新闻出版产业的SWOT分析及发展策略研究

谢媛媛，傅为忠，郭立锦

（合肥工业大学a．学报杂志社；b．管理学院，合肥 230009）

一、引言

文化是国家综合竞争力的重要组成部分，文化产业越来越成为经济社会发展的支柱性产业。新闻出版产业作为文化产业的主力军，近年来发展迅速，其已经成为文化产业发展的重要支撑和国民经济新的增长点［1］。“十二五”时期是全面建设小康社会的关键时期，也是新闻出版业深化改革、转变发展方式、推动我国向新闻出版强国迈进的重要时期，因此，分析和评估我国新闻出版产业内外部发展现状，并对新闻出版产业的发展策略进行研究具有重要意义。

新闻出版产业包括图书等纸介质传统出版产业、数字出版等非纸介质新兴出版产业、动漫和游戏出版产业、印刷和复制产业、新闻出版流通和物流产业［2］。

近年来，学术界对新闻出版产业未来的发展不断提出理性思考：杜建华（2011）分析了我国新闻出版业软实力现状及存在问题，提出需要从器物（物质）、制度、思想内容和人才培养等四个方面建设与提升新闻出版软实力［3］166－169；赵亮等（2012）运用钻石模型理论，提出新闻出版业强国建设的五个关键路径［4］；康存辉等（2012）引入共生理论探讨了新闻出版业“走出去”战略并提出加强“走出去”的信息平台建设，加快培育和发展“走出去”的中介机构等建议［5］。这些研究都从不同的角度分析了今后新闻出版业发展路径，但整体来看，对新闻出版产业现状及出路等问题分析的系统性和时效性不足。

鉴于此，本文采用2006－2013年的相关产业数据，基于SWOT 分析理论模型，对新闻出版产业的内部优劣势和外部环境的机遇威胁进行系统梳理，并在基础上提出新闻出版产业发展战略重点和方向。

二、新闻出版产业发展的SWOT 分析

传统上，SWOT 分析法是指对于企业的优势（strength）、劣势（weakness）、机遇（opportunity）和挑战（threat）的分析，为企业的管理和市场营销战略的制定提供客观全面的依据。随着应用范围的扩大，在产业经济学理论体系中，学者们开始借助SWOT 分析模型，来建立产业发展与竞争的分析视角。实际上，研究对象无论是企业或产业，清楚地确定其优势和劣势，了解其面临的机会和挑战，对于制定该企业或产业未来的发展战略都具有至关重要的意义［6］。

1．发展优势

（1）新闻出版产业规模快速提升 改革开放特别是党的十六大以来，我国新闻出版业的生产能力处于持续稳定的增长态势，产业规模快速提升。

笔者对新闻出版总署发布的2006－2008年《全国新闻出版业基本情况》和2009－2013年《新闻出版产业报告》综合整理后发现：2006年至2013年期间，在传统纸介质出版领域，全国图书出版品种年均增幅保持在9%以上，期刊和报纸品种基本持平，定价总金额平稳增长；数字出版产业呈现蓬勃发展态势，2013年实现营业收入2 540．4亿元，年均增幅达到42．5%，是2006年营业收入的11．9倍；在出版物发行方面，出版物发行网点总体呈现增长趋势，截至2013年，全国新华书店系统和出版社自办发行单位实现出版物总销售额在2 346．2亿元，较2012年增长8．6%。

总的来说，我国新闻出版产业的规模在不断扩大，内部各子产业规模也在快速壮大。

（2）新闻出版产业结构不断优化 从新闻出版产业主要业务模块占新闻出版产业总产值的比重分析，新闻出版产业结构调整主要体现在传统出版产业产值不断降低，新闻出版向数字出版快速转变上。通过数据整理发现：2013年传统出版占新闻出版产业产值的比重约为10%，较2006年降低了9%；而2013年数字出版实现营业收入达2 540亿元，占新闻出版产业产值的13．9%，这一比重在2006年仅为9%。印刷复制仍是支柱产业，2011－2013年三年间复制印刷业营业收入占出版产业的比重分别为63．9%、62．3%、60．8%，增速有所放缓［7－9］。

