常熟天虹服装城破茧之路

杨丽/文

常熟天虹服装城破茧之路

杨丽/文

七月，第15届中国（深圳）国际品牌服装服饰交易会上，来自常熟天虹服装城的8家羊绒羊毛大衣品牌战绩赫赫：现场下单60余万元，共收到56个意向加盟和代理客户。这是自常熟市、天虹服装城分别被中国纺织工业联合会流通分会授予“中国羊绒制品名城”、“中国羊绒羊毛服装采购基地”后，天虹的首次高调亮相。还记得授牌那天，徐为民——常熟天虹服装城总经理，甚为激动，“这是行业大事，将改变天虹服装城的未来，也将改变常熟服装产业结构。”

女装升任新主角 羊绒羊毛基地诞生

常熟，江南之福地。若说它过去默默无闻，那如今已崭露头角：全球纺织服装供应链大会、第十届国际湿地大会……常熟做东的这些或已谢幕、或待绽放的国际事项都在预示：常熟不仅是“十里青山半入城”，更要成为“世上湖山，天下常熟”。要实现这一目标，必然要给作为重要经济命脉的纺织业添些火候。

根据常熟服装产业结构部署，除男装外，女装也升任为新主角。这个决策属意料之中：对常熟而言，无论是纺织产业还是城市建设，女装特有的能量最能为它们生发新姿彩。让人佩服的是，早在五年前，常熟市便已有心开拓。2010年，徐为民接手常熟天虹服装城，正式开启常熟女装的铸路之程。

常熟女装企业“小、散、乱”，产品开发、设计人才奇缺。“常熟女装现状让我找不到天虹的出路，产品经营档次将让常熟女装走进死胡同。常熟服装要转型升级，怎么转，又如何升级？近几年天气转暖，常熟羽绒服厂家已面临关停，冬季的保暖类服装将会是什么？这两个问题都必须有答案。”女装路上，徐为民小心翼翼地摸着石头过河，去年年底，忧虑凝重起来。

带着疑问，2014年春节刚过，徐为民再次展开市场调研，羊绒羊毛大衣跳入眼帘：全国毛衫类产业集群10余个，近一半集中在江苏及其周边地区。作为常熟市政协委员，在该年的市政协会议上，徐为民果断倡议常熟建设“中国羊绒制品名城”。该提案得到市政府高度重视，被评为年度优秀提案。随即，徐为民着手研究天虹羊绒羊毛大衣的定位和招商。今年，他又先后奔赴清河、桐乡、四季青、海宁等地考察，“各地市场十分关注羊绒羊毛大衣类产品的招商，桐乡、四季青两家市场已汇聚了一批知名品牌厂家和代理商，竞争将十分惨烈。”

中国纺织工业联合会副会长、流通分会会长夏令敏（右）为常熟天虹服装城总经理徐为民（左）授牌。

五牌出击 招商告捷

徐为民虽是后来者，但在这场招商角逐中已小胜一筹。“今年天虹出租率达100%，尤其是3F和5F商铺更是出现多人抢订的局面。”天虹服装城共五个楼层，-1F、1F、2F为时尚潮流女装，4F为欧韩原单；3F、5F于去年调整分别定位为羊绒羊毛大衣的省级总代理、工厂店。目前，两楼层中70%为自主品牌；共近200家商户，其中今年新入驻100余家；他们主要来自江浙、北京和河北，但50%以上仍来自苏南，包括常熟、昆山、张家港、无锡和江阴等。

招商大战成功的关键在于徐为民打出了五张牌：推动商户理念和天虹管理理念一致，培养忠诚合作伙伴；商铺由多间组合改为单间经营，扩大商户规模，增强批发氛围，满足客商一站式采购需求；与高校合作，为商户提供设计资源，帮助其建设和巩固批发渠道；发挥“中国羊绒制品名城”和“中国羊绒羊毛服装采购基地”影响力；优化市场公共环境及商铺形象。

这第一张牌，不仅用于招商，也是天虹的核心经营原则。天虹管理理念，即坚持天虹批发功能定位和产品定位，商户要坚定执行“三项基本原则”：产品畅销、更新快，重视商铺形象，有效率的售后服务。“如何达成一致？把好商户入驻关，签约前的洽谈过程中，理念的一致性比商务合作条件更优先；注重经营过程中的沟通宣传，管理制度的执行要坚决而果断，理念不一致商户毅然淘汰；努力营造理念一致的天虹生态环境。”徐为民的语气，很决绝。

