新媒体时代学术期刊的数字化发展路径研究

陈红燕　马勇　魏雅雯

摘 要：以数字技术为手段，互联网为媒介的新媒体正逐渐渗入并改变着人们获取信息的途径及阅读等生活习惯。新媒体时代传统纸质期刊正面临着巨大的挑战，中国学术期刊的数字化转型是必然的发展方向。从新媒体和传统学术期刊融合发展的矛盾关系入手，分析了影响学术期刊进行数字化发展和转型的内部因素与外部环境，构建并完善了学术期刊数字化发展的逻辑架构，并依据分析结果提出了适合中国学术期刊数字化发展的建议路径和推进措施。

关键词：学术期刊；新媒体；数字化；网络化；微博；微信

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1671-6248（2015）04-0064-05

加拿大学者麦克卢汉指出：“媒介即讯息”，他认为媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”，每一次新媒体技术的出现都将开创全新的传播模式并带来巨大的社会变革。进入21世纪，以网络、智能手机为代表的新媒体为人们提供了全新的媒体渠道和信息传播方式。新媒体时代没有任何一种媒体可以简单依赖一种传播方式获得成功，广大读者早已习惯同时使用多种终端获取所需信息。在新媒体时代全面到来的今天，网络、博客、微博、微信、论坛/BBS等各种数字化传播手段获得了飞速发展，呈现出百花齐放的繁荣态势。在新的媒介环境下，处于相对静态的传统学术期刊的数字化发展已成为不可逆转的趋势，学术期刊要善于借助新媒体技术，在保持传统内容优势的基础上，有效利用新媒体传播手段，积极转变观念与思想，拓展传播路径，扩大传播效应，增强传播力与影响力。如何克服传统出版形式所存在的弊端，适应新的数字化发展形势，更好地发挥学术期刊传播先进科学技术并促使其转化为社会生产力的重要作用，已成为学术期刊界亟待解决的难题与必须突破的困境。

一、新媒体时代影响学术期刊数字化发展的内外部因素

新媒体时代，新的媒介形式给信息传播方式带来了巨大的改变，也极大地改变了人们的阅读方式。阅读媒介的多样化为人们提供了大量新的阅读方式，不再仅仅局限于纸质媒介。随着信息技术的发展，网络、手机、数字电视等为人们提供了随时随地可以获取、传播和阅读的海量信息。各种以显示屏幕为信息载体的阅读媒介获得了飞速发展，阅读内容的电子化使得人类正式进入读屏时代。相对于传统的纸质媒介阅读，电子化形式的阅读内容不仅可提供文字信息，还可以提供听觉和视觉上的享受，使人们的阅读更加多元、便捷和高效，简单到无需携带纸本，只要拿出手机便可随时随地享受自由阅读的乐趣[1]。新媒体的快速发展给人们提供了海量的信息与便捷的获取渠道，以手机阅读为代表的移动阅读方式更是使人们可以轻松获取各类资讯。然而与不断膨胀的各类庞杂资讯相对的是因生活节奏加快而急剧减少的阅读时间，于是人们需要以更快的阅读速度和阅读节奏来满足获取信息的需要。阅读节奏的快速化导致“浅阅读”、“碎片阅读”成为一种趋势。随着信息技术的发展，新媒体的不断出现与繁荣发展打破了其与传统媒介之间泾渭分明的固有边界，传统学术期刊与新媒体的融合发展已成为必然的发展趋势。

长期以来，人们习惯了伴着“墨香”、“书香”徜徉于知识海洋的纸质期刊阅读方式，然而新媒体技术发展带来的大众阅读方式的巨大转变彻底颠覆了这一传统的阅读习惯。与此同时，随着社会知识更新速度的加快，受制于纸质期刊出版发行的约束，传统纸质期刊的弊端也逐渐显现，不再适应新技术、新思想和新观念的快速传播需求。学术期刊出版的滞后性、发行范围的有限性和内容形式的单一性都极大地阻碍了信息传播的速度、深度与广度。新媒体时代，学术期刊的数字化发展已迫在眉睫。

自“十一五”规划以来，中国政府部门制定、发布了一系列政策支持并推动学术期刊的数字化发展，并将其提高到战略地位，学术期刊的数字化出版建设已经成为事关其长远发展的战略举措[2-3]。但时至今日，学术期刊的数字化发展进程仍然相对缓慢，举步维艰。与此同时，以电子信息技术为手段，互联网为媒介的新媒体近年来却获得了蓬勃的发展，逐渐渗入并改变着人们获取信息的途径和阅读习惯。新媒体的迅速发展对当今社会信息的传播和社会舆论产生了深刻的影响。新媒体已成为一种强有力的传播形式，展现出强大的影响力，对传统学术期刊产生了巨大的冲击力。

