新疆对农电视节目现状与发展策略——以新疆电视台为例

□ 高海建 高 如 赵敏晶

新疆对农电视节目的现状

改革开放以来，新疆的电视事业取得了长足的进步，特别是近几年来，国家实施了“村村通工程”和“西新工程”，使得电视在新疆广大农村地区的覆盖状况有了明显的改观。为了更好地发挥电视在农村精神文明建设和经济社会发展中的重要作用，新疆电视台汉语频道开设了对农电视栏目《农牧新天地》。另外，新疆电视台维语频道和哈语频道分别开设了维吾尔语对农电视栏目《沃土》和哈萨克语对农电视栏目《农牧天地》。

《农牧新天地》是在原有的周播节目《农牧天地》的基础上，经过全新的改版策划而形成的日播节目，周一、周三和周五14：30 首播。《农牧新天地》紧紧围绕新农村、新农业、新农民，挖掘新观念、新事物、新现象，通过新思维、新理念、新方法，引导农民建设社会主义新农村。从节目形态方面来看，整个节目有两个方面内容组成，其中三分钟左右的时间为农业信息咨询，包括农业政策解读、农村趣闻和信息资讯的发布；另外七分钟左右的时间主要是由致富故事或科技专题组成。

新疆电视台卫视二套（维语频道）的《沃土》是一个主要面向全区维吾尔族群众的维语农业电视节目，栏目时长30 分钟，每周三22：05 播出。目前栏目设有《今日农村》《农村新面貌》《乡村信息》等11 个板块，主要介绍农村新面貌，各族农牧民致富带头人的先进经验和事迹，以及相关的养殖、种植、园艺技术等科学知识内容。

新疆电视台三套（哈语频道）的《农牧天地》是一个面向全疆广大哈萨克族农牧民的农业电视栏目，栏目时长20 分钟，每周播出一次。栏目设有《劳动成就》《信息》《乡村生活》等九个小板块，主要向广大农牧民群众宣传党的各项方针政策，普及科学技术，推广科学种田，科学养殖，推动科技致富，报道农牧区新气象，新人新事，先进人物模范事迹，推广先进和致富典型，引导农牧民致富奔小康。

新疆对农电视节目存在的问题

新疆对农电视节目近年来发展较快，取得了一定成绩。但是，仍然存在一些突出的问题和矛盾，其中最主要的是传播内容明显向城市倾斜，农民享受不到与城镇居民相同的信息待遇，大众传媒对农村受众漠视，农民与农业在媒介内容中缺失。少量关于农村的报道又多是典型宣传，引不起农民的观看兴趣。

节目播出时间边缘化。在国内普遍重视对农电视传播的大趋势下，新疆电视台不仅没有增加对农电视节目的播出量，而且节目的设置、编排以及播出时间段都正在萎缩，原来安排在黄金时段播出的《农牧天地》栏目，在改版后被调到了中午非黄金时段播出，播出时段被边缘化。

在新疆目前开办的166 套电视频道中，没有一套专门的对农频道。而在新疆电视台十二套电视节目当中，专门的农业节目只有《农牧新天地》（汉语）、《沃土》（维语）、《农牧天地》（哈语），三个节目每周播出的时间量加起来还不到90 分钟（正播），还不到全台每周总播出时间的0.4%，比例很低。播出时段大部分在早上9 时以后，其间正是农民劳作时间，晚上22 时30分以后才重播，农民不满意。这不仅与新疆农牧民人口占大多数的区情很不适应，也和构建社会主义和谐社会、建设社会主义新农村的时代要求不相适应，根本不能满足广大农牧民的收视需求。

节目内容离农民远，关注度低。在电视节目“都市化”“娱乐化”的今天，为“三农”量身定做的节目数量少、质量差，反映农村实际生活的、反映农民这些普通劳动者形象的节目太少，与“三农”息息相关的政策信息，对农民增收、致富有帮助的市场信息和科技信息等内容在电视节目中的比例太小。从总体上来看，农民对电视节目的现状是不满意的，大多数农村受众认为现有电视节目与满足自身的收视需求还有很大差距，认为离自己太远。①2005年10月，“新疆农村广播电视公共服务体系”课题组向全疆农牧民发放了《新疆农村广播电视受众调查问卷》，共收回汉文、维吾尔文和哈萨克文问卷579 份。从回收的受众问卷中发现，对涉农电视节目进行评价的有420 人，其中认为办得好的（含很好）约占27%，而认为办得一般（含不好、很差）的约占73%。这说明对农节目还没有让农民真正满意，还有很大的改进空间。②

收视率偏低，投入大、产出小，市场回报率低。《农牧新天地》栏目自2007年4月2日开播以来，其中最高收视率为0.85，最低收视率为0（收视率为0的节目有93 期），平均收视率为0.067。从栏目的收视率走势状况来看，《农牧新天地》的收视率忽高忽低，这不仅说明栏目品牌知名度不高，而且也说明到目前为止栏目还没有形成一个固定的收视群体。

通常好的、鲜活的节目需要更高的制作成本，对农节目亦不例外。支撑一个对农栏目尤其是面向农村的专业频道需要很多的人力、物力、财力投入。要做好对农电视节目，记者、编辑等必须下到农村，而由此产生的交通、住宿、通讯、人力等成本都高于在城市里制作节目。同时由于农村的经济落后，农民的购买能力较低，广告商缺乏对农村受众注意力的购买兴趣，造成了农业节目的广告收益十分有限。③此外，新疆广阔的土地面积和复杂的地形地貌又在无形当中增加了农业电视节目制作的难度和成本。这种高投入、低产出的栏目运作模式也正是导致对农电视被边缘化的重要因素。

