按需出版引领出版与印刷同步转型升级

出版业与印刷业应同步转型升级

——国家新闻出版广电总局数字出版司产业推进处处长王强

这是一个充满变革、不断创新的时代，这是一个转型升级、融合发展的时代，如何抓住市场需求的变化来探讨自身发展，是所有领域的共同话题。如今我们在出版环节考虑更多的是市场需求和用户需求，他们的阅读习惯、文化消费习惯发生着巨大变化，所以内容生产者一定要结合市场和用户需求变化，来调整自己的生产和服务方式。印刷行业也在主动结合这种形势，进一步考虑印刷企业上游用户（出版企业）的需求变化，因此出现了数字印刷和按需印刷。

7月13日，国家财政部公示了“2015年度文化产业发展专项资金拟支持项目”，其中把对绿色印刷和数字印刷的支持专门放到了新闻出版业数字化转型升级的专栏，这也明确了出版业与印刷业的同步转型升级。

当前，出版业和印刷业都进入了数字时代，数字出版呈现的特点是内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化，印刷企业则紧密配合出版企业在互联网时代携手前行，共同繁荣中国的新闻出版产业和文化产业。

数字印刷为按需出版带来源动力

——中国新闻出版研究院党委书记黄晓新

数字印刷自进入中国以来已经有20多年的发展时间，伴随着数字印刷技术的不断成熟，我们已经看到数字印刷的应用范围几乎覆盖了所有与人们生产和生活息息相关的领域，尤其是包括出版物在内的各类印刷品的应用当中，已经开拓出个性化、多元化发展的局面。

在全球数字化热潮之下，传统出版与印刷行业面临着颠覆性的变革，这一变革不单单是指某一个或是某几个出版环节，而是要从改变出版人的传统思维定式开始，变革整个出版行业。数字印刷技术从问世到逐步成熟的发展过程，为传统出版实现按需出版带来了源动力。

如今我们提倡按需出版，更多的是希望出版单位从前期策划开始，就具备按需的意识，探索“编、印、发”的全新出版流程，与时代的发展需求接轨。对于出版单位而言，有了数字印刷，出版单位可以完全依据市场需求与作者签订供稿合同，有了比较明确的需求之后再组织生产图书，有效避免了传统出版的盲目性。优势在于印量小、一本起印，不会出现库存积压和滞销，充分满足读者的个性化需求。

按需出版变革整个出版商业模式

——中国新闻出版研究院出版研究所所长徐升国

对比近10年我国出版业的统计数据：首先，2003年全国共出版图书19万种，总印数66.7亿册；2013年全国共出版图书44万种，总印数83.1亿册。对比发现，每种图书的平均印数从3.5万册下降到1.9万册。除课本外，一般图书的平均印数从1万册下降到5000册。其次，2003年全行业纯销售67.96亿册、461.64亿元，全行业年末库存38.54亿册、401.38亿元。2013年全行业纯销售68.08亿册、735.63亿元；库存65.19亿册、964.4亿元。与上年相比，数量增长16.42，金额增长14.55%。这组数据说明，2013年与2003年的销售额基本相同，金额的增加有赖于价格提高，但库存翻了一番，库存金额则翻了超过一番，特别是2013年的库存金额超过了纯销售额。

当前中国出版业面临着四大困境：一是行业增长乏力，品种和发行量近10年基本不变；二是库存暴涨，积压严重；三是品种增长但平均印数下降，带来利润率下降；四是数字出版对传统出版的冲击越来越严重。面对这样的困境，出版业的发展模式和生存模式急需变革，不仅需要传统出版与数字出版的融合发展，更催生了按需出版这种新模式的出现。一本起印、随需随印、即印即发的“按需出版”，使出版社在挣脱批量印刷的枷锁后，实现先销后印、以销定印，零库存便没有退货、坏账等。这种模式在国内也进行了很多探索和尝试，但仍需要经过相当长时间的市场见证和培育，才能完成一个产业生态的重建。

目前国内同行进行的探索和尝试主要有以下几种：第一，绝版书的按需印刷。由于没有起印量限制，出版社以前达不到起印量但又有少量市场需求的图书，就可以通过先销后印的方式短版印刷重新上市。第二，短版书的按需印刷。这已经成为按需出版的主流应用，如印量少于1000册的定制化图书、个性化出图、少数民族文字图书等。第三，所有作品的按需出版。由于按需出版消除了库存、退货、坏账，相比传统出版降低了投资风险，因此只要按需印刷成本接近传统印刷，越来越多的出版社就会把大印量图书也采用这种方式生产，从而实现全行业的按需出版。第四，自助出版的按需出版。自助出版在国外已经非常流行，就像国内的自出版，已经成为一种新兴的出版模式。

实际上，按需印刷改变的不是印刷加工流程，而是整个出版商业模式的变革，使得出版业进入了2.0时代。这个时代的特征是：第一，按需出版主流化。通过按需印刷，解除了库存、退货、坏账三座大山。第二，出版平民化。按需出版通过社交、众筹等使出版进入大众化、全民化时代，人人都可以出书。第三，出版机构由生产经营型向服务型的转型。出版业不仅仅是卖产品，同时通过卖服务实现销售收入。第四，实体书店由卖产品向卖生活方式转型。第五，印刷设备商由卖设备向卖解决方案转型。