（3）新闻出版产业链日趋完善 随着信息技术的发展，我国传统出版产业链和数字出版产业链日趋完善。传统出版产业形成了从策划组稿、编辑加工、印刷复制、发行服务的出版产业流程，同时传统出版业的产业链也逐渐向营销策划、渠道建设等横向延伸，向内容提供商的多样性方面纵向延伸。

数字出版作为新兴产业，其依赖通讯技术、网络技术、计算机技术等更加先进的技术，其产业链相对传统产业的产业链要复杂得多。

目前我国数字出版产业链包含以下主体：著作者、内容提供商、集成应用和平台运营商、传播渠道以及消费终端，初步形成以信息技术运营商主导的整合模式、以出版商主导的整合模式和以终端商为主导的产业链整合模式等产业链整合模式［10］。随着数字技术的快速发展，此产业链在局部范围内将不断优化，使得数字出版产业链日趋完善。

（4）新闻出版体制改革激发行业活力 随着体制改革的强力推进，新闻出版业步入了历史性的发展机遇期。出版所有权和出版经营权进一步明晰，政企彻底分开，这些产权制度的改革为新闻出版产业的转企、改制、上市提供了依据。目前我国形成了32家上市公司、百余家新闻出版产业集团以及多家产业基地，其中以2013年12月31日收盘价计算，32家在境内外上市的出版发行和印刷公司总市值翻番［7］10。公司上市及组建出版集团调动了各出版社的积极性，优化了出版行业的整体资源配置。此外，通过产业基地的建设，引入相关企业进入基地，吸引相关经济活动向这一地区靠近，从而实现了产业集聚，为新闻出版产业的发展壮大奠定了基础。

2．发展劣势

（1）新闻出版的产业集中度不高 产业集中度是反映产业参与者的数量、参与竞争程度或垄断程度的指标，其通常用市场上前几位企业的产量（或销售额、资产数额等）占特定市场中同类产品总量（或销售总额、资产总额等）的比重来表示。发达国家出版业的产业集中度相当高，比如早在20世纪末期，时代华纳、迪斯尼、维亚康姆、贝塔斯曼·兰登书屋和新闻集团五大集团已经控制了美国图书销售市场的80%，最大的20家出版社占领了93%的市场；英国教育出版前5家公司占67%的市场份额［11］。而我国新闻出版企业虽经过十几年的集团化发展，涌现了江苏凤凰出版传媒集团有限公司、湖南出版投资控股集团有限公司、安徽出版集团有限责任公司等一批出版传媒骨干企业，但其无论是主营业务收入和资产总额与国际新闻出版巨头都存在不小的差距。此外，现行的产业集团和上市公司绝大部分是在行政力量的推动下建立的，在短期内实现了超常规的扩张，并没有经历过市场环境的真正考验，其未来能否持续发展仍未可知。

（2）新闻出版产业创新能力不足 我国新闻出版产业起步较晚，产学研结合不完善，创新意识与力度不够，导致产品创新不足，低水平重复严重。如我国共有上万家动漫企业，但90%以上的动漫企业为中小企业，每年经营收入规模在千万元以下，且动画片制作数量和发行产值严重不相符、价值不匹配，导致产生大量创意匮乏、制作粗糙的动画片。虽然我国在重要省市建立了近20家国家级动漫产业基地，但缺乏自我繁衍、不断拓展的内生机制，缺乏创新动力，并未实现真正的产业集聚，新闻出版业仍处于依赖资金资源的粗放式增长中，尚未探索出依靠创新创意为动力的集约型增长之路［3］166。此外，创新投入不足也是我国新闻出版产业创新能力低的一个重要原因，以我国出版行业龙头企业——江苏凤凰传媒股份有限公司为例，2013年企业R＆D（市场研究和市场开发上的经济投入）的投入占营业总收入的比重不足1%［12］。