资源配置不合理、人员设备严重不足。三个频道的对农电视栏目都是各自为战，独立完成节目的采访和制作。这种分散格局很难实现资源的共享，造成了很大的资源浪费，长此以往，不利于农业栏目的发展。另外，人员设备的不足也是制约对农电视发展的重要因素。目前汉语频道《农牧新天地》的工作人员最多，共有12 人。而其他两个频道的工作人员就显得少了些，其中二套（维语频道）的《沃土》有6 人，三套（哈语频道）的《农牧天地》只有5 人。此外，农业栏目的前期采访和后期制作设备的严重不足，也严重制约了对农电视栏目的发展。

新疆对农电视节目发展对策

农民要致富，农业要发展，对农电视节目同样也要发展。不论是从争取农村受众群体的角度，还是从政治和经济角度来看，现代电视传媒都应该积极主动地开拓农村这个广阔的市场。根据新疆的实际情况，对农电视栏目在今后的发展过程中可以从以下几个方面着手：

创新体制机制，多种形式解决对农传播的经费保障问题。要彻底改变对农电视发展的困境，就必须从改革当前传媒的体制入手，实行公益性事业和经营性产业的剥离，前者以国家为主导，后者以市场为主导。这不仅可以减轻公益性事业经营的压力，也可以使经营性产业大胆走进市场。这方面我们可以借鉴西方国家的经验，以立法的形式确立以农民、少数民族等弱势群体为传播对象的新闻事业的公益性，淡化商业利益的追求，建立起一套完善的公共传播体系，并将其纳入公共文化服务体系的范畴。④

在对农传播的公益性认定和一定的资金、政策支持以后，不应形成政策性依赖，而要转变机制，增强活力，引入商业化节目制作机构参与到节目的制作与销售中，利用电视台的自身优势参与节目市场的交易，在更广阔的领域寻求新的利润增长点。走产业化之路，由单纯的农业电视节目衍生出更多的节目制作机构、农业报刊、农资销售公司、培训机构，把节目制作成书籍、杂志或者社教、专题、文艺、影视、科普等多种形式的VCD 或DVD 音像制品出版发行，使节目增值，在扩大传播效果的同时促进创收。

整合资源，形成对农传播的整体合力。为了更好地为广大农牧民服务，应该整合新疆电视台汉、维、哈三个频道的农业栏目和一些地市电视台农业栏目的资源，力争通过资源整合，提高整体效能，实现人力、财力、物力、节目资源、技术资源和信息资源的共享，把新疆的对农电视传播事业做强做大，从而使农业栏目真正成为农村经济发展的催化剂，农民增收致富的好帮手。

目前，对于新疆电视台来说，可以设立农业节目部，对三个农业栏目的现有节目、技术、人才等重要资源进行合理配置，集中力量扩充重要技术设备、节目等资源，使各个栏目占有和可利用的资源大大超过整合前，达到一加一大于二的效果。通过资源整合，使各频道的农业栏目按各自特点科学分工、合理定位、优化配置，形成对农传播的新格局。

改进对农节目的形式，提高节目的可视性和服务性。大量的调查数据显示：大多数农民看电视的主要目的是以娱乐和消遣为主，因此他们比较偏爱影视和综艺节目。由于农村受众文化程度普遍较低，对节目中直观形象、生动有趣的东西比较容易接受，思想观念也易受影响。⑤所以，农业节目应该研究受众的这种收视特点，增强节目的故事性和形象性，鼓励创新那些让农民参与的、“互动式”的喜闻乐见的节目形式，使其在潜移默化中受到现代观念的熏陶。

另外，在提高对农节目可视性的同时，还应该增强服务性。对农节目要走出演播室，以农村为背景，以田间地头为现场，从农民熟悉的身边事说起，传递农民想知道的信息，在制作上语言、画面都要贴近农民，使其看得懂、用得着；要增强服务意识，切实为农民着想，为农民解决实际困难，为农民增产增收提供及时实用的市场信息和农业新技术。

实施品牌化战略，实现社会效益和经济效益的双赢。对农电视不只是制、播节目，还要用企业市场营销的理念经营节目。因此，要放开栏目机制，破除传播者脑中的“小农意识”，改变小作坊式的制作方式，树立对农节目“精品意识”，制作更多的农业“品牌”节目。电视人要认识到对农节目的“市场”有两个：一是农村收视市场，一是节目市场。只有赢得受众，才能最终赢得市场。增强市场意识办节目还需重视节目的营销、策划，通过各种活动宣传自我形象，提升栏目知名度、扩大栏目的社会影响力。

注释：①张振华：《关于加强对农宣传的再呼吁》，《中国广播电视学刊》，2004（4）。

②何富麟等：《农村广播电视公共服务发展战略研究》，乌鲁木齐，新疆人民出版社，2006年版，第52—53 页。

③刘桂林等：《电视新闻栏目定位与运作实录》，北京，中国广播电视出版社，2005年版，第74 页。

④张振华：《对农广播电视建言》，《中国广播电视学刊》，2003（4）。

⑤方晓红著：《大众传媒与农村》，北京，中华书局，2002年版，第121 页。