90后温城辉和他的“礼物说”

南平

因为要给喜欢的女生送礼不知道送什么好，启迪他开办“礼物说”。如今的他最想成为中国最年轻的上市公司CEO。

他的创业故事更像是《创业维艰》的真实写照——最开始难以为继面临失败、一天内将团队砍剩4个人、只剩下一次机会弄不好就要卷铺盖回家……每一件细说起来都能掬一把辛酸泪。

好在，温城辉不忘初心，选择坚持，选择前行。

于是，3个月拿下100万用户、8个月完成两轮融资、估值突破2亿美元，去年8月才上线的“礼物说”交出一份亮眼的成绩单，温城辉自己也被业界评为“90后马云”。

在北京这座充满着创业“泡沫”的城市，“礼物说”只用了1年时间，就完成了从单一产品到垂直电商的升级转型，总注册用户过千万，成为国内最大的礼物电商公司。温城辉到底是如何做到的？

这位1993年出生的“小鲜肉”已经经历了四次创业，成为中国最有钱的90后。

辍学创业

“休学是想告诉大家，我不是玩票，我不是一时冲动，我有决心。这就是我的事业。” ——温城辉。

“为什么非得辍学呢？等不了毕业吗？”这样的问题，温城辉面对了无数次。

“我已经在应试教育上浪费了太多时间，我想专注做我喜欢的事。”他想成为中国的扎克伯格。

大一时，他把全部的生活费拿出来做明信片，结果赔光了钱，不得已去摆地摊。晚上回到宿舍后，他随便看了部电影，就是描写扎克伯格的《社交网络》。“看完之后，我非常激动，当时想能够和他见一面就好了。”电影中创业的热忱、改变世界的梦想，在温城辉心里播下了种子。也是扎克伯格让温城辉下定决心走一条自己的路。“每个人都是不同的，我没有必要非得和别人走一样的路。”

他递交了休学申请书。“当然阻力是很大的。首先是政策上不允许；其次是父母和老师，他们觉得你是误入歧途；而同学们则认为你是坏孩子。”

22岁， 4次创业。“我希望成为中国最年轻的上市公司CEO。我们的目标是成为中国第一家上市的礼物类公司！”温城辉信心满满。

如今，温城辉已经看了6遍《社交网络》，他想有一部自己的传记电影。

创业者是生来孤独的。有很多事甚至不能对自己最亲近的人说，温城辉反而和年长他许多的创业者更有话聊。

与前辈们交流也让温城辉受益匪浅：“看到这么多优秀的人创业成功，就更有信心往前走了。”

“礼物说”的从0到1

“创造价值还不够，你还必须抓得住自己创造的部分价值。”——《从0到1》

一年前的愚人节，上天和温城辉开了个“玩笑”——公司仅靠着贴贴明信片一款产品，快要走不下去了——曾经意气风发地将公司搬到北京却遭遇“人生地不熟”，整个团队都在水土不服。

很少喝酒的温城辉在北京五道口的小区天桥下买了半打啤酒，喝到一地空瓶时终于有勇气狠下决心——他把公司里他觉得不合适的人统统砍掉，仅余4个人，选择重头来——因为，公司需要转型！

但是做什么？温城辉看了看自己手中的“牌”：

其实，就一款产品来说，贴贴明信片已经做到极致——在他和团队的打造下，明信片能够开口说话，并已经积累到百万用户，一次微博活动就能让参与者达到30万。这证明，礼品只要做得对消费者胃口，是非常有市场的。

只不过，单一的产品品类并不能形成生态链，温城辉需要一个体系把产品循环起来，从创意到制造再到销售。按图索骥，基于做明信片的经验，温城辉想到了这款产品背后庞大的礼物市场，进而想到了电商。

“国内的礼物是一个万亿元级别的市场，一来国家禁止‘三公消费，烟酒茶等经济利益交换的传统礼品会慢慢淡出，注重情感表达的个人礼物会逐渐成为主流；二来移动端场景电商的兴起，用户喜欢随时随地的碎片化阅读和购买体验，礼物恰好是一个非常重要的场景。”温城辉说。

最后一笔钱

根本没有秘诀。如果说存在这样一种技巧，那就是看其专心致志的能力和在无路可走时选择最佳路线的能力。

——《创业维艰》

一切似乎是那么的水到渠成，在贴贴明信片之后，温城辉找到了礼物电商这个垂直切入点，那时，他或许还没意识到，一个更严重的问题在等待他做出决断。

公司快没钱了——在 “礼物说”做出来之前，温城辉已经做了两款产品，第一笔天使投资快用完了。

“我们盘算了下剩下的资金，发现只有最后一次机会，再做一个产品钱就花光了，如果新产品没有起色，我们就会因为资金链断裂而破产。”所以，“礼物说”是温城辉的最后一搏。

而在当时，团队里的很多人对温城辉一门心思做礼物电商是不理解的。电商是要烧钱的，但“我们哪有钱烧？这也太不靠谱了吧！”。

不过，温城辉很清楚礼物电商的市场机会。作为领导者，他必须迅速做出决断，资金的紧迫已经让他没有了说服每一个人的时间，连哄带骗，他决定做了再说。

接下来的日子就是“创业维艰”最好的诠释了——温城辉带着团队在民宅里不分昼夜地工作着，男生女生吃喝拉撒都在一个房子里，连门都不出，就为了早点把产品做出来。

终于功夫不负有心人，温城辉迅速做出了“礼物说”——以推荐“礼物攻略”为核心，收罗时下潮流的礼物和送礼物的方法，为用户呈现热门的礼物攻略，简单来说，就是内容媒体+垂直电商的模式。