（3）新闻出版市场开发不足 在国内市场方面，笔者根据2006－2012年《中国统计年鉴》相关数据整理发现，2006－2012年间城镇居民人均现金文教娱乐消费支出占总消费支出的比例从13．8%下降到12．2%，农村人均现金文教娱乐消费支出占总消费支出的比例从12．6%下降到8．2%，均呈现逐渐下降趋势，可见我国新闻出版产业对市场的开发程度有待提高。同时，城镇人均现金文教娱乐消费支出占总消费支出的比重整体高于农村，这表明农村市场开发程度更低。在国际市场方面，我国的出版物进出口总额一直是逐年增长的，但是贸易逆差也十分明显。2011－2013年我国出版物总金额贸易逆差分别为35 111．49、37 799．07和37 608．54万美元［7－9］，长期的大幅贸易逆差说明我国新闻出版在国际市场上的竞争力不足，对国际市场的开发也有待加强，从出版大国向出版强国迈进的道路依然艰辛曲折。

3．发展机会

（1）文化强国建设给新闻出版产业带来新的机遇 十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中提出了建设“文化强国”的长远战略。党的十八大报告指出：文化实力和竞争力是国家富强、民族振兴的重要标志；要坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展；发展哲学社会科学、新闻出版、广播影视、文学艺术事业。而新闻出版工作是文化强国建设的核心所在、基础所在，是文化建设的主阵地。所以推进文化强国建设的政策，给新闻出版产业的发展提供了良好的政策环境。

（2）经济全球化为新闻出版产业提供新的发展空间 随着现代社会经济文化的飞速发展，全球化成为不可抵挡的趋势并且呈越来越剧烈的态势。由于全球化的推进，全球化将对我国社会各方面产生深远影响。经济全球化趋势的加速发展，有助于我国新闻出版业学习西方先进的理念和技术，推动我国新闻出版业的发展，进而带动我国新闻出版业走向世界。因此，我国新闻出版产业要充分把握这一机遇，努力提升实力，在守住国内市场的同时也要积极参与国际市场的竞争。

（3）信息技术的快速发展加速新闻出版产业与其他产业的融合 信息技术是产业融合的原动力，信息技术的发展促进了新闻出版产业与科技的融合。数字技术和网络技术的发展，削弱了不同产业之间的区隔，新闻出版产业与文化、信息产业等的融合趋势也在不断加深。产业融合改变了上下游企业之间的关系，使新闻出版产业链不断延展，生产关系更加迂回，并导致产业部门的重新分工，为新闻出版产业的发展带来了新的机遇。

（4）新型城镇化和全面小康社会建设将提高新闻出版产业消费结构和水平 党的十八大报告中，城镇化受到空前的关注。新型城镇化建设能够推动产业结构的升级，驱动大规模消费的增长。城镇化进程的不断推进以及居民可支配收入与消费支出的增加，带动了新闻出版产业消费结构的变化。城镇化使得居民对新闻出版产品从之前的极少需求向大量的、多样化的需求转变，极大地促进了对新闻出版物的需求，为新闻出版产业的发展提供了良好的市场机遇。

4．发展挑战

（1）国际新闻出版巨头对我国新闻出版产业的冲击 随着世界经济一体化趋势加快，国外新闻出版集团实施跨地区和跨国界经营管理战略，把自己的新闻出版业务范围伸展到世界的各个角落。世界几个大的出版集团，如贝塔斯曼集团、新闻集团和培生集团，它们都在服务并影响着全球的绝大多数受众。这些出版集团通过不断的自我扩张、兼并等手段，逐步建立起了更加庞大的跨国出版集团，从而具有更强大的国际竞争力。它们直接进入我国市场，使得我国新闻出版市场竞争更加激烈。

（2）产业融合程度不断加深使得新闻出版产业内部竞争加剧 产业融合导致了新闻出版产业链的重构，催生了新的产业业态，满足了消费者的个性化需求。但是，产业融合是一把双刃剑，它在给新闻出版发展带来机遇的同时也使新闻出版产业面临着激烈的市场竞争。众所周知，手机报是新闻出版产业、信息产业以及电信业等相关产业融合的结果，受到了广大消费者的青睐。然而，它在给消费者带来方便的同时也对传统新闻出版产生了很大的冲击，加剧了新闻出版产业内部的竞争。

