资本与政策风向牵引的传媒产业变局

本刊记者|曹素妨

资本与政策风向牵引的传媒产业变局

本刊记者|曹素妨

在“互联网+”的推动下，互联网传媒行业的上市公司迎来新机遇。随着近年来“三网融合”带动整个文化传媒产业链的发展，技术日新月异带动终端变革，从传统报纸、传统电视单屏时代到两微一端、PC、OTT机顶盒端、智能电视端、移动端多屏智能时代，重构着传媒生态系统，扩充了用户对于内容传播媒介的选择空间。

表1　为东方明珠2015年上半年主营业务分产品情况

互联网及移动互联网生态系统中，一个不一样的传媒生态正在形成。巨头公司对传媒行业的强势布局正在浮出水面，资本力量正在大量涌入媒体。在政策暖流环境下，伴随着资本的大量进入，传媒集团纷纷基于各自优势重构战略布局，改变基因，以适应新时代的媒体竞争。

互联网电视：东方明珠借牌照优势，通过资本并购，建城市消费生态

在68家传媒行业上市公司2015半年报中，东方明珠以110亿元的营业收入排名行业第一。

东方明珠今年上半年实现营业总收入为110亿元，同比增长53.4%，净利润14.6亿元，同比增长14.35%。在110亿的营收中，有79.6亿元来自传媒娱乐相关服务，如数字营销与推广、游戏、电视购物、电子商务、文化地产、文化娱乐旅游等，其中电视购物与电子商务占据一多半份额，达到47亿元之多。

内容制作与发行上半年的营业收入3.5亿元，多渠道视频集成于分发创造的营业收入为16.4亿元，传媒娱乐相关服务为79.6亿元，传媒娱乐相关服务占比最高。互联网电视的营收上半年减少了22.43%，IPTV、有线电视和网络视频都有所增加，其中有线电视增加了42.72%，网络视频增加了28.67%。

在“内容、渠道与平台、传媒娱乐相关服务”三大业务板块中，传媒娱乐相关服务的营收上半年增长最为乐观，增加了50.39%，其中，数字营销与广告增长了798.19%，文化地产增长了128.26%，均为量级增长。

东方明珠的优势在于，其拥有互联网电视、IPTV、有线电视、网络视频、移动等多种传播渠道，为其带来了多种变现渠道。另外，在广电总局互联网电视政策日益收紧的今日，东方明珠经上海广播电视台的授权，拥有IPTV全国内容服务牌照、互联网电视集成播控牌照、数字付费电视集成播控牌照、手机电视集成播控牌照等稀缺牌照资源。

完整的产业链布局及全牌照、全渠道运营的整合优势是东方明珠的最大看点。作为上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司（简称“SMG”）统一的产业平台和资本平台公司，东方明珠正以强大的媒体业务为根基，以互联网电视业务为切入点，推进受众向用户的转变以及流量变现，加快构筑互联网媒体生态系统、商业模式与体制架构，打造成生态型互联网媒体集团。

今年5月东方明珠与百视通完成重大资产重组，最近一段时间，又斥22亿元与海尔一起投资兆驰股份，投资盈方体育，参与广电网络定增，在资本市场颇为活跃。东方明珠已经成为一个市值千亿元的传媒航母。

东方明珠总裁凌钢认为，东方明珠定位是一个互联网媒体企业，通过证券化资本化来实现媒体融合，将把70%资产业务注入到上市公司，打造一个互联网的新兴媒体企业，希望通过互联网媒体企业的架构实现媒体融合，探求互联网持续发展的商业模式。

视频网站：乐视网经营智能终端

移动互联网技术突破，受益最多的是视频网站。有评论说，以后视频是未来。土豆、爱奇艺和乐视被看好。但是，中国对于新闻内容的传播有严格的控制。在没有全牌照、全渠道优势的格局下，乐视盯着终端生态链，极力做大、拓宽商业模式，构建了“平台+内容+终端+应用”全产业链整合的商业模式。

乐视网2015年上半年实现营业收入44.61亿元，同比增长51.79%，净利润2.55亿元，同比增长67.70%。

其中广告业务平稳增长，实现收入10.34亿元，同比增长49.96%；终端业务收入18.93亿元，同比增长60.24%；付费业务收入10.75亿元，同比增长65.13%。

乐视网表示，上半年营业收入增长主要系公司广告业务及子公司超级电视热销所致，2015年上半年，乐视TV·超级电视销量（含订单）约100万台。

上半年乐视移动智能正式发布推出乐1、乐1Pro、乐Max三款超级手机。乐视超级电视、超级手机与乐视网内容资源、平台资源的协同效应进一步得以体现。随着智能终端产品市场占有率的稳步提高，将使得用户资源进一步丰富，并为其互联网视频广告业务和应用业务在智能终端的迅速拓展，建立了良好的业务基础。

