将品牌建设进行到底

本刊记者-许益萍　文/摄

品牌纺城系列报道

将品牌建设进行到底

本刊记者-许益萍文/摄

品牌是企业发展壮大的命脉，没有自己的品牌，无论开发多少产品都是别人的辉煌。2008年起，中国轻纺城纺织企业的品牌意识逐步加强，经过积淀和发展，现今纺城内不少企业的品牌之路都取得了阶段性的成果，渐渐尝到了品牌化建设的甜头。《纺织服装周刊》记者近日特意走访了纺城内的几家知名品牌企业，对话相关负责人，为读者找到这些企业在品牌化建设过程中的核心要点，以供借鉴。

品牌面对面

持续投入　严控产品质量

受访人：浙江金蝉布艺股份有限公司总经理杨卫

核心要点：质量理念坚持

经典语录：“我们宣扬对质量零容忍，不接收前道环节的不良品，不生产不良品，不流出不良品。”

金蝉的品牌之路比很多企业都要早。1991年，“金蝉”二字就已经注册成为商标，并开始了品牌化运作。如今，二十多年过去了，“金蝉”牌窗帘已经拥有“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“产品质量免检”等称号，并拥有69000平方特大生产基地和1000多名专业员工。

回顾金蝉一路走来，对质量的严格把控和对品牌的持续投入是其多年来屹立不倒的主要原因。据公司总经理杨卫介绍，金蝉的品牌之路主要分为3个阶段。1988～1998年，这个十年属于金蝉打响品牌的阶段。80年代末90年代初，柯桥的经编生产竞争激烈，为了和其他窗纱区别开来，公司就把“金蝉”二字绣在了自己的窗纱上。“由于我们的窗纱质量好，就算价格比一般产品贵一些，消费者也愿意买单。”杨卫说。

而1998～2008年的这十年，金蝉紧跟国家发展出口业务的大潮流，积极推进进出口业务。凭借着就算出口代工也要做品牌的信念，金蝉推出了“quality design delivery”的宣传理念，用高端的品质、创新的设计和按时的出口交期，将金蝉的产品销往了美国、加拿大和欧洲。

第三个阶段开始于2009年金融风暴之后，出口业务风险增加，为了降低企业风险，秉承将鸡蛋放在不同篮子里的理念，金蝉开始转战国内市场。“我们也注意到国内市场对窗帘，特别是窗饰的需求越来越大。”杨卫说道。虽然金蝉将一部分业务转到了国内市场，但是对品质的把控始终如一。从原料、半成品一直到成品，金蝉窗帘需要经过14～15道检验工序。“我们宣扬对质量零容忍，不接收前道环节的不良品，不生产不良品，不流出不良品。”杨卫如是说。

当然，金蝉对品牌的投入一直不间断。转战国内市场后，为了紧贴消费者的心理需求，金蝉重新提出了“引领新美家主义 ”的宣传理念，强调时尚的家庭装饰，希望给消费者带来美好的心情和生活。此外，从2013年下半年起，金蝉开始大面积“机器换人”，投入2000余万，把200台绣花机全部更新成112台电脑绣花机。在生产设备上的大量投入使得金蝉窗帘的品质有了更高保障。

近期，趁着环保的热潮，金蝉推出的除甲醛窗帘又将安全、健康、环保的理念融进了品牌之中。“企业必须建立长期投入的信心，找准定位，兼顾质量的同时根据市场的环境及时调整，这样企业的品牌化之路才能越走越远，越走越顺。”杨卫告诉记者。

金蝉新品发布会吸引众多新老客户。

客户声音：

金蝉窗帘淮北旗舰店负责人李风连：

“金蝉窗帘的品质是其他品牌无法比拟的。由于金蝉窗帘主打中高端市场，我们的消费群体非常注重产品的质量和宣传理念。例如近期推出的除甲醛窗帘，将健康、环保作为卖点一定会大受欢迎。”

放眼世界　坚持原创设计

受访人：绍兴诗梵尼贸易有限公司总经理龚建森

核心要点：原创粉丝世界大家居

经典语录：“观世界才有世界观。”

作为中国轻纺城企业品牌发展促进会会员企业，诗梵尼的品牌意识一直很强，早在2007年，诗梵尼就已经正式注册品牌。据绍兴海关资料显示，诗梵尼2014年全年出口金额近2000万美元，表现十分抢眼。“诗梵尼能在出口普遍疲软的态势下交出这样一份亮眼的成绩单实属不易。”中国轻纺城企业品牌发展促进会相关工作人员告诉记者。

据悉，诗梵尼目前的好成绩主要源于品牌效应。“经过前几年的耕耘，现在很多客户和供应商成了我们的粉丝，品牌效应渐渐显现。”龚建森解释道，“在品牌初期，客户一般会把与其合作的个人当做主要判断标准。当客户和供应商成为个人的粉丝之后，公司才有机会推荐自己的产品。只有当客户和供应商成为公司的粉丝之后，品牌效应才会慢慢显现。”在龚建森的心中，个人、公司、品牌，这是一个循序渐进的过程。