（3）日益增强的个性化需求对新闻出版产业提出新的要求 由于地理环境、社会环境、教育程度、心理素质、购买动机以及职业、性别等众多因素的影响，消费者对新闻出版物的需求更多地呈现出一种异质性、多样化的特点，新闻出版产业面对的是一个充满个性化需求的庞大的消费群，新闻出版企业若想获得好的发展，就必须针对顾客的个性化需求提供提供特色化产品和服务。

5．新闻出版产业发展的SWOT 分析结论

经过以上分析，新闻出版产业发展存在的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat）的SWOT 战略分析如下页图1所示。

随着我国新闻出版体制改革的强力推进，拓展了新闻出版产业的发展空间，使得新闻出版产业规模迅速扩大，产业结构不断优化，产业链日趋完善。但是，新闻出版产业的发展也存在一些不足，如新闻出版市场集中度不高、创新能力不足、市场开发不足。不过，新闻出版产业自身的优势远远大于劣势，因此在利用优势发展壮大新闻出版产业的同时要充分利用科学技术、努力提高产品的创新能力，以规避劣势、克服困难。同时，我国新闻出版产业处于重要的战略机遇期，中央提出推动文化产业成为国民经济支柱性产业，为新闻出版产业的发展提供了难得的历史机遇；信息技术的迅猛发展，为新闻出版产业的发展提供了重要支撑；人民群众快速增长的精神文化需求，十三亿人口的文化消费潜力，为新闻出版产业的发展提供了巨大的市场空间。因此，与新闻出版产业发展的威胁相比较，机会远远大于威胁，但机会一定程度上也蕴含着威胁。

图1 新闻出版产业发展SWOT 战略分析图

三、我国新闻出版产业发展策略选择

基于以上分析，笔者提出如下促进新闻出版产业发展的对策建议：

1．重点培育数字出版产业和出版物发行产业

第一，大力发展以数字化为主要特征的战略性新兴新闻出版业态，加快传统新闻出版业数字化转型。互联网广告、手机出版和网络游戏是数字出版产业发展的主力军，数字报纸和电子图书是数字出版产业新的增长领域，未来数字出版产业应重点关注手机出版、互联网广告、网络游戏三大基础领域，同时加快传统出版和数字出版之间的融合，推动电子图书产业发展。第二，促进出版物发行产业发展。首先，出版物发行单位应认真分析市场，创造出版发行新亮点，依靠服务、管理、品牌提高整体效益，使出版物发行产业健康发展。其次，要加快农村出版物发行网络体系建设。农村出版物发行网点是社会主义核心价值体系至关重要的宣传阵地，肩负着推动全民阅读的艰巨任务，在新型城镇化建设中发挥着举足轻重的作用。

2．加大扶持产业基地建设和产业集群内核心企业集团发展

第一，在新闻出版产业基地建设方面：首先要加大新闻出版产业基地的培育力度，打造出在亚洲乃至国际具有一定影响力的新闻产业基地，此外，新闻出版产业基地的建设，要突出产业基地建设的效益观，不断增强产业集中度，壮大产业规模，真正形成产业带的聚集辐射效应；其次，加快制定相应的新闻出版产业基地管理办法，对各地新闻出版产业基地申报国家级新闻出版产业基地的标准、国家级新闻出版产业基地的评估、考核及动态管理、基地产业规模、发展规划等方面做出明确的规定，以规范各产业基地建设，促进产业基地更好的稳定发展。

第二，在产业集群内核心企业集团发展方面：首先应按照规模化、集约化、专业化的发展道路，合理布局，加快推动新闻出版资源向优势企业聚集，增强新闻出版产业集群的带动力和综合竞争力；其次，通过并购、上市等方式，深化出版传媒集团的体制机制改革，支持出版传媒集团的高新技术应用和数字出版产业的发展，鼓励出版传媒集团“走出去”，并加强与全球性和区域性的大型新闻出版集团合作，拓展国际传播渠道，构建我国出版产品的国际营销网络和平台。