学术期刊肩负着传承人类文明、传播社会文化与促进科学发展的重要责任。然而迄今为止，中国学术期刊大多数仍面临着过分依靠行政拨款和版面费生存、市场化程度低与传播功能相对弱化的现实困境。中国学术期刊虽已从建国初期的80余种发展至现今的6 000多种，但大多专业性不强，影响力不够，传播能力较弱，精品期刊相对较少，更未能形成规模化、集约化的大型期刊出版集团。大多数学术期刊自身没有网站，更未开展OA（开放存取）、优先网络出版等数字化出版业务。同时中国大多数学术期刊均将其数字出版业务转让给了中国知网、万方、维普等几家数字出版商，而这几家数字出版商的服务模式也较为单一，未能像爱思唯尔、斯普林格等大型国际出版集团一样积极开展数字化产品的深层次服务，这也使得中国学术期刊的利用率偏低，未能起到迅速传播先进科学技术的作用[4]。在新媒体环境下，借助新媒体技术，依托学术期刊的学术力量，进一步发挥期刊的学术信息传播作用，提升期刊的学术影响力就显得日益重要与紧迫了。

二、新媒体时代学术期刊与新媒体融合发展的矛盾

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，广义的新媒体包括互联网、微博、微信、社交媒体等不同传播类型。新闻传播领域的传统主流媒体已深切感受到飞速发展的新媒体的直接威胁。但在中国，学术期刊传播领域似乎并没有感受到来自于新媒体技术的挑战与冲击，仍然一家独大。造成学术期刊今天这种“固步自封、不擅变革”现状的正是当今中国特殊的学术体制，特别是学术评价体制。在当前学术评价体制之下，任何学术成果似乎都必须被量化成一篇篇不同影响因子的学术论文，这不仅导致传统学术期刊的作用与地位不可动摇[5]，还导致大量优秀研究成果流向国外期刊，严重加剧了国内学术期刊对优秀稿源的争夺战。大量最新的学术研究成果被第一时间发表在国外学术期刊上，导致中国学术期刊的国际影响力、竞争力与显示度不足，中国出版的学术期刊发行量日渐缩水，数字产品的点击阅读量与下载量也远远无法与国外期刊相提并论，这也进一步导致中国学术期刊实施数字化转型的原动力与内生力不足。然而，不可否认、也无法抗拒的是新媒体时代已经全面到来，新媒体对传统学术期刊出版发行与传播模式的巨大影响力与冲击力不容忽视，除了通过纸质期刊与数字出版，目前已有学者将自己的学术文章（或网络链接）直接发布在博客、微博或微信平台上，也有期刊编辑部将一些热点文章或优先发表的学术论文发布在自己的官方微博和微信平台上，极大地提高了学术信息的传播速度，改变了学术传播的途径、时效和面貌，彰显出新媒体横向共时态传播的巨大优势，彻底打破了纸质媒介时代信息与知识的传统纵向传播模式。新媒体浪潮下，学术期刊已无法独善其身，改变传统的出版模式，实施数字化转型已势在必行。

实施数字化出版、拓展数字化传播模式无疑是新媒体时代传统学术期刊缩短出版时滞、加快学术信息传播速度、提升学术影响力的有效路径。然而在中国，大部分学术期刊都将数字传播权授予中国知网、万方、维普等几家期刊数据库，而自己则仍严格按照传统模式编辑出版，固守着原有的理念和地盘。学术期刊界以外，新媒体的飞速发展带来了出版技术、管理方式和阅读方式的三大变革，以及随之而来的整个传媒业生产流程的改变。反观学术期刊界，其出版发行的新数字技术、新传播模式和新网络平台始终未能产生，陈旧落后的办刊理念导致其与新兴的互联网思维格格不入。除此之外，学术期刊的数字化发展还需要大量的资金支持，但是学术期刊的公益性和弱商品性使其很难成为盈利产业，要想实现学术期刊的数字化转型，仅靠财政划拨款还相差甚远。同时，在当前的期刊体制和人员结构中，许多从业者对新媒体从观念到技术、模式和平台都有着难以克服的隔膜。这些因素都限制了中国学术期刊的数字化发展之路。

