动漫服饰产业方兴未艾

中国纺织建设规划院-张杰　倪麟/文

动漫服饰产业方兴未艾

中国纺织建设规划院-张杰倪麟/文

动漫服饰产业是动漫衍生产业的重要组成部分，经过多年的发展，目前已经具备了较大规模和影响力。动漫服饰产品占动漫衍生产品的比重在逐年增加，其全球市场需求规模也逐步上升。随着经济和社会的发展，以及国家文化产业政策的支持，我国动漫服饰产业呈现出良好的发展势头，作为动漫文化产业和服装制造产业的融合性载体，无疑会有更广阔的发展空间。

随着数字技术逐步升级、政策支持力度逐步加大，以及美日动漫及影视文化不断引入，中国动漫产业得到了前所未有的发展。作为动漫产业链条的重要衍生环节，中国动漫服饰产业呈现出良好发展态势，但也存在一些问题。本文分析了当下全球动漫服饰的基本情况，以及国内动漫服饰产业的发展现状和存在的问题，并给出发展建议。

何谓动漫服饰

动漫服饰是动画（Animation）、漫画（Cartoon）和游戏（Game）中的所涉及的服饰，可以简称为ACG服饰，并据此分为卡通形象、夸张形式、动漫角色、玩偶服饰四大类。动漫服饰是动画、漫画作品中的虚拟形象及其服饰“穿越”到现实中，嫁接或直接转换成现实服装产品，用于日常穿着、表演或者收藏赏玩，通过再现虚拟形象，实现特定文化消费。动漫服饰是动画、漫画虚拟形象实体化，以及文化创意价值客体化的重要载体。

根据上述定义，并借鉴相关文献，可以将动漫服饰分为四种类型。为便于理解，本文将四类名称修正为动漫形象服饰、角色扮演服饰、玩偶服饰和动漫风格服饰。

动漫形象服饰是指将家喻户晓的经典动漫形象嫁接到现实日常服饰上的产品。非常典型的动漫形象有米老鼠、超人、蜘蛛侠、凯蒂猫、哆啦梦、喜羊羊等。动漫形象的使用为服装平添趣味，尤其深受儿童和女性的喜爱。这是动漫服饰中消费最广泛，市场规模最大的一类。

角色扮演服饰是指直接模仿或者设计动画、漫画，甚至影视、游戏、小说作品中特定角色的衣着装扮，完全再现角色的形象和气质，主要用于活动表演或者节假日装扮的服饰产品。通常所说的Cosplay服饰和万圣节服饰即属此类。这是动漫服饰市场中规模第二大的一类，消费主要集中在美日欧地区。

玩偶服饰是动漫服饰中较为特殊的一种，指根据玩偶的形象设定和虚拟环境所设计，专为玩偶设计和制造的服装和饰品的统称。某种意义上，玩偶服饰也属于玩具行业。玩偶服饰最为著名的是芭比娃娃服饰、大头娃娃Blythe和Pullip服饰、球型关节人偶BJD服饰。

动漫风格服饰是指没有使用具体动漫形象，而是直接取自动漫作品或在设计中采用动漫元素，富含动漫风格的服饰产品。这类服饰产品中最为著名的款式是萝莉塔风格服饰，其中以日本品牌Baby、the Stars Shine Bright和Angelic Pretty最具代表性。此类动漫服装受众有限。

动漫服饰的市场需求

2012年全球动漫产品市场规模约为7000亿美元，其中核心产品市场规模约为2000亿美元，衍生产品市场规模超过5000亿美元。动漫服饰消费市场规模占衍生品市场总规模的15%左右，约为750亿美元，年平均增长率为21.5%。在全球动漫服饰市场份额中，动漫形象服饰、角色扮演服饰、玩偶服饰和动漫风格服饰四种类型服饰销售数量占动漫服饰销售总量的比例分别约为50%、30%、15%和5%。

近年来，国内动漫服饰市场需求逐步增长，根据相关数据显示，动漫衍生品市场近年来年均增速超过30%，其中服饰占比12.5%～14.3%。2014年，国内动漫衍生品市场规模约380亿，其中动漫服饰市场规模从2008年的12亿元上升到2014年60亿元，年平均年增速为30.7%。

不同类型的动漫服饰有着不同的市场分布和目标消费群体。动漫形象服饰产品数量较多，动漫形象设计和生产工艺较为简单，价格相对较低，消费需求群体很广泛，其中儿童和青少年约占70%、成人约占15%、老人约占5%。动漫形象服饰市场分布较宽，主要集中在亚洲和欧美地区，其中亚洲地区约占30%、欧美地区约占40%，其他地区约占30%。

角色扮演服饰产品数量众多，形象种类繁多，制作工艺难度较大，价格相对较高，消费需求群体主要是青少年，青年和少年人数比例约为7:3。角色扮演服饰市场分布集中在美国、日本和欧洲，其市场份额分别占全球市场份额的比例约为40%、20%和20%，究其原因是国外传统节日如万圣节、狂欢节等需求集中，而日本Cosplay活动也需求旺盛。

玩偶服饰产品需求数量相对较大，造型较为固定，制造工艺难度较小，价格相对较低，主要为玩具提供衣着服饰。玩偶服饰产品市场主要分布在欧美等发达国家。

动漫风格服饰产品数量较少，产品种类以萝莉塔式和哥特式为主，造型十分独特，制造工艺难度大，价格相对高，消费群体很固定，以女性和儿童为主，其比例大约为3:2。动漫风格服饰市场分布也较为窄，主要以日本和美国为主，这两个地区市场份额占全球市场份额的50%以上。

