过强迫进入法进行回归分析来检验主观规范的中介效应，回归模型的F值为15.123，回归模型有统计学意义。校正后的确定系数R2为0.467。对比数据可以看出，网络涉入的标准化回归系数由0.134降为0.125，开放性由0.113降为0.104，产品购买决策涉入由0.164降为0.132，网友负面评价由0.108降为0.098，感知商家声誉由-0.118升为-0.101，感知风险由-0.108升为-0.091。可见，主观规范是网络涉入、开放性、产品购买决策涉入、网友负面评价、感知商家声誉、感知风险与意向之间的部分中介变量。

4.知觉行为控制的中介效应回归分析

由表1可知，个人因素中有3个因素与知觉行为控制相关，即网络涉入、尚忍价值观及开放性；表2可知情境因素中有4个变量与知觉行为控制相关，即网友负面评价、感知商家声誉、感知风险、不满意程度。因此，满足知觉行为控制中介效应检验的变量有7个，回归分析结果可以看出，回归模型的F统计量为13.012，有统计学意义。校正后的确定系数R2为0.469。对比数据可以看出，网络涉入的标准化回归系数由0.134降为0.129，尚忍价值观由-0.130升为-0.123，开放性由0.113降为0.104，网友负面评价由0.108降为0.098，感知商家声誉由-0.118升为-0.101，感知风险由-0.108升为-0.089，不满意程度由0.160降为0.134。因此，知觉行为控制是网络涉入、尚忍价值观、开放性、网友负面评价、感知商家声誉、感知风险、不满意程度与意向之间的部分中介变量。

四、结论及实践意义

本实证研究的主要结论及实践意义在于有以下三个方面。

第一，在个人因素对三个中介变量的影响中，社交利益动机对行为态度的解释比例最大；网络涉入对主观规范的解释比例最大；开放性对知觉行为控制的解释比例最大。在情境因素对三个中介变量的影响中，网友负面口碑的解释比例最大，这从一个侧面体现了消费者的从众心理；其次为感知商家声誉，这表明良好声誉对服务失败给商家造成的负面影响起到缓冲作用。

第二，在三个中介变量对网络负面评价意向影响中，态度的解释力最大。由此可见，在网络环境下，网络负面评价受他人影响较小，而且随着网络的广泛应用，进行网络负面评价的难度并不大，因此决定网络负面评价的主要因素是消费者对于网络负面评价行为的态度。这对营销人员来说具有重要的指导意义。

第三，通过个人因素及情境因素对网络负面评价意向直接影响的研究发现，在所有前置变量中，利他动机对因变量的解释力最强，而直接抱怨失败是情境因素中对网络负面评价意向影响最大的因素，由此要认识到有效的抱怨管理、及时合理的服务补救可以避免网络负面评价，营销意义重大。此外，与商家关系、感知商家声誉与网络负面评价意向负相关，体现了关系营销、声誉提升对商家的价值所在。

［1］詹姆斯·E·凯茨，罗纳德·E·莱斯.互联网使用的社会影响［M］.北京：商务印书馆，2007.

［2］毕继东.负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究［D］.济南：山东大学，2010.

［3］Ajzen，I.The theoryof planned behavior［J］.Handbook of theories ofsocial psychology.London，UK:Sage，2012（1）：438-459.

［4］Ajzen，I.Constructing a TPB questionnaire:Conceptual and methodologicalconsiderations（Revised）［Z］.Unpublishedmanuscript，2006.

［5］李怀祖.管理研究方法论［M］.西安：西安交通大学出版社，2004.

【责任编辑曹萌】

D60

A

1674-5450（2015）03-0068-03

2015-02-16

辽宁省教育科学“十二五”规划项目（JG14DB163）

杜娟，女，内蒙古赤峰人，辽宁大学讲师，管理学博士。