这种打法很讨巧，通过搭建从内容到产品的生态链，用户、流量在两个盘子中完美转化。结果是，从4月搭建商业模型，到7月产品试运营，“礼物说”的用户已经成功突破100万。

至于为什么做“礼物说”，温城辉说：“我有一个喜欢的女生，想了很久要送她什么礼物。在淘宝上搜也搜不到，百度上查也查不到，到处都是一些很low的东西。那时我就想，能不能做一款帮助人们找到完美礼物的应用呢？”endprint

而快速增长的用户量也让温城辉解决了资金的“燃眉之急”。去年8月，“礼物说”就获得了红杉资本300万美金的A轮投资，当温城辉站在红杉资本所在的华贸中心36层的落地窗边俯瞰北京的时候，他知道，这一次，他和他的团队终于在北京站住了脚跟。

“最初卖明信片，我们就赚到了100多万。现在的‘礼物说，一天的销售也到百万；2014年双十二，我们的数据更漂亮，成功突破了1000万。”温城辉说起这些，颇为骄傲。

不满足，就要前进

“营销和产品同样重要，没有推广不出去的产品，只有那个产品本来就推广不出去。” ——温城辉。

梳理“礼物说”的发展，就可以发现其迅速壮大的基因密码：

首先，“礼物说”找到了互联网商业中未被开发但需求强烈的一块价值高地——礼物电商。

但这并不是全部——礼物市场很大，几乎是个全民级别的刚需，但如果步子太大，容易伤及自身——垂直电商还须找到合适的切入点。

“电商行业中最具有购买力的是女性消费者，而其中最能迎合新时代消费观的就是90后。”温城辉判断，90后女生用户群才是“礼物说”的目标客户——这就是姿势。

而结果没让他失望：到2015年4月，“礼物说”的用户已经突破1000万，月销售额更是突破了5000万，成为国内礼物领域最大的移动电商，也因此获得了顶级投资机构B轮千万美金的投资。

但这仍旧不够，温城辉并不满足。

电商行业发展到今日，以交易为导向的时代已经过去，产品再有特色，不推广没人知道也是白搭。前有陌陌当年靠在地铁刷屏获取3000万用户，后有知乎靠系列品牌广告刷存在感用户周增长2万，广告显然是一个最大化的触及用户，直接进入用户的视线的桥梁。不缺钱的“礼物说”自然要在这上面做做文章。

所以，8月中旬开始，迎合着七夕的节日气氛，礼物说陆续上线写字楼、购物中心、住宅区，公交车、电影院广告，全面瞄准90后的工作生活轨迹开火。

当然，广告效果的好坏不仅仅取决于投放力度和范围，更取决于内容可传播性——为了让90后用户多看一眼广告，“礼物说”CEO温城辉可谓是操碎了心，不仅亲自上阵为“礼物说”代言，还拍了一系列节操尽毁的广告，比如他们的广告是这样的：

他们甚至拉来了最懂跨界的Uber合作——七夕当天，用户可一键呼叫礼物车，会有带礼物标识的专车接送乘客到达活动大巴，大巴内会设计成类似“非诚勿扰”的形式，男女双方可在上面进行快速约会。

而这样的付出被证明是值得的——“礼物说”的逗比广告得到了很多90后的好评，App下载量大幅提升，销售额也飞速增长。按照温城辉的预计，这一波广告后，礼物说的用户量将近2000万，年销售额更有望达到10亿元人民币，成为礼物电商的小垄断者。

但同时，垂直电商行业的竞争也十分激烈，尤其是在行业逐渐被资本重视的2015年，跨境、母婴、生鲜……创业者都在或寻找或模仿的以各自的姿势涌入，而京东等综合类电商也在通过收购、并购等方式进行市场占位。

虽然，现在看来，“礼物说”是否真的能像阿里巴巴一样，在电商领域开出一片天地，或者温城辉是否真的像外界评价的那样，成为“小马云”，目前尚难有定论。不过，有一点可以肯定，“礼物说”凭借更加垂直的视角以及更具针对性的营销走在了前面，也正向着更深处扎根。亦如温城辉所说：“‘礼物说有模仿者，也有竞争对手，他们还在，我们不慌！因为抄的永远是表象，从零到一这个事情是非常难的。”（编辑/南风）endprint