羊绒羊毛大衣基地的培育策略还包括：与常熟服装城共同组建“羊绒羊毛大衣产业基地推广中心”；每年将孵化20个羊绒羊毛大衣品牌，五年内推出一批具有行业影响力的品牌；推动天虹Ⅱ期建设，“三年后将出现一个经营面积达六万平方米的羊绒羊毛大衣之都，天虹Ⅰ期届时成为一个完整的快时尚女装市场，Ⅰ期、Ⅱ期定位各异，资源互为补充。”徐为民提高了嗓音，眸子里闪烁着光芒。

让他迫切的，是渠道的拓展。天虹计划今年在江苏省内开设20家羊绒羊毛大衣直营店，即同商场合作，开辟一个独享区域专营天虹羊绒羊毛大衣品牌，另在五省会城市进行品牌巡演，已确定第一、二站分别为上海和合肥。“招商已小胜一局，渠道这局能胜的话，基地建设的开局之年将是圆满的。”

去年，天虹服装城的-1F、5F两楼层因产品同周边市场同质化等原因，招商困难、商户信心不足、经营稳定性差。“要解决这么多问题，必须有大动作。”为此，天虹邀请上海同济大学专家，于3月、7月分别对该两楼层进行设计，全面重新装修，重组商户结构，“要给商户信心和期待，有期待就有希望。”同时，徐为民进一步严抓管理制度执行率，珠联璧合，成功解决两楼层经营问题，成为徐为民2014年度最满意工作。基地建设开局之年的圆满，便是他羊年最大的期待。

商贾兵法 路在掌中

常熟天虹服装城的女装路已铸炼五年，然而，“常熟女装现状让我找不到天虹的出路，产品经营档次将让常熟女装走进死胡同。”困局下，“中国羊绒羊毛服装采购基地”的名片能解决这五年之忧？徐为民带着标志性的微笑：它将会彻底改变常熟女装在中国女装行业中的地位。

智者欲完成的期待，必要借助源自泉口的高瞻远瞩——商贾兵法。徐为民书写的这部，可分为“略、术、人”三卷。

首先这“略”卷，颇具道家风范：坚持不懈在稳定中创造一切机会，把商户和产品调整贯穿经营活动中；友好处理商圈中的竞争关系，胸怀大家庭理念；坚持严格的科学管理，做好服装批发价值链上每个环节工作，平衡好价值链上每个环节的利益；平衡坚持和修正的关系，产品定位和市场功能定位关系市场命运，既要坚持市场定位，同时兼顾趋势变化，及时对此修正。

“术”，即战术。“我将‘融合’实践在天虹。”徐为民举了四例：批发和零售融合；服装和休闲、餐饮融合；艺术与经营环境融合；实体店铺和微商城营销平台融合。

一直最为关注“人”——决策者。此卷的思辨不溢而出：拥有健康的身体，会生活并坚持锻炼；学习能力强，不保守，懂得并把握顺势而为的道理；整合资源能力强，拥有行业丰富资源并能有效整合；敏锐的洞察力，会选择、明白取舍之道；具有合作意识，通过多形式的合作，解决前进中每一处的问题。

夜静，心难平：多少人了悟兵法的玄机？如严格管理，有多少是“制度”与“执行”两张皮？坚持不当为守旧，修正过度成盲目，如何较量坚持与修正的博弈？“平时花大量时间同商户沟通，这可及时修正工作中的错误，更重要一点，能保障决策正确。”徐为民不常参加抛头露面的公共活动，这番释答，倒是稍解了“玄”字之玄。

试玉要烧三日满，辨材须待七年期。漫漫女装铸路，自是五味杂陈，徐为民只提了一事：去年春天，天虹服装城外墙挂出“中国羊绒羊毛服装批发基地”的巨型广告，市工商部门告知不符合相关规定。“我去南京寻找江苏省纺织工业协会支持，经过层层审核考查，我们以真正的实力顺利在9月获得‘江苏省羊绒羊毛大衣批发基地’荣誉，并在今年获得‘中国羊绒羊毛服装采购基地’荣誉，这给了我很大的鼓舞。”

常熟市政府是更直接的推手。“‘中国羊绒制品名城’就是服务于中国羊绒羊毛服装采购基地，它们将推动常熟女装由增量向增效转变，彻底改变常熟女装在中国女装行业中的地位。”授牌那天，欢庆的掌声串成一匹巨型细纱，如帘般挂在服装城碧空之下，一派喜气洋洋。徐为民的笑容比往常平添了些许灿烂。

走路的人，路在脚下；铸路的人，路在掌中。掌不覆，游人的脚步便不会断。这些年，徐为民以近乎“军纪”的严律率领团队，坚守与股东、政府、商户关系与利益的平衡，最为强调信心和忠诚。是的，天虹服装城，你若万众归心，尘世自当无阻。