福利彩票社区营销模式的探讨

钟新周

（攀枝花学院，四川 攀枝花617000）

彩票就是国家为筹集社会公益资金，促进社会公益事业发展而特许发行，依法销售，自然人自愿购买，并按照特定规则获得中奖机会的凭证。彩票的运作必须兼顾公益性与市场性，否则就会陷入低效率的陷阱。

1 福利彩票传统营销模式的弊端

1.1 彩票营销渠道不适应市场的要求

福彩现有的营销管理机构是民政部下属的事业单位。虽然福利彩票有其福利性，但是发行与营销有其市场性，不按照市场规律办事，也就不能有效利用市场规律降低成本，取得最大的社会效益。例如：行政主管部门对发行和销售不承担最终责任。这些不合理的制度，限制了彩票营销的效率，制约了对彩票市场的深度开掘。

1.2 没有专业的营销机构运筹帷幄

1.3 缺乏有效的营销激励机制

“重奖之下必有勇夫”，没有有效的管理机制，缺乏刺激的激励措施，很难激发营销员工的工作热情。对有价值的员工得不到奖励，对无为的员工没有相应的惩罚，这就伤害了有价值员工的工作热情与积极性。不管完成多少销量，奖励基本一样，这让员工不理解，甚至牢骚满腹，收益与付出不成比例，降低了工作积极性，更谈不上工作热情。

1.4 营销渠道单一，销售站点不规范

福利彩票的销售渠道仅仅只有一种，就是彩票销售站点。这些站点以零售商的形式，作为街头小铺的一种销售产品。销售站点的形象花样繁多：小超市、小卖部等，面积大小各异，标识与张贴画随意乱贴，没有统一形象、统一规划、统一管理。

1.5 滞后的信息管理系统

福利彩票发行中心还没有发互联网的功能和优势，更没有建立营销信息管理系统。在变化莫测的市场环境中，只有建立信息管理系统，才能充分分析彩票消费者的消费心理、消费行为，进而制定可行的营销方案，最终实现营销的最大化。

2 福利彩票社区营销模式的含义与特点

鉴于目前福利彩票营销的种种弊端，解决方案是福利彩票社区营销，就是福利彩票社区连锁运营、彩票管理中心监管的模式。福利彩票社区营销模式是一个新的彩票营销模式，有着自身的特点。第一，直接面对终端消费者，目标消费者集中，可以直接宣传，可信度∩高，有利于口碑营销与病毒式营销。其次，制造销售氛围，投入较少，营销见效快，资金回笼迅速。再次，专业工资能够直接掌握客户的反馈信息，及时对营销策略和方向调整。最后，专业公司可以在多个社区连锁化经营，统一管理、统一形象，有利于提高福彩的形象，提升销量。

3 福利彩票社区营销的思路

3.1 专业公司与社区合作，由社区免费提供经营场地，公司负责具体的运作、资金安排、营销管理等其他事项，极大降低了成本，专业公司对福彩中心负责，责任明确。

3.2 所需新员工，尽量招聘当地社区的住户，经过培训上岗，带动当地的就业。

专业公司应出台合理的薪酬体系、绩效考核体系，以刺激员工的工作积极性。

3.3 实施品牌营销，强化彩票的公益性形象

塑造福彩品牌应高举社会福利的大旗，紧紧围绕“扶老、助残、救孤、济困”的宗旨，让公益性扎根于每个福彩消费者的心中，在社会公众中树立良好的社会形象。

3.4 终端为王策略

投注站是彩票销售的终端基础，目前投注站销售员成份比较复杂，素质也参差不齐，缺乏情感归属感与团队意识，这对销售工作是非常不利的。目前全国福彩销售还没有专营专卖连锁店，专业的管理公司可以实现这个突破。福利彩票连锁专卖，终端实行统一外部形象设计、员工统一着装、温馨的环境布置以及标准化的服务用语等，极大提升了形象，也使得销售人员有极大的自信心与自豪感，进而增加了情感归属，最终提升了销量。

煤电利用小时数与2015年相当。根据测算，此模式下广东煤电机组利用小时数约4 200 h，与2015年相当。

3.5 积极拓展白领消费者

目前的福彩彩民消费者构成以蓝领、打工者居多，白领参与相对较少，除销售渠道单一外，主要是宣传不够、他们对彩票缺乏认识、购彩不方便等原因造成的。加大对白领的宣传力度，采取措施扩大机关、企事业单位白领彩民队伍。开通电话、手机投注以及网络业务，为白领彩民提供便利、舒适、快捷的服务，能够极大提升销量。

3.6 以服务带动彩票的销售

21世纪是服务经济，良好的服务是提高销量的基础。提升服务质量，首先要加强销售培训。销售员统一着装、用语，掌握福彩的相关知识。其次，建立科学有效的激励机制。第三，保障信息畅通，让销售人员了解投注站与彩民的相关信息，将彩民所需的信息及时发送出去，让彩民能迅速得到所需信息。第四，为彩民提供投注咨询服务，解答彩民的各种问题。