三、新媒体时代学术期刊实施数字化发展的路径选择与逻辑架构

截至2014年，中国网民规模超过6.18亿，互联网普及率约为45.8%。中国已成为名副其实的新媒体用户第一大国。随着数字信息技术的飞速发展，各种新的传播方式不断涌现，更新和丰富了信息传播的模式与途径。这些新的信息传播渠道正在深刻地改变着人们获取信息、利用信息的习惯和方式[6]，媒体受众对信息传播渠道多样化的需求日益增长。新媒体时代已全面到来，传统学术期刊的媒介生态无法避免地受到了飞速发展的新媒体技术的巨大冲击和深刻影响，这也将直接推动传统学术期刊的深层次数字化转型。中国传统学术期刊的生存方式即将面临重大变革，其社会作用也将更加多元，有效利用数字化技术与新媒体手段发展数字化出版业务已成为学术期刊在新媒体时代生存发展的重要手段之一。中国现有的期刊数量虽仅次于世界期刊出版大国美国，但就中国学术期刊的自身实力、整体水平、数字化程度和国际影响力与竞争力而言，却远低于美国，数量上的优势并不能弥补质量上的不足，学术期刊与新媒体的融合发展在国家战略层面上同样具有重大意义[7]。

（一）纸质学术期刊深入进行网络化、电子化发展所面临的问题

目前学术期刊第一大国美国共有3万余种期刊，其运作模式各有不同，但几乎都利用网站阅读带来可观的流量和收入，就是其中一个值得我们学习和借鉴的方法。以世界知名学术期刊《Nature》、《Science》为例，这两个期刊开放网络阅读，读者通过订阅其网站的内容，付费阅读文章。这种网络运作模式在很好地应用与服务受众的同时，还能使期刊发表时滞大大缩短，并有了新的利润增长点。在中国，中国知网、万方、维普、龙源等几家期刊数据库等也担当了这一角色，如中国知网目前全年下载量超过1.2亿篇，利润也相当可观，但作为内容提供商的传统学术期刊却几乎没有从中分得一杯羹，如何打破这种被动局面，值得期刊从业者深思。

与此同时，爱思唯尔、斯普林格、威利-布莱克威尔和泰勒·弗朗西斯这四大国际出版集团均已成功实现了数字化出版。 爱思唯尔旗下的Science Direct（科学指南）是全球著名的学术数据库，每年共发表25万多篇论文，下载量高达10亿多篇。与Science Direct类似，SpringerLink网上出版系统、Wiley-Blackwell数据库和Taylor & Francis期刊数据库等外文综合全文电子期刊网上平台均提供多种多样的功能与服务，包括文献检索、导航、引文链接以及全文下载，乃至方案提供与问题解决等。丰富的专业期刊数字化出版创新理念和国际化的视角使得这几大出版商能够稳居专业出版巨头的地位，并在数字化时代成功地完成了从传统的专业出版商到解决方案提供者的身份蜕变。除此之外，其网络平台上的期刊还可实现OA出版和网络预出版（也称为优先出版）。开放存取是基于互联网的学术传播机制，是一种通过新的数字技术和网络化通信免费提供全文的信息服务方式，而优先数字出版的目的和意义则在于实现学术期刊稿件的即时数字出版，加快出版速度。

目前，中国学术期刊的平均出版时滞超过10个月，一些影响力较高、稿源丰富的期刊出版周期更长。OA和网络预出版模式是中国学术期刊提升影响力与核心竞争力，成功实施数字化转型的有效途径。除此之外，新兴的自媒体，如微博、微信、社交网站等也可被用以拓展学术期刊的传播路径，提升服务质量。当传统学术期刊“内容为王”的优势不能持续发挥作用时，最后的竞争就是服务的竞争。中国学术期刊应从这些成功的案例中汲取经验，积极探索数字化出版和营销的路径。

（二）学术期刊的微博传播与营销

除了互联网，国际著名医学期刊《柳叶刀》还通过Facebook、Twitter等进行宣传，《Nature》的医学姊妹刊也为其文章都提供Facebook、Twitter、Connotea、Newsvine等平台的交互。国外学术期刊已在自媒体应用方面取得了有效的成果。在中国，也有学术期刊通过开通官方微博拓展新的传播路径，微博具有简洁、即时、高效、碎片化和自发传播等特征。学术期刊拓展微博传播路径有利于打造开放互动的微编辑平台，构建“碎片化”和“浅阅读”的微出版模式，有助于实施品牌塑造和市场化推广战略。学术期刊通过创建自己的官方微博，可以有效实现期刊编辑与作者、读者及审稿专家的多元互动交流，及时发布各类组稿、约稿或行业信息。

