儿童电视广告对小学生的影响

林斯洁　刘锡娥

摘 要：目前儿童电视广告中隐含着诸多消极、不健康的因素，对小学生的思想观念、行为举止和语言规范产生误导，应引起人们的高度重视。父母要转变观点，做到言传身教，及时进行引导和控制；学校要进行正面教育和引导，多开展课外活动；国家要完善广告法律体系中关于儿童广告的规定，加强政府部门对儿童广告的监管；家庭和学校要一起合作，提高小学生的媒介素养。

关键词：儿童电视广告；小学生；负面影响；对策

中图分类号：G434 文献标志码：A 文章编号：1673-8454（2014）20-0025-03

一、问题提出

国家工商行政管理局发布的《广告审查标准》第三十七条对儿童广告作了简要规定：儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参与演示内容的广告。儿童电视广告是以电视为媒体发送的儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。主要包括两种：一是对儿童使用的产品进行广告，如儿童玩具、儿童食品、儿童服装等的广告，可能是儿童演示，也可能是成人演示，或者是成人儿童共同演示；二是儿童参加演示内容的广告，这种广告中的产品不是专门为儿童生产的，但以儿童为主角演示，主要是利用儿童形象做广告。[1]

当前电视已经成为儿童成长过程中的重要组成部分。据2005年中国少年儿童发展状况调查显示，少年儿童接触最多、最广泛的媒体就是电视。[2]儿童电视广告已经潜移默化地影响着孩子们的生活，进而影响着整个社会生活。每个以儿童为目标市场的公司都绞尽脑汁地运用各种手段和方法去创造能够吸引儿童的电视广告，近年来，国家广电总局采取了诸多措施解决问题广告，但是屡禁不止。

二、儿童电视广告对小学生的负面影响——以粤东某地区为例

本研究主要采用问卷调查法，调查对象包括两部分，一是三到六年级的小学生300名，二是小学生家长75名。收回有效问卷：学生253份，家长65份。调查发现儿童电视广告对儿童的消费行为、价值观、日常行为以及语言方面存在一定的负面影响。

1.儿童电视广告对小学生消费行为的负面影响

（1）刺激小学生的消费欲望

当前儿童产品日新月异，形形色色的儿童电视广告刺激着儿童的消费欲望。调查发现只有25%的小学生没有买过广告中介绍的商品，60%的家长表示孩子在商场里会倾向于选择他见过的广告中的商品，有半数以上的家长表示孩子会经常模仿电视广告中的语言和动作来请求家长给他们购买相关的商品。

（2）导致小学生产生“纠缠的力量”

调查显示，80%以上的小学生承认自己纠缠过父母购买在电视广告中看到的商品的经历，当恳求无效时，70%以上的小学生还会选择吵闹的方式来“纠缠”。

（3）养成过度消费的浪费行为

当今社会，广告大肆赞美消费的好处，许多儿童电视广告在宣传新产品时，也在向儿童传递着这样的信息：消费与满足是时尚与品位的象征，而勤俭有节制的美德则被鄙视与唾弃。调查显示，60%的小学生表示“用不用我都会让爸妈给我买”。当拥有了某种产品时，只要有新的功能、新的口味、新的刺激、新的包装、新的名称、新的样式出现，原有的产品就变得不再具有价值，追求潮流、追求新鲜的刺激导致他们多次反复购买。

2.儿童电视广告对小学生价值观的负面影响

（1）使小学生形成享乐主义价值观

很多儿童电视广告对于儿童的消费至上意识不厌其烦地引导，所产生的负面效应强化了儿童的享乐倾向。小学生正处在一个价值观形成的关键时期，他们对外界信息的辨别能力，理解能力比较差，价值观很容易受到外界因素的影响。调查显示，45%的小学生表示很想拥有“能让学习变成很容易的事的点读机”。将近65%的小学生表示向往电视广告中的那种奢华生活。

（2）使小学生形成物质主义价值观

调查显示，90%的家长认同“广告使他们的孩子产生攀比心理”，60%的小学生表示买东西就要买最好的、最贵的，将近90%的家长认同“广告中有许多庸俗的语言和行为将影响孩子的道德观念”。

（3）过分以自我为中心，形成独霸意识

在儿童电视广告中，经常出现父母对孩子的要求百依百顺的场景，这让本身就在家中娇生惯养的孩子们，更加加重了他们的“小皇帝”、“小公主”情结。调查显示：50%的小学生喜欢自己独享拥有的东西，只有25%的小学生选择与自己的伙伴一起分享。

