基于互联网思维的电子商务产品质量管控研究

钱 枫 刘松国 陈育旺 柳 毅

（1.杭州市质量技术监督检测院，浙江 杭州 310018；2.杭州国家电子商务产品质量监测处置中心，浙江 杭州310010）

0 引言

随着市场的快速发展，网络购物突破了时间和空间的限制，降低了人们的购物成本，得到越来越多的青睐，但网络购物市场中商品质量问题越来越突出，已成为制约行业进一步发展的重要瓶颈。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台统计数据显示，2014年通过在线递交、电话、邮件、微信公众号等多种形式，共接到全国各地用户的电子商务投诉近50180起，同比增长21.32%。而退款问题、网络售假、虚假促销、网络诈骗、质量问题、退换货物、订单取消、发货迟缓、账户被盗、售后服务为“2014年十大网络购物热点投诉问题”。

由于互联网这一媒介独有的特性所造成的与传统购物的诸多差异，以及客观上法律法规滞后等原因，如何加强网络购物中有形产品质量的管理，提升电商企业质量管控能力，发挥政企联动优势，提高监管水平和监管效率，推动电子商务行业健康可持续发展具有重要意义。

1 网络商品质量问题发生机理分析

1.1 网络购物中买卖双方信息不对称性，是网络购物中发生商品质量问题根源之一

根据信息经济学理论，不对称信息可分为隐匿信息和隐匿行动。隐匿信息是指签约前了解更多信息的卖方可能隐匿真实的身份信息和提供虚假的产品信息，此种情况下，买方所采取的应对措施即为“逆向选择”；隐匿行动对应道德风险，是指签约后卖方出现合同违约、合同欺诈等卸责行为，以及向买方提供低于所承诺质量的产品。而网络购物中信息不对称现象更为严重，买方担心卖方提供虚假信息或者不能履行承诺，因此更容易采取逆向选择行为来保护自己的利益；卖方则为获取更多收益，出现合同违约、欺诈和不守信的行为来变相剥削买方。买方的逆向选择和卖方的道德风险直接导致网络购物市场中低质量的假冒伪劣商品充斥市场。

1.2 电商平台商家素质不一，电商平台监管缺失，是产生电商产品质量问题根源之二

由于该网站本身存在质量、诚信等问题，成为消费者投诉的热点网站。网上产品质量信息披露、质量信用等制度不完善，目前平台类电商是用户投诉的热点，或是因电商平台入驻商家多，经营素质不一，服务质量和诚信度不高。是由于网络市场不确定性造成的卖方道德风险，传统产品质量监管手段与电子商务交易模式不相适应，对平台电商监管缺失也是导致用户投诉量大的重要因素。同时，目前对网络管理的制度尚存在缺陷，对网络群体性事件的监管也并不完善。

1.3 缺乏相关法律法规，是网络购物中发生商品质量问题的根源之三

我国电子商务产品质量监管法律法规不健全，尚处于网络监管空白的尴尬时期。网络购物平台对违约欺诈行为的惩罚可能未按规定执行，而对此的政府监管并不及时，由于政府监管机构的行政区划、以及监管手段的创新性不足等问题所限，对于网络购物这种虚拟的、跨区域的商品质量监管工作，目前仍面临诸多难题。

2 基于互联网思维的电子商务产品质量管控措施对策

网络购物中的商品质量监管措施，根本上是要缓解网络购物中的信息不对称现象，具体措施包括更为有效和全面的在线信誉机制、对卖方商品进行质量检验和质量保证、信息传递手段以及社会信用体系的建立健全，杜绝买方逆向选择和卖方道德风险的发生。网络购物商品质量管控是由政府监管机构、网络购物平台、卖方在内的三级管控体系。

2.1 整合社交媒体资源，搭建社交网络的对话平台

在网络购物生态系统中，政府监管职能指的是，政府要监督管理各参与方的不合理行为，尤其是网络欺诈、网上信息泄露等行为，净化电子交易市场，保证网络正效益实现。通过整合社交媒体，加强网络信息在社区的流动，积极搭建政府与网民间的交流平台，了解民众诉求，发布及时信息，回应群众质疑，解决电子商务网络群体性事件。

目前，我国网络群体性事件演变就是网络群众表达意愿到表达愤怒心理转化的过程，这就要求政府搭建起网络对话平台，畅通群众诉求的渠道。对于品牌购物网站来讲，应把其购物功能、社交功能和娱乐功能进行深层次的整合。通过信息的流动性，增强消费者信息检索能力和认知能力，进而增强他们对购物网站的服务感知。消费者之间在腾讯网、新浪微博和微信等社交媒体虚拟空间构建自己的朋友圈，消费者在网络购物社区可以分享自己的购物经历，对他人的购物具有参考价值。购物平台社区的构建也会增强网络口碑的传播，增强消费者的品牌信任和品牌资产。

2.2 建立网络实名等制度，加强电商平台管理

第三电商平台不能以无权监管或行业难题来推卸责任，具体可以从四个方面加强对驻店商家的管理：第一，所有入驻电商平台商家都必须实名登记，电商平台对电商商家的销售行为要承担法律责任，促使电商平台尽最大责任和力量解决其存在的问题；第二，提升商品质量是卖方为了在激烈的竞争中获胜所必然要承担起的责任，要电商平台要降低商品质量不确定性，促进网络购物的顺利达成；第三，精心筛选供应商，不仅对网站的品牌还是产品的品牌都要维护好，慎重选择供货源头；第四，设置严格惩罚制度。通过不定期的抽查，对于没有假货的或是一年没有假货投诉的商家，设置奖励制度。

2.3 完善政府对网络购物的宏观调控和微观监管的相关法律政策

政府进行质量监管的主要工作包括法律法规、标准制修订和监管实施。具体手段有宏观调控和微观监管两种。

（1）宏观调控是指政府运用宏观政策对经济活动进行调节和控制。如加大力度推进社会信用体系建设，与网络购物在线信誉系统形成有效关联，相互促进；加强交通运输、金融管理等领域的规范和创新，进一步优化网络购物的物流配送、在线支付的大环境。

（2）微观监管是指政府通过制定政策法规和日常监管对网络购物平台、卖方等在整个电子交易过程中的市场活动进行直接限制和约束。对卖方准入条件做出统一规定，便于买方了解卖方的性质、地区等信息；制定商品质量检验政策及细则，质量监督部门对商品进行抽检并及时公布抽检结果等。

3 结束语

电子商务网站的质量是电子商务经营者、用户以及政府监管部门共同关心的话题。本文提出利用互联网思维进行电子商务网络监管，建立电子商务网络的产品质量三层管理模型，通过不断提高电子商务网站的质量保障能力，助力电商经营企业建立健全质量管理体系，进而促进电子商务健康发展。

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