不同类型动漫服饰产品市场属性

中国动漫服饰产业发展现状

分析我国动漫服饰产业现状可以发现：首先，我国动漫服饰产业主要集中在浙江、江苏和广东等东部沿海地区，主要是因为动漫服饰产业属于劳动密集型产业，具有外向型产业特点，其发展依然离不开优越的地理位置、丰富的劳动力、产业配套优势和综合成本低等因素。

其次，以中小型企业居多，大型优势企业较少，据北京鸿美经济信息咨询有限公司（GCIS）和平安证券研究所统计，2009年我国动漫服饰企业共有500家，其中年销售收入超过1000万元的服装企业只有20家，占比不到5%。

第三，我国动漫服饰产品以动漫形象服饰和角色扮演服饰为主，这两种产品数量占比分别是40%和30%，其中动漫形象服饰采用贴牌生产方式，大部分产品在国内销售，而角色扮演服饰以国外订单加工为主，产品主要销往国外市场。

最后，我国是全球动漫服饰出口国，根据《中国纺织》的相关数据显示，中国动漫服饰出口分别占北美地区、欧洲和日本的消费额比例为66%、56.3%和19.3%，中国动漫服饰供应占全球市场的48.2%，国内市场主要集中在华北、华南和华东三个区域，这三个区域的市场容量占到国内总量的80%，其中华东市场占50%，西南地区和西北地区市场容量总和只占6%。

玩偶服饰产品需求数量相对较大，市场主要分布在欧美等发达国家。

中国动漫服饰产业存在的问题

（一）生产经营模式固化。国内动漫服饰企业采用OEM模式，依靠客户设计或样品进行生产，产品全部返回客户。由于缺乏对销售产品的直接定价权，代工企业容易受到国外采购商挤压，被动接受国外供应商超低买价，影响企业持续发展。

（二）产品设计能力不足。对于动漫产品公司，目前国内高端动漫形象设计人才缺乏，原创性不足，模仿美日韩风格较多，导致动漫形象服饰中采用国外动漫形象的比例依然高达80%。动画漫画作品主要面向儿童和青少年，题材和内容上还不够丰富，限制了动漫形象服饰的多样性。由于原创设计都出自动漫作品公司，服饰生产企业需这些公司授权才能使用。这种设计与制造的先天性分离，导致动漫服饰企业的价值链分工处于低端。

（三）自主品牌意识薄弱。国内动漫服饰产业主要以来料代加工和订单代加工等方式为主，缺乏自主创新意识和原创开发能力，从而没有品牌效益。同时，这些企业的品牌形象也未能形成标准化体系。

（四）形象创意脱节传统文化。目前，国内动漫形象服饰大多采用国外童话寓言、动画、好莱坞电影和游戏中形象，角色扮演服饰更是如此。我国优秀传统特色文化的挖掘、提炼和融入还远远不够，这延缓了我国动漫服饰走向国际、打造品牌的进程。

中国动漫服饰产业发展对策

只有政府、产业、企业和社会四种力量形成合力，才能持续推进中国动漫服饰产业快速发展。结合中国动漫服饰产业实际情况，本文提出一些对策和建议。

（一）跨界合作，深刻融入动漫产业链。积极推进服装产业和动漫产业的跨界合作，以动漫为依托，充分利用动漫产业自身的文化创意优势来带动服装产业的发展，同时将创意内涵、形象、销售、渠道等有机结合起来，实现动漫产业和服装产业的共赢，快速提升我国服装产业的文化附加值，加速推进产业转型升级。

积极改变我国动漫服饰产业处于价值链低端，以及动漫产品公司和动漫服饰企业先天分离的不利局面，动漫服饰企业可发挥服饰设计和制造专长，通过参与动漫衍生产品的同步设计，积极融入动漫产业链前端。太子龙服饰集团通过打造动画片《龙脉传奇—中国古代科学家的故事》，从而带动旗下童装销售的飞跃就是极好的案例。

可将动漫服饰产业全面融入到互动体验和创意旅游中，融入到动漫体验基地、动漫广场或特色旅游小镇中，推动和加速动漫服饰产业快速发展。

（二）培育动漫服饰产业集群。依托浙江省优良的服装产业基础，依托杭州动漫产业基地的良好发展和辐射带动，宜在杭州周边推进动漫服饰优势企业聚集，与文化时尚产业结合，与动漫产品公司深度融合，做大动漫服饰产业规模，提高动漫服饰产业集中度，使动漫服饰产业集群内部的企业能享受到规模效益带来的成本效应。

（三）加大知识产权保护力度。动漫形象授权收入是动漫衍生品收益的主要途径之一，也是动漫服饰企业确保产品定价的重要因素。盗版是对动漫服饰市场的极大破坏。政府应更加严格执行知识产权法律法规，行业协会和有关社会团体应加强知识产权法规的宣传和保护，帮助动漫服饰企业进行维权和相关诉讼活动。

（四）加大政府扶持力度。我国动漫产业本身还处于发展阶段，作为动漫衍生品之一的动漫服饰产业更是处于初级发展阶段。各级政府应该适时适度制定扶持政策，设立动漫服饰产业发展基金，吸引社会富余资本投资动漫服饰产业，推动动漫形象授权和衍生产品开发，全面促进动漫服饰及其他衍生品产业快速发展。

动漫形象服饰是指将动漫形象嫁接到现实日常服饰上的产品，是动漫服饰中消费最广泛，市场规模最大的一类。