3.儿童电视广告对小学生行为及语言的消极影响

（1）儿童电视广告可能给小学生带来错误的行为指向

一些小学生对电视广告中模特的潇洒动作无限神往，甚至还亲身去实践，最终造成无可挽救的悲剧。例如，《广告大观》在1997年曾有一个报道《模仿广告动作走样，印度一男孩丧生》，讲到可口可乐的一个电视广告片——一名年轻人脚缚弹性绳索从高高的悬崖上跳下，准确地从崖下一辆卡车上抓起一瓶可口可乐——导致两名印度儿童模仿，最后都不幸身亡。可口可乐印度分公司只得停止播放这则电视广告。[3]

（2）儿童电视广告可能给小学生的语言学习带来偏差

大多数小学生都觉得广告中的语言有趣，加上他们具有很强的语言模仿能力，所以广告中的一些语言很容易被他们记住和模仿。调查显示：50%以上的小学生学会了很多广告语言。儿童电视广告中有许多不该让孩子们过早关注的成人化语言，这对小学生的语言发展产生了严重影响。另外，许多广告人都喜欢进行语言创新，借用、篡改成语、古诗、俗语的做法非常普遍，一些小学生由于长期模仿广告中的词语和语句，干扰了他们对语言的学习。

三、原因分析

1.广告本体方面的原因

（1）儿童电视广告自身的特点

①儿童电视广告的表现方式吸引儿童。电视本身就是一门综合艺术，它将语言、色彩、图像、动作、音乐等媒体形式融为一体。儿童电视广告短小精悍，冲击性强，表现方式形象、生动、富于变化和节奏，强调立即的视听反应。这些特点正好与小学生好奇心强、活泼善变的性格特征和注意力时间较短的特点相符，所以儿童电视广告深受小学生的喜爱。

②儿童形象易于化解人们对广告的警惕。天真、可爱是儿童的特性之一，在儿童形象的影响下，人的警惕心理会下降，会对儿童电视广告投入更大的信任，特别是对认知水平还不高的小学生影响更大。

（2）当前的电视广告环境

随着电视的迅速普及，看电视的小学生人数越来越多，他们看电视的时间也越来越长。儿童专业频道内经常会大量地、多次地、重复播放儿童电视广告。

2.广告主体方面的原因

《广告审查标准》规定：“儿童广告必须有利于儿童生理和心理的健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德。”[4]当前违反这些规定的现象十分普遍，很多广告主为了追求自身最大利益而忽视社会责任。一些儿童电视广告虽然不违法，但内容低俗，对小学生的身心发展造成了一定的负面影响。

3.广告客体方面的原因

（1）小学生自身的原因

小学生具有好动、好玩的特性，他们喜欢看动态有趣的东西。调查显示，不喜欢看儿童电视广告的只有18%。小学生由于认知能力尚未发展成熟，思维方式简单，对电视广告缺乏判断力和自我防御功能，极易受到影响和暗示。调查发现近八成的小学生选择“广告中的人攀高、跳水，很好玩，很刺激，有机会我要试试”，这也证明了儿童电视广告对小学生的行为和语言有着不可低估的影响。

（2）父母的长期缺席

调查发现，由于现代生活压力大，有将近一半的家长无暇照顾自己的孩子，采用隔代抚养或者保姆管理的方式，他们和孩子在一起的时间很少。经常与自己的孩子一起看电视的家长只有9 %，当儿童电视广告中出现一些刺激且危险的动作、大肆宣传消费和不正确的价值观念以及错误的词语语句时，家长并没有起到及时引导和控制的责任。80%的家长不具备媒介素养和广告素养，有些家长虽然意识到儿童电视广告对孩子的侵害，但没有合适的方法进行引导，当孩子在物质上有需求时，60%的家长都会选择尽量满足他们。

4.其他方面的原因

（1）学校教育的原因

学校作为对小学生进行文化教育的场所，具有权威性和专业性，对小学生的身心发展具有不可推卸的责任。当前很多学校没有意识到儿童电视广告对小学生的不良影响，调查发现，只有10%的学校和14%的教师会偶尔开展媒介素养教育。