内容布局方面，乐视网从最早的版权采购到自制剧制作，再到精品自制剧和自制栏目的推出，取得了一定的先发优势。另外，乐视体育也是乐视生态的重要组成部分，上半年持续发力，获得多个赛事的独家媒体版权，使得视频资源全终端日均UV持续增长，日均突破644万。

此外，为解决牌照问题，乐视网已联合重庆广播电视集团和重庆有线电视网络股份有限公司共同申请集成播控牌照或互联网电视内容服务牌照。目前，还与中国国际广播电台（互联网电视集成播控平台七家牌照方之一）进行合作，共同制定互联网电视终端联合整改方案。目前，该方案已上报监管部门并已满足政策要求，只待最后通过。若审批通过后，乐视网的互联网机顶盒也将重新开始销售。

乐视网是国内主要的正版长视频服务提供商，与优酷、土豆等UGC网站和搜狐视频、爱奇艺、腾讯视频等综合门户创办的视频网站呈现“三足鼎立”的竞争格局。伴随着智能终端产品（包括乐视机顶盒及乐视超级电视）的推出，目前已成为唯一一家基于“一云多屏”构架、实现全终端覆盖的网络视频服务商。目前，乐视网逐步打造的“乐视生态系统”已具有较强的兼容性及延展性，生态系统各要素之间形成了紧密协同的运营机制，能创造出比单一经营要素独立运营更高的效率。

报业转型：浙报传媒转型兼消费平台

2015年上半年浙报传媒营业收入为15.05亿元，同比增长16.03%，净利润约为2.83亿元，同比增长0.14%。

表2　为浙报传媒2015年上半年主营业务分行业情况

数据显示，报刊发行和广告及网络推广的营业收入在2015年上半年分别为1.79亿元和3.61亿元，分别同比下降了9.89%和14.71%，印刷收入虽然同比减少1.66%，相对较少，但整体上传统媒体业务规模明显在缩减。

相对而言，数字娱乐增幅较大，其中无线增值服务营收3389.71万元，同比增长70.47%，在线游戏运营收入4.80亿元，同比增长39·36%，游戏衍生产品销售收入1417.21万元，同比增长19.55%。不过，后两项业务的毛利率同比却分别下降了12.24%和22.66%。

但据慧聪研究数据，钱报公司运营的《钱江晚报》广告份额继续保持领先。都市报体系的钱报公司实践的“新闻+服务”商业模式，市场份额和服务收入却有所提升，新媒体用户数大增，地产全媒体建立了全媒体营销框架，旅游全媒体打造的六大旅游微信也具备了一定的用户基础。

据悉，在报告期内浙报传媒出资9600万元授让国内排名前十的移动阅读平台爱阅读科技有限公司70%的股权，和边锋、唐人影视、浙江在线魔方书城等一起组成了原创IP方阵。

此外，浙报传媒正在搭建智慧服务平台，养老医疗模式初现。其联合修正集团等战略投资者，设立了养安享养老产业股份有限公司，以老年报为主体，在全省市、县建设居家养老服务中心，实行自主型居家养老服务模式，加快推进浙江养老服务建设。

华闻传媒：停牌增发，通过资本运作打通融合方向

华闻传媒原来是煤气公司，通过收购进入传媒行业，今年5月份停牌时市值是426亿元。2015年上半年华闻传媒营业收入为20.76亿元，同比增长25.24%，净利润为4.06亿元，同比下降33.55%。

表3　为华闻传媒2015年上半年主营业务分行业、分产品情况

营业收入同比增长25.24%，主要是2014年并购重组标的资产增加本期收入以及本期海南椰德利房地产开发有限公司、时报传媒收入增加所致。净利润同比下降33.55%，主要原因是上年同期处置长流公司股权获得投资收益所致。2015年上半年的经营成本为16.89亿元，同比增加33.77%，主要是因本期比上年同期增加合并了2014年并购重组销售费用标的资产而增加销售费用以及本期华商传媒销售费用增加所致。

报纸广告出现下滑，人力成本不断上涨，主业增收面临较大挑战。面对严峻的经营形势，华闻传媒5月份停牌筹划增发，通过一系列资本运作，将业务向广电、互联网特别是移动互联网转型。充分利用“互联网电视”“手机电视”的牌照运营资源优势和资本市场的优势，通过本次非公开发行股票募集资金投资“移动视频项目”“互联网电视项目”和“影视剧生产和采购项目”，着力打造“互联网视频生活圈”。