3．着力提高出版企业自主创新能力

创新是产业发展的不竭动力。我国新闻出版产业产业化程度还比较低，技术、管理、资本运营等方面与发达国家相比存在明显差距，进行出版企业自主创新将使我国新闻出版产业的发展取得重大突破。第一，加快建立出版企业技术研发创新的体制机制；第二，攻克出版企业自主创新过程中的共性和关键核心技术，开发具有自主知识产权的主导产品和核心技术，培育企业核心竞争力；第三，重点加强对出版企业创新领军人才的培养，突出培养造就创新型科技人才；第四，要加大对出版企业自主创新的税收优惠力度，鼓励出版企业加大技术创新投入力度，加强产品开发能力建设等；第五，要不断加大研发投入、建立研究开发机构，充分利用区域内高校和科研院所的人才、技术、信息、试验设备和图书资料等综合智力资源，并将其与其他社会资源进行整合，加大产学研合作力度。

4．积极拓宽国内外市场

在国内市场方面，需要积极拓宽市场渠道，如积极开展数据库营销，满足细分市场需求，同时建立读者数据库，为数据库营销发展提供数据支持，从而适应读者阅读需求个性化、多元化以及多变性的发展趋势，以及我国不同民族的文化需求差异。国外许多大型出版集团都已经建立了自己的终端客户数据库，这些读者数据库为其出版营销提供了强大的数据支持。

在国外市场方面，首先，在以华人为主的聚集地以及东亚地区，继续加大新闻出版的出口数量和产品类型；其次，要努力开拓西方发达国家的新闻出版市场。利用版权贸易将我国出版物推向发达国家，探索与国际出版机构共同成立面向海外市场的合资公司，共同投资，风险共担，并加强与全球性大型连锁书店的合作。最后，在推动新闻出版企业“走出去”的过程中，政府需要从管制性管理体制向服务性管理体制转变。针对国际化经营的时效性特点，应尽量简化审批手续，灵活审批手段，加快审批进度，打造“一站式”审批服务流程。明晰政企关系，避免对外投资等经济活动中的过多行政干预，发挥政府的鼓励和引导作用，实行间接管理。

［1］财政部财政科学研究所、新闻出版总署财务司联合课题组．我国新闻出版业发展现状及财税政策支持的必要性［J］．经济研究参考，2013，（26）：3－14．

［2］中国政府网．新闻出版总署关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见［EB／OL］．（2010－01－01）［2014－12－05］．http：／／www．gov．cn／gongbao／content／2010／content＿1671253．htm．

［3］杜建华．试论我国新闻出版业软实力现状与发展之路［J］．科学经济社会，2011，（2）：166－169．

［4］赵 亮，吕 静．“钻石模型”下的新闻出版业强国建设［J］．新闻界，2012，（4）：41－43．

［5］康存辉，操菊华．基于共生理论的新闻出版业［J］．出版发行研究，2012，（8）：10－12．

［6］张胜冰．中国文化软实力及其产业竞争力的SWOT 分析报告［J］．思想战线，2009，（2）：96－101．

［7］张晓斌，王 青，赵彦华，等．2013年新闻出版产业分析报告（节选）［J］．出版发行研究，2014，（8）：8－13．

［8］国家新闻出版广电总局．2012年新闻出版产业分析报告［J］．中国出版，2013，（8）：6－20．

［9］任秀颖．《2011年新闻出版产业分析报告》解读［J］．印刷经理人，2012，（9）：24－28．

［10］周利荣．我国数字出版产业链整合模式分析［J］．出版发行研究，2010，（10）：39－42．

［11］郭振兰．国际竞争力与新闻出版强国［J］．中国出版，2010，（8）：7－9．

［12］中财网．凤凰传媒：2013年年度报告［EB／OL］．（2014－04－17）［2014－07－28］．http：／／newstock．cfi．cn／p20140417000632．html．