4 福利彩票社区促销的措施

福利彩票的制作与定价，国家已经确定，不需要进一步讨论与调整。唯一需要讨论的是福彩促销策略。

4.1 公关

公关就是取得社区各方面人员的支持，包括物业公司、业主、企业、媒体、社区政府部门等。首先要得到社区政府的支持，彩票下基层，由于彩票的公益性与娱乐性，社区政府一般都是支持的，但是要遵守当地的法律法规，特别是安全规定；其次要争取媒体的支持，由于彩票的公益属性与娱乐属性，没有媒体的宣传，释放正能量，很难得到社区居民的理解与支持；第三要得到业主的理解，业主是营销的对象，让对方不反感、不要打扰他们正常的生活是上策，这就需要从各个方面精细策划，力争把活动处理完美。第四是物业公司，他们有一些特殊的资源，例如：空房子、设备等，沟通良好能够取得意想不到的效果。第五是当地企业，做销售活动，必要的时候得到他们的支持，可以取得适当的赞助。

4.2 人员推销

彩票的销售都是在终端进行的，实质是店堂销售，对人员推销实行培训上岗。培训内容包括运作公司的基本情况，掌握福利彩票特点和卖点，了解竞争产品---体育彩票的特点，熟悉福利彩票的工作流程，了解顾客的购买动机，销售中危机事件的应急处理等方面。

4.3 广告

如果在社区里到处贴广告，随处挂着横幅，广告户户塞，既影响社区美观，也对环境卫生不利，社区居民很是反感。因此在做广告宣传时，应有的放矢地进行品牌宣传。实物展示是居民乐于接受的形式，传统的板报、邮寄、夹报等，加入创新性内容，不单纯做广告，让居民在不知不觉中接受广告信息。与电视台合作，力争在电视台的黄金时间，做中奖人物与普通彩民的宣传播出。让福利彩票凝聚人群，制造轰动效应。

4.4 营业推广

4.4.1 营业推广活动的基本思路

（1）调查社区信息，建立社区档案

掌握各个社区的人口数量、性别分别、年龄结构、文化层次、生活习惯及地理情况等资料，整理后归档分析，这是营业推广活动得以成功的前提。

（2）选择合适的时间、地点

一般社区居民早出晚归，白天以老年为主，晚上和周末是居民最集中与空闲的时候；社区不是公共娱乐场所，促销活动本身不能太长，否则会打扰社区的正常生活，因此营销活动往往是很短暂的。

4.4.2 具体活动方案

根据以上分析，促销活动应在节假日为主，事件不宜太长。平时的促销，应能够延迟大晚上，年轻社区人员下班以后。充分利用人们贪小便宜以及娱乐的心理来开展促销活动。例如：购买彩票达到一定的金额，送一定的小礼品；购买达到一定金额的彩票，到指定商场可以购买一定优惠的商品；开展活动营销，以群众游戏为主，开展表演、互动游戏，组织社区居民参与活动，在现场设置彩票销售区域，提高社区居民的兴趣和参与度。

4.5 网络社区的促销策略

仅仅关注实际的社区销售是不够的，我们可以把社区的人群集中到网络中，我们利用网络社区营销，能够取得意想不到的效果。

4.5.1 福彩网络社区销售的形式

网络社区销售的形式多种多样，可以采取电子公告板的形式，通过张贴或回复信息达到互相沟通的目的。其次，注册聊天室，与在线会员可以实时交流，对某些话题可以深入交流。第三，设立讨论组，这种形式非常方便，有利于形成大社区中的专业小组。第四，利用论坛，论坛是一个非常有用的场所，你可以了解别人的观点，同时可以帮助他人或者向他人求助，论坛一般都有特定的讨论主题，经常参加论坛的人可能有电子杂志的、企业家、管理人员以及对某些话题感兴趣的任何人。最后，可用即时通信软件，包括QQ、微信等主流通信软件。

4.5.2 福彩网络社区销售的策略

经营好福利彩票网络社区营销，与实际社区销售有很大的不同，首先，必须了解社区成员的爱好。只有了解他们的消费习惯与偏好，才能有的放矢的采取营销策略。其次不要直接发广告，因为这样做很让人反感，最好利用软文，让顾客不知不觉中接受了广告信息。第三，适当托一把人气。社区销售需要人气，有人气才有销售氛围，才能有真实的销量，所以需要烘托一般，把人气拖起来。第四，免费提供消息，不断更新，内容新鲜有趣。免费有趣的新闻，才能新引人，才能把人气新引起了，社区销售才能火起来。第五，把彩票信息植入SNS用户的交互媒介中。这种形式就是让网络社员不知不觉中接受福彩彩票，进而购买。

［1］郭晓玲.浅谈市场营销观念指导下的彩票促销策略[J].科技信息,2007,8：144.

［2］杨永春.论市级福利彩票管理与营销[J].科技资讯,2013,31：246,248.

［3］宁文.彩票投注站建设和管理问题初探[J].彩工委会刊,2007,1:34-38.

［4］朱彤.我国彩票市场存在的问题、原因与对策[J].中国经贸导刊.2005,4：32-33.

［5］陈林.我国彩票市场的营销问题与对策[J].经济研究导刊,2009,2：252-253.