体验式经济下的营销模式分析

摘 要：随着社会经济的不断发展，世界各社会迎来了体验经济时代。人们的需求层次逐渐提高，在消费方面更注重精神层次的享受，而这种精神享受便来自于消费过程，体验式消费便由此得来。体验式消费将成为未来消费的重要发展趋势之一，因此，对与此相对应的体验营销模式进行探索，对于我国企业营销模式的创新与改革有重大的理论和现实意义。本文以经典的服装体验式营销品牌“ZARA”为例，分析其体验式营销模式的特点，并总结了其成功的经验。

关键词：体验经济时代；体验式营销；营销模式

一、体验经济时代的到来

21世纪是计算机信息时代，全球发达的社会经济体正以服务经济为基础，逐渐步入并发展体验经济。体验经济被称为是继农业经济、工业经济、服务经济后的一个社会经济发展阶段，也称为服务经济的延伸。随着中国的改革开放和社会主义市场经济的发展，我国社会也逐渐进入了体验经济时代。

根据马斯洛的需求层次理论，人类的需求层次由低到高依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。而在现代人的消费活动中，简单来说，除生理需求外，相当大的是满足心理需求，而这种心理需求正是以一种“体验”的方式来满足的。一个美好而让顾客有所回味的消费过程是可以让顾客体验到一种情景、感觉、文化的，而这些都是满足体验经济发展所要求的思维创造设计的。

在体验经济时代里，单纯的产品和服务已满足不了人们精神发展的需要。人们需要更加差异化、个性化、人性化的消费来自我实现和自我表现。也就是说，相对于物质层次的享受，消费者更注重消费过程能得到的尊重与体验，以及消费后的情感回味；与此同时，销售者也意识到消费者不仅只是理性的消费机器，消费者消费时是理性与感性兼具的，他们的情绪和情感更会影响他们的消费决策。因此，和规模经济以低价招揽顾客不同，销售者会努力满足消费者的个性化需求，并让消费者拥有一个充满回忆的消费过程和体验。

二、体验式营销的内涵与特点

1.体验式营销的内涵

随着消费者的情感需求比重在增加，消费日益追求差异性、个性化、多样化，企业必须改变传统的观念，以体验式营销来创新品牌推广。营销大师菲利普·科特勒曾指出：“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户。”传统的明星加广告的营销策略创造出来的假想体验，已经远不能满足消费者对于商品和服务的体验。“体验式营销”是让消费者在购买产品的同时，参与到产品的情感创作中来，让消费者在消费 产品的同时体验到产品个性化的魅力，在消费中享受快乐和自我实现，使得消费者与产品之间存在一条无形的纽带，那就是体验的快感。体验营销是通过充分运用产品或服务这个道具，在满足顾客体验需求的基础上，最大化的创造顾客价值的营销活动的过程。

以服装行业为例，顾客购买的虽然是服装，但真正想要的是服装所能展示出的自己的个性与形象、品位与追求和思想与观念，而只有让顾客通过视觉、听觉、嗅觉、触觉等体验到这种自我展示感，他才会选择消费。体验式营销便是以消费者的体验为中心，将产品或服务的每一个诉求点根据消费者能够感知到的一种状态去设计一种情景，在此情景当中让顾客感受到产品所为他带来的好处，让他为之信服并购买。

2.体验式营销的特点

（1）以消费者为中心

体验式营销要求企业注重与消费者之间的沟通，以消费者的体验和由此引发的真实感受为中心，并注重信息的反馈与搜集，以此对企业的产品研发方向和营销策略及时做出调整和改进。

（2）软硬实力均需要提升

硬件方面的一般是指店铺设计、橱窗陈列、灯光音乐、产品研发等实体体验，软件方面一般指文化传承、管理方式、企业理念等精神体验。目前，大多数国家较多注重硬件实力的提升，而软实力有待提高。

（3）模式和方法多种多样

体验的方式是多样的，可以通过人的感官粗略的分为视觉、嗅觉、触觉等，因此与之相对应的体验式营销的模式也是多样的。企业要善于创新，创造适合自己的体验式营销方法。

三、ZARA的体验式营销模式

ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌，在世界各地56个国家内，已经设立超过两千多家的服装连锁店。ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计质量优异并走在时尚的最前沿的同时其销售价格却低廉。

在一个人们热衷流行趋势的时代，ZARA创造出了能够让消费者花较少的钱去体验最新时尚的产品，这便是其最根本的体验式营销模式。其次，ZARA不仅定价略低于商场里的品牌女装，而且具备最新时髦单品，任何基本款和配饰也包含在内，再加上设计丰富的男装和童装，为消费者提供了一站式家庭服装的购物平台。

