小小“饭盒”的魅力

陈永谦

“懒人经济”当道，餐饮O2O成为BAT巨头的新目标，有望继打车软件后成为竞争最为激烈的互联网行业。遥想未来高达万亿元的市场空间，小小饭盒的“烧钱”血拼料想仍将持续。

近几年来逐渐兴起的外卖O2O，被认为是继打车软件后互联网领域最“烧钱”的行业。2015年1月初，美团获得新一轮7亿美元的融资，随后，饿了么完成3.5亿美元的E轮融资。在这两家外卖O2O平台巨头的“烧钱”效应下，市场各路资本纷纷试水餐饮O2O，从外卖平台到垂直领域，资本看中的无疑都是餐饮外卖市场未来超万亿元的发展空间。

巨头撑腰

2014年中国餐饮业总收入约2.7万亿元，随着餐饮行业加速触“网”，中国饭店协会会长韩明表示，2014年中国整个餐饮业的O2O市场规模接近千亿元，占到餐饮行业整体规模的3.5%，预计到2017年，中国餐饮业的O2O市场将突破2000亿元。按照外卖占餐饮收入30%的比例计算，艾瑞咨询预测，未来餐饮外卖市场规模更是可达到万亿元。

推动各种O2O应用场景快速发展的，正是日渐兴盛的“懒人经济”。腾讯企鹅智库的抽样调查显示，高达76%的受访者表示自己是“懒人”，不愿花时间做家务或相关的事情，超过70%的受访者愿意尝试外卖和生鲜食材配送。未来随着用户消费习惯的改变，强大的需求将催生外卖市场更加快速的发展。

在外卖O2O平台上，目前饿了么、美团外卖、百度外卖和淘点点等巨头占据着明显的优势。易观智库数据显示，2015年一季度，饿了么占整体外卖市场订单市场份额的40.07%，美团外卖以34.2%屈居第二，百度外卖和淘点点分别位列三、四位，占比分别为8.65%和4.73%，四家占据整个外卖O2O平台近9成的市场份额（附图）。

四家外卖网背后都潜伏着BAT巨头的身影：饿了么有腾讯、京东等战略投资，美团外卖有阿里巴巴的投资，百度外卖和淘点点分别由百度和阿里巴巴直接投资。BAT三巨头通过自建或战略投资的方式深度介入外卖市场，使得该市场近年来成为打车软件外互联网竞争最为激烈的行业。遥想未来高达万亿元的市场空间，小小饭盒的“烧钱”血拼料想仍将持续。

两强相争

在行业发展早期，餐饮O2O一直处于不温不火的状态。行业拐点出现在2013年底，O2O的升温使得互联网巨头争相加入餐饮O2O的平台搭建。美团外卖于2013年11月正式上线，它的加入打破了行业多年来的寂静，从而引发更多巨头的跟进以及后续的“烧钱”大战。迅速跟进的淘宝于一个月之后就宣布推出淘点点，落后一步的百度同样在2014年5月推出百度外卖。

由团购起家的美团网历经“千团大战”而存活下来，杀入外卖O2O，一开始瞄准的就是当时的行业领头羊饿了么。饿了么最早成立于2009年4月，定位为连接“跟吃有关的一切”。饿了么的平台汇集了众多合作的商家，用户通过饿了么手机App或者PC端选择商家下订单并完成支付，即可等待由商家或者饿了么团队提供的上门送餐服务。在发展初期，饿了么主打大学校园市场，并最终脱颖而出成为餐饮O2O平台的单寡头。

美团外卖与饿了么的交战从补贴到融资，从线上到线下全面展开，势单力薄的饿了么立马在单月完成C轮2500万美元的融资，行业的“烧钱”竞争由此拉开序幕。为了巩固既有优势，饿了么频频在资本市场“拉帮结派”，先是于2014月5月宣布获得大众点评8000万美元的D轮融资，2015年1月又斩获3.5亿美元的E轮融资，由中信产业基金、腾讯、京东、大众点评和红杉资本联合投资，此时其市场估值已超过10亿美元。除了获得巨头的资金外，饿了么同时还具备了微信、京东和大众点评等重要流量入口优势。

为了缓解高峰期配送压力，饿了么推出“蜂鸟配送”系统供商家配送人员使用，利用该系统平均每单送达时间可缩短15-20分钟。据悉，蜂鸟配送未来还将向第三方团队和众包物流开放，逐渐搭建一个全国性的区域物流平台，供商家方便快捷地采购，从而解决用户等餐的痛点。技术能力的提升，一方面可以缩短消费者用餐的等待时间，提升用户体验，增加用户黏性，另一方面还能增加对商户的吸引力，从而让更多的商户加入餐饮平台。对外卖O2O平台来说，商家的丰富程度不仅左右平台的用户数量，同时也决定着对商家的议价能力。

据饿了么披露，2014年其平台交易总订单量达到1.1亿单，日订单平均值超过100万单，覆盖全国200多个城市、20多万家餐厅。饿了么创始人张旭豪表示，2015年饿了么会加大物流配送的投入，将搭建以自有物流配送为核心、社会化物流为辅的智能化物流平台。

作为饿了么最大竞争对手的美团网同样不甘示弱，在2015年1月获得7亿美元的融资后，市场传来美团网正在进行新一轮高达10亿美元的融资消息，外卖O2O的激烈竞争程度可见一斑。在“烧钱”模式下，美团外卖业务突飞猛进。据美团网透露，2015年上半年外卖业务交易额达到42.5亿元，是上年全年交易额的2.47倍。

自2013年11月美团开展外卖业务以来，不足两年时间即搅动了饿了么耕耘多年的外卖市场。2014年底，美团外卖日订单已突破150万单，到2015年上半年日订单已超过230万单，2015年6月单月交易额达到了12.44亿元。凭借美团网平台的接入优势，其外卖累计用户数已增长至1998万，合作商家超过22万家。

垂直切入

在饿了么、美团外卖、百度外卖等巨头持续烧钱之下，餐饮O2O平台已是一片红海，给后来者设置了一道难以逾越的屏障。不过，不甘错失万亿市场前景的后来者纷纷从更细化的垂直方向切入，在“小而美”的领域寻找突破口。

目前“小而美”的O2O品牌可分为三大类别，一是楼下100、挑食等，主打垂直平台，在单一领域中获得与巨头抗衡的实力。二是如甜心摇滚沙拉，专注于单品类外卖，拥有自主研发的特色菜品，辅以中央厨房，线上接单后再进行配送。三是爱大厨、好厨师等，同样自建平台，以提供厨师上门服务为切入口。

在细分领域求存的餐饮O2O，同样获得了资本市场的青睐。2015年7月，专注于下午茶等“轻食”外卖的楼下100获得竞技创投等8000万元A轮融资，挑食、甜心摇滚沙拉等在2015年都获得资本的垂青（附表）。

尽管目前餐饮垂直O2O项目的市场广阔，且该细分领域尚未形成占据绝对优势的选手，但相关项目均面临产品同质化、线下资源不足、资金链短缺等问题，最终脱颖而出并且存活下来的的垂直餐饮外卖O2O或许寥寥无几。