华闻传媒副董事长汪方怀认为，报业这种形态还会存在但不再是主流，一定是向移动互联网转移，报纸已经成为副产品，要努力做好的是向移动互联网发展融合。

华闻传媒正在推进旗下各媒体整合，建立立体化的媒体产业格局。战略发展定位为“互联网平台型传媒集团”的经营管理思路，拓展传媒、管道燃气业务，推进股权投资，加快转型升级步伐，尝试新业态、新模式。

传统网站：人民网互联网彩票受挫

2015年上半年人民网营业收入为7.25亿元，同比增长17.07%，净利润约为5827.96万元，同比下降39.42%。

上市三年的人民网，业绩在今年上半年并不尽如人意。今年的营收增幅相较去年的50.18%的增幅，收窄了33.11%。

人民网公布的2015年半年报指出，上半年净利润下滑的主要原因是公司在移动业务上加大投入，导致相应成本显著增加，另外由于子公司人民澳客于年初暂停互联网彩票服务业务，也对利润下滑造成了一定程度的影响。

年报数据显示，广告及宣传服务业务取得稳定发展，上半年营收2.74亿元，同比增长19.12%。

人民网继续将移动互联网业务作为主要战略方向之一，在手机短信、阅读、动漫、游戏等业务方面继续与三大运营商开展深度合作，并加大了对广告系统升级、微屏软件、移动端游戏研发等方面的投入。虽然，移动增值业务保持快速增长的态势，收入业务同比增长44.66%，但其巨大的成本投入，也一定程度上影响着人民网的整体营收状况。

表4　为人民网2015年上半年人民网主营业务分行业、分产品情况

在移动互联的背景趋势下，人民网大力发展移动端建设，提升移动端新闻内容质量、创新报道形式，使双端互通互融，移动端访问量确有大幅提升，在资讯类手机网站中也是名列前茅。

未来发展趋势

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，2015年上半年，国内互联网整体用户规模增速已呈现持续放缓的趋势。随着终端设备的不断普及，应用体验的不断提升，手机作为网民主要上网终端的趋势进一步凸显，传统资讯类门户网站在流量增长方面面临巨大压力。

合鲸资本合伙人霍中彦已经不想用媒体这个词概括所专注的行业，他认为媒体这个词有些落伍。相对于内容，他更看重渠道的价值，他认为国外很多制片公司的市值很低，因为销售结果无法确定，像电影和游戏等内容制作行业整个市盈率不高，但是分发的估值非常高，这也是为什么乐视获得高估值的原因。

东方明珠总裁凌钢认为，不管是内容还是渠道，最后可以变现的一定是用户的增值服务。传媒是市场和资本追逐的热点，但要使自身成为运用资本杠杆撬动产业发展的主角，就需要有独特的战略定位和有效的资源配置，只有让投资者和资本市场看到其未来发展空间和预期，确信可实现的市场地位，才会出手和合作，才会让传媒业务和资产成为真正的投资热点。他认为，就目前而言，一城一地的媒体格局正在被资本市场分化解构，互联网带来的是跨地域和媒介的运作，新的媒体形态成为资本市场投资的主攻方面，因此，传媒要适应市场和产业的变化，顺应发展趋势来确定自身的定位和目标。

华闻传媒副董事长汪方怀认为，未来必将属于有机融合媒体的天下，不能融合的媒体必然没有生命力，没有未来，更没有价值。

汪方怀认为，在互联网给传统媒体带来严峻挑战的当下，传统媒体已经到了一个革新图存的生死存亡关口，纷纷通过各种数字化、互联网化方式实施媒体融合，并通过转企改制、上市、资本引入、投资、收购、资产重组等资本运作方式做大做强做优。

国信证券投资银行事业部执行总经理汪怡认为，中国传媒、广告产业非常分散，国家也希望出现龙头，不管是独立上市还是借壳或者被并购，不管哪种方式进入资本市场都是一个艰难的过程，最重要的是企业对自身的认识和选择，现在到新三板上市是一个非常好的方式，成本低变现快。

从传统媒体转型中的实践探索，寻找代表未来的新业态，市场、技术、资本都已经在做指引，国家政策层面也在给予非常给力的支持。不知这个方向能否给传媒转型坚定的信心和决心。

一连串的资本正在向传媒行业渗透，在传媒行业转型的大潮中，资本的力量能否成为媒体变革的救世主？新的传媒帝国是否能够诞生？这一切都有待时间和市场的验证。