1.对消费者偏好和选择的全面监控和预测

（1）独特的设计团队

ZARA经营理念是“只有消费者最爱才是我们的设计，只提供消费者想要的”。ZARA全力关注着消费者需求的同时，打造了一支独特的设计团队，他们整合流行信息，对最新的时尚款式进行重整设计，拥有一流的时尚潮流掌握能力和复制能力。

ZARA的近400名设计师经常穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀，以此获得最新的流行信息和设计灵感，之后再在样式或风格上进行模仿从而推出走在时尚最前端的单品，这个过程ZARA只需要两周时间，而其他企业的周期一般是4-12个月，与此同时，ZARA服装的价格却远远低于大牌新推出的流行款。时尚最大的特点就是多变，而时装最吸引人的地方也正是紧随时尚，因此这样的设计方式使得ZARA紧紧抓住了消费者跟随时尚潮流并想要亲身体验的心。

（2）限量供应和高淘汰替换率策略

体验消费需要具有特殊性和层次性，其基本特征主要包括：新奇心理的满足、逆反心理的满足、追求精神和情感上的满足、追求个性化的满足、多样性和差异性、短暂性和周期性。

ZARA在消费者眼中是随时都有新东西上市，原因在于ZARA高效的信息反馈制度。ZARA的设计团队与各店长进行实时沟通，了解销售状况和顾客反应。另外，顾客每购买一件服装，店员都会将商品特征及顾客资料记录在案，该资料也及时传回总部，更可以保证设计团队掌握住消费者的口味变化，进而决定下一批商品的设计和数量，最终实现每周两次的补货上架，每隔三周就要全面性的淘汰旧的替换新的，全球各店在两周内就可同步进行更新完毕，极高的商品淘汰替换率，也加快了顾客上门的回店率，因为这极大地让消费者体验到了“自己所购买的服装是时尚和新潮的”这一感受。

几乎每个ZARA专卖店有上万种不同款式的服装，但同一款式的服装存量极少，销售好的产品最多补货两次，类似于限量供应。这种限量和饥饿营销的策略，正是满足了人们迎合物以稀为贵的心理，让消费者十足地体验到了“自己所购买的服装是限量版的”这一感受，满足了其个性化的需求。

（3）“不做广告、不外包、不打折”的品牌策略

ZARA的市场专家迪亚斯说：“我们的零售店形象和顾客的口碑本身就是我们最好的广告”。ZARA很少出现在一些大型的媒体活动中，有关数据显示，ZARA的广告额只占销售额的0.3%，远低于行业3%到4%的平均水平。虽然ZARA50%的原料和成衣会外包，但坚持将关键制造环节留在欧洲，而不是为节约生产成本在一些发展中国家生产。ZARA折扣的种类一般只占总品种的10%不到，并且一般只打8.5折。这种独特的品牌策略正是ZARA打造时尚高端品牌的最好方式，ZARA的个性化充分满足了消费者的个性化需求。

2.全方位塑造高端时尚的形象

ZARA通过把顾客体验落实到细节中，抓住属于自己的核心用户。ZARA本身的服装具有紧随潮流的时尚感，其门店陈列、装横等也与其他品牌明显不同，反而和高级大牌的服装店相似，空间大，货架少，商品陈列量少但款式多等特点，开阔的展示空间营造出高端时尚大气的效果，这让顾客有像在高级时装店购物的感觉，成功地使消费者体验了一把时尚高贵感。其官网也同样打造成了简约风格的现代型网站，从各个方面将时尚感打造到底。

其次，ZARA所有的专卖店均开在一个城市中最高端繁华的地段，一般选择商厦临街而最低端的位置，富有设计感的巨大店面成了无形的广告牌，这不仅为其增加了顾客关注度，更树立了时尚高端的精准定位。

ZARA的店面装潢也具有精美的特点。女装区善于运用黑色的框架结构增加个性感，经常采用米色背景墙，与服装色系能够百搭。男装区的线条感更加突出，镜面元素的巧妙运用营造了现代时尚感。儿童区常用白色基调和丰富的色彩组合，营造出温馨活跃的特点。ZARA为了给不同的顾客群营造出不同的购物氛围和体验环境而划分区域，各个区域装修风格因此有差异，但其展现出来的却依旧是时尚大牌的特色和氛围。

最后，ZARA通过模特来塑造其高端的品牌形象。ZARA所用的模特大多是全球顶级的超模，而其宣传照片也充满时尚感。

ZARA是世界上体验式营销做得最成功的企业之一，而随着我国居民生活方式和追求的不断改变，体验营销模式必将会对中国各个行业产生深远的影响。

作者简介：张萌（1995- ），女，山东济宁人，江南大学商学院本科生，研究方向：国际商务