坚持原创，尊重知识产权也一直是诗梵尼品牌建设中的关键词。回顾并展望诗梵尼的品牌之路，我们大概可以看到这样一个轨迹：从依靠客户提供样品，不涉及花型的微创新阶段到通过购买国外设计师版权，大力开发印花产品的引进原创阶段，再到目前和中国美术学院合作着手建设自己的设计师工作室，未来计划依靠自己的设计团队走百分百原创之路。另据龚建森介绍，诗梵尼目前和意大利、西班牙、美国等国外的五、六家设计师机构都有合作。通过对设计师的云管理，诗梵尼将国外设计师的设计理念融入到自己的产品之中，赋予诗梵尼更强的国际竞争力。

诗梵尼品牌的国际性不仅仅在于它拥有国际化的原创设计理念，还在于它的创办者拥有放眼看世界的心态。龚建森表示，现在全世界都是一个地球村，我们需要经常观世界才能有世界观。我经常会跑到欧洲和美国，亲自拜访客户，一边聊天一边仔细聆听他们的需求，在获得信息的同时也完成了对客户的服务。

诗梵尼数码印花机让原创设计变成现实。

基于对世界潮流信息和行业发展动态的迅速掌握，龚建森对诗梵尼品牌的未来发展有着十分清晰的认识。未来诗梵尼或将尝试“大家居”的理念。“诗梵尼可以和其他家装企业合作，比如壁纸企业，然后通过我们的设计让消费者享受到一条龙的私人定制服务。”龚建森告诉记者，“大家居”的理念在家纺行业虽不算新鲜但也正热门。诗梵尼在坚持原创的基础上，将国际化的视角和新潮的理念相结合，为品牌注入了无穷无尽的生命力。

客户声音：

山臣家居（浙江）有限公司BIG BANG分公司经理徐焕光：

“我们是在广交会上认识的，合作两年以来，诗梵尼的品质和服务都很稳定，各方面的合作都很顺畅。龚建森为人随和，质量服务意识很强，我们的合作一直都在继续，诗梵尼是一个值得信任的品牌。”

扬长避短　关注客户服务

受访人：绍兴芙迪纺织品有限公司总经理占丽霞

核心要点：细节开发品质服务

经典语录：“行情起起伏伏很正常，越是低谷越需要开发新的花型，这样才能带动旧的花型一起卖。”

2008年之前的8年时间中，芙迪纺织经历了3次搬迁，兜兜转转，最终回到了中国轻纺城东市场。据公司总经理占丽霞介绍，芙迪纺织主要经营色织格子布，目前已经拥有了3个门市部、4家工厂和一个5000多平方米的仓库。每天都有100多位客户上门，公司业绩逐年上升。

芙迪纺织一路走来书写传奇，它的品牌之路几乎可以作为中国轻纺城市场品牌崛起的典范。白手起家的占丽霞对自己有着清醒的认识，在品牌发展的不同阶段注意扬长避短。在品牌创建初期，由于资金的限制，占丽霞主要从一些细节入手。“那时候，其他门市都还没有花精力在面料的展示上，我们就另辟蹊径，将所有的面料都裁成正五边形，一排排挂在店里，同时还请专业团队对店面进行装修，一整条街数我们家的门市最亮眼。”占丽霞自豪地说。芙迪纺织的另一创新是其率先在纺城内免费提供色样卡。在当时的很多经营户心中，免费提供色样卡不仅会增加企业的成本，而且会大大提升面料被仿冒的概率。但是5年后，通过免费色样卡和特色展示，芙迪纺织的业绩远远超过了那些经营十几年的门市。

随着品牌越来越知名，企业实力越来越深厚，芙迪纺织将发展重点转移到了花型的开发设计上。占丽霞表示，芙迪纺织所有产品都是原创，而且花型的更新速度也很快，几乎每15天就会有新的产品面市。“行情低落时可以减少生产量，但是花型的种类一定要丰富，这样才会让客户有充分选择的余地。”占丽霞说。如果说丰富的原创花型是芙迪现阶段的主要吸睛点，那么品质则是芙迪能够有自信不断开发的重要保障。“近几年，芙迪的淘订单越来越多，淘宝客户直接面对消费者。一旦面料的品质不过关，消费者要求退货，那么作为供应商自然会失去这个客户。”

芙迪纺织用成衣展示面料。

一直以来，占丽霞都没有放弃对服务的重视。“无条件退换”是芙迪纺织最大的诚意。作为一个白手起家的纺织人，占丽霞深谙退货的苦恼。“我们刚起步的时候也没有自己的工厂，所有的产品都需要从其他企业购买，当时就碰到过退货的问题，很是麻烦。”占丽霞坦言。因为有了共同的经历，所以在芙迪纺织，客户提出的所有要求都可以商量。如果客户想要退货，就算面料没有质量问题也依然可以退换。“未来的路还长着呢，我们用真诚来打动客户，以后客户如果有需要能够想到我们就行。”占丽霞告诉记者。

客户声音：

湖州织里阿龙格子布行经营户朱肖龙：

“虽然之前一直听说芙迪的格子布花型多、品质优，但是我们真正合作是在2013年年底。合作之后，我发现芙迪的面料质量确实比同行要好，而且价格很实在。服务态度也特别好，每次打电话要样品都会很快送达，虽然没有经过详细统计，但是我每年都会下不少订单。”