根据新浪微博提供的相关数据表明，截止目前为止，共有1 000多种杂志在新浪微博上开通了其官方微博，其中“学术期刊”、“学报”类搜索结果有200多项。学术期刊微博内容主要包括信息公告、编务资讯、行业信息、期刊导读及其他。然而大量学术期刊并没有积极利用微博进行迅捷的信息传播，逐渐沦为“僵尸”微博，另有一些学术期刊官方微博的公告内容形式单一、枯燥、互动性欠佳，也未起到应有的完善期刊平台、加强信息反馈、强化期刊宣传、促进科学普及和开展期刊导读的功能[8]。因此，学术期刊有必要利用微博打造开放互动的微编辑平台，有效实施学术期刊的品牌塑造与市场推广战略，拓宽学术期刊的数字化传播路径。

（三）学术期刊微信传播与公众平台选择

微信是继微博之后新媒体技术融合的又一产物，目前，微信已被公认为是最好的自媒体平台之一。据腾讯公司统计，2014年微信用户人数已突破了4亿，已有超过500万的用户开通了微信公众平台。作为新兴的自媒体传播方式，微信整合吸收了微博、QQ等多种社交平台的特色功能。尤其是语音功能的出现更是微信相对于微博的重要创新。通过微信公众平台，可随时向特定群体推送文字、图片、语音等内容。微信与微博的最大差异在于传播对象和传播范围不同。微博的传播对象是不确定的多数受众，具有人际传播与大众传播的特征，而微信传播的对象通常是特定的少数受众，更具针对性，目标人群更加明确，并且微信不像微博那样受140字的限制，内容相对丰富。因此有人认为微信等移动终端业务对学术期刊的数字化发展具有积极的促进作用[9]。

目前，绝大多数学术期刊对微信平台重视不够，这与时政类杂志微信公众账号遍地开花的格局形成了鲜明对比。大多数学术期刊微信推送的内容不外乎当期目录或热点文章，推送形式和内容过于单一。学术期刊对微信的使用尚处于探索阶段，随着微信使用人数的快速增加与影响力的逐步扩大，学术期刊利用微信实现科技信息向定向人群的精准推送，可以有效加快信息的传播速度，提升期刊的影响力[10]。学术期刊应充分利用微信公众平台的各种功能，加强期刊与受众之间的联系，提供具有针对性的服务，进一步重视微信公众平台的开发、宣传与维护。新媒体浪潮下，充分利用新技术所带来的机遇，创新学术期刊的数字化出版模式，是学术期刊打破传统出版模式限制，进一步实施数字化发展的必由之路。

四、结语

新媒体时代，传统学术期刊与新媒体的融合发展是大势所趋，积极利用新媒体技术，提升学术信息的传播速度，使之更具时效性，是学术期刊未来的发展方向。在“大数据”背景下，聚合大量学术信息，构建一个公共的学术平台成为可能。在这个网络公共学术平台上，传播的单元已从整本期刊变为单篇论文，学术期刊与新媒体的融合发展彰显出了巨大的潜力和广阔的前景。学术期刊进行数字化转型，除了依靠自身力量改变办刊思路、拓宽出版路径之外，还需要管理部门的政策支持和资金扶持，这是一个任重而道远的系统工程。

参考文献：

[1] 陈蕊，宋悦. 新媒体时代期刊数字化建设创新——“一刊、一网、一微博”[J]. 编辑之友， 2013（12）： 33-35.

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[3]新闻出版总署.新闻出版业“十二五”时期发展规划[EB/OL]. （2011-04-20）[2014-12-02]. http：//www.gapp.gov.cn/news/1303/87160.shtm.

[4]侯湘. 科技期刊在新媒体环境下的运营思路[J].新闻记者， 2013（7）： 94-96.

[5]朱剑. 学术期刊的新媒体转型与融合发展[N].光明日报， 2014-11-03（11）.

[6]袁泽轶， 江波. 微传播时代科技期刊的发展路径[J].科技与出版，2013（11）： 82-84.

[7]新闻出版总署.关于加快我国数字出版产业发展的若干意见[EB/OL]. （2010-08-16）[2014-12-02]. http：//www.gov.cn/gongbao/content/2011/content_1778072.htm.

[8]马勇， 张伟伟， 赵文义， 等.学术期刊微博化研究[J].科技与出版， 2012（11）：104-107.

[9]马勇， 赵文义，孙守增.学术期刊对微信公众平台的功能选择分析[J].科技与出版，2014（9）：77-81.

[10]周小玲. 学术期刊如何实现微信传播[J].社会观察， 2014（10）： 31-33.