（2）儿童广告相关法规不完善

《中华人民共和国广告法》的许多规定都比较笼统，执行主体不明确，有关部门的权利、责任、利益不清晰。在管理细节上，规定模糊，操作性差，特别是针对儿童的广告问题，只涉及了一条“广告不得伤害未成年人和残疾人的身心健康”，对于什么样的广告行为属于损害了未成年人的身心健康，并没有明确的标准、界定和解释。 [5]在国家工商行政管理局发布的《广告审查标准》中，虽然规定了什么样的儿童广告不得发布，但这些规定都缺乏执行标准。《广告法》中对儿童广告发布标准的规范也缺乏相关的规定。[6]这样就导致了广告违法行为频频出现，却难以被及时有效惩处。

（3）儿童广告监管制度的不足

我国现行的《广告法》和《广告管理条例》对广告的监管手段缺少明确的法律规定，导致执法力度不严。此外，《广告法》对损害未成年人身心健康的儿童广告处罚上只规定了民事责任，相对于违法广告的危害而言，处罚偏轻，达不到警戒的目的。[7]广告监督机关的广告审查以事后审查为主，即事后监管，对广告的监测、检查都是在广告发布后进行的，因此不可避免地带有一定的滞后性和被动性。在发现不良儿童广告时，其损害事实已经发生，因此广告监督管理机关的行政处罚只能起到事后教育、惩戒的作用。

四、关于儿童电视广告的思考

1.父母的教育引导是基础

家庭是儿童道德教育的摇篮，是他们最早接受教化的场所。

首先，家长要纠正观念。小学生在对物质的追求上缺少自律，加之许多家长对孩子的爱都表现在物质上，尽量满足孩子的各种要求。所以容易形成一种无止境的消费倾向，这些会影响到小学生的价值观和道德品质的发展。因此，家长必须改变“重视满足孩子的物质需求，不重视孩子心理发展”的这种错误观点。

其次，家长要做到言传身教。父母是小学生首先学习的对象，他们在认知水平、思想观念和生活习惯等方面都影响着孩子。小学生的模仿力极强，所以父母应该以身作则，从生活中培养孩子养成好的消费习惯。

再次，家长要及时进行引导和控制。小学生长期模仿广告中的不健康语言和动作，其价值观等都会受到影响。家长在这种情况下就要做好把关人，适当控制孩子看电视的时间，就广告内容及时引导，以消除不良影响。

2.学校的正面教育是核心

首先，学校要进行正面教育和引导。学校应担负起教育责任，从根本上保护小学生免受儿童电视广告不良信息污染。

其次，学校要及时纠正错误扩散。学校教师要通过与儿童的相处及时发现错误的苗头，对电视广告在儿童中间引起的“攀比风”、模仿错误的行为和语言等现象进行及时教育和纠正。

再次，学校要多开展课外活动。学校平时可以为学生多开展一些有益的业余活动。通过培养小学生对这些活动的兴趣，从而转移他们对媒体的过度依赖。

3.儿童广告法律法规的完善是保障

国家要尽快完善《广告法》和《广告管理条例》等一切广告法律，使这些法律体系中关于儿童广告的规定更加明确、具体。作为广告行业主管机关的各级工商部门，应在相应法律法规的基础上，加大对儿童广告的监管力度。平时要加强对儿童广告的监测，认真对待有关儿童广告的投诉，发现问题及时研究处理。

4.提高小学生的媒介素养是关键

在广告狂轰烂炸的今天，媒介素养是我们在使用媒介时必须具有的素质。由于小学生的心智尚未发育成熟，极易受到广告的负面影响，所以更需要提高他们的媒介素养。首先，学校要积极联系家长。教师要积极倾听家长的意见，了解学生在媒介接触过程中产生的各种问题，与家长共同制定个性化的儿童媒介素养教育方案。其次，家长要配合学校教育。家长要主动了解学校组织的各项教育计划，包括媒介素养教育计划，在生活细节中配合学校实施教育目标。

参考文献：

[1]儿童电视广告的诉求对象分析[J].学理论，2012（10）：175.

[2]张洪生.广告与儿童发展[M].北京：中国传媒大学出版社，2011：145，146.

[3]刘云峰.试诉电视广告对儿童的影响[J].北京广播学报，1994（6）：56.

[4]邢艳玲.电视广告与儿童心理[J].绥化师专报，2002（9）：58.

[5]朱少山.试论儿童电视广告的法律规制[J].商业时代，2006 （33）：11-12.

[6]吕蓉.广告法规管理[M].上海：复旦大学出版社，2003：233.

[7]符冰.社会认知与管理规范——关于电视广告对儿童的负面影响[J].吉林广播电视大学学报，2011（4）：80.

（编辑：郭桂真）