总之，按需出版已经成为出版业未来发展的方向之一。它所带来的变革覆盖了出版业的上游、中游和下游，就像一剂良药注入了出版业，为出版业带来了无限生机和希望。

数字印刷让出版业实现全新发展

——惠普全球数字印刷解决方案事业部创新项目策略发展经理洪欣敏

在“互联网+”和“+互联网”时代，由于数字印刷的协助，出版业有了全新的发展方向。那么，数字印刷在帮助传统出版减少库存的同时，是不是也能让出版业有更多出版物到读者手上？或者协助出版业提升增值服务？甚至是协助传统出版与数字出版的智能结合？我们应该对数字印刷重新思考。

很多出版社会思考：买了数字印刷设备就能解决销售、盈利、库存、风险等问题吗？印刷企业或出版集团的印刷事业部也会问：买了数字印刷设备就能解决短版、盈利、未来经营的持续性等问题吗？我只能回答：这么复杂的问题没有一个简单答案，必须通过我们大家的共同努力与合作才能解决。

国际上对按需出版的定义是“先卖后印”，其实在国内还没有真正出现，这意味着还有很大潜能。按需出版需要整个产业链的通力合作， 而“合作”主要涵盖了4个范畴：一是短版印刷、精益生产；二是按需服务、渠道合作；三是纸电联动、跨媒结合；四是智能驱动、个性学习。实际上，这4个范畴也代表着惠普与中国印刷出版业合作的4种思路和目标。

目标1：改善纸质书的盈利能力

尽管当前美国80%的成人都有电子阅读器，但真正阅读或学习的读者还是喜欢纸质出版物，因此纸质出版物依然有发展前景，只是需要提升整体盈利能力。从纸质出版的整个产业链和出版过程来看，特别是随着纸质出版对短版的需求越来越高，对于印刷企业来说，在生产环节还可以提升盈利能力。其实短版印刷过去本来就存在，可能比例只有5%甚至更低，所以即使不盈利也没关系，因为长版活完全覆盖了短版活。但现在短版活的比例一直持续增加，而且这种趋势不会改变，因此当其比例达到80%或以上的时候，必须认真看待提升短版印刷利润率的问题。实际上，短版印刷要解决的是出版行业80%卖得不太好的图书的盈利问题，最佳的选择就是从胶印转向数字印刷，原因在于数字印刷使出版商可以有效利用短版和加速周转，供需匹配；减少对市场预测的依赖；降低管理库存和浪费；更快地投放市场；有效测试小众和未知市场；节省费用和减少库存风险，从而改善盈利能力。

目标2：按需经营模式的确立

在国外，闪电源（Lighting Source）公司是美国最大发行公司之一的英格拉姆（Ingram Content Group）公司的全资子公司，如今是最大的按需印刷公司，在美国触动了整个按需印刷产业链的变化。该公司拥有健全的IT架构和自动生产线，从接收订单到图书交付，时间可以保证在24小时之内。在其“数字资源中心”，拥有超过500万册图书的电子版，超过13000家出版合伙伙伴。在按需印刷方面，平均每次印刷1.8册（80%的品种）；在短版印刷方面，平均每种图书250～300册（20%的品种）。总体来看，该公司每天可以生产4.5万册图书，每月150万册，每年约1亿册。要想建立这种按需经营模式，需要印刷企业、发行单位、书店/网上书店、出版社等全产业链的通力合作。

另外还有一个长尾图书通过按需印刷获利的成功案例：一本意大利艺术图书《John Wiley & Sons》，2001年首次出版，2001～2005年采取传统胶印，首印3000册，每次重印1000册，2006年基本退出市场。后来，2006年11月开始采取按需印刷，在2007～2009年的3年共计销售2414册，再次获利。

目标3：在按需生产的基础下，开始纸电联动、跨媒结合

惠普跟美国当地一个城市的旅游局做了一个实验，通过纸媒体与电子媒体的结合，创造了更方便、更有效率传播功能。例如，惠普通过自身特有的技术，可以把纸媒和电媒进行有效结合，其实是在图形背后有一个看不见的隐形代码，只要下载一个LINK reader的手机应用，看到有特殊标志的时候扫一下，相应的资料就会出现。此外，如果你需要做调研、社交媒体联系等，都可以做一个链接，实现智能的匹配。

目标4：在按需生产的基础下，开始智能驱动、个性学习

现在有些出版社/教育机构在研究个性化教育及教辅内容的整合，以提升出版物及教育体系的整体价值。通过数据分析、内容题库分类及惠普技术的整合，可以提供全新的教育体验及效果。在这种情况下，印刷企业要具备一本起印及自动化生产能力，实现系统对接。为此，惠普配合出版社/教育机构的需要，可以提供相应技术方案，包括METIS、纸电转智能系统（PDM Technology）、LINK reader technology等，有效协助印刷企业解决生产问题。

按需出版真正实现行业转型升级

——北人集团公司董事长张培武

数字出版、“互联网+”时代的到来给传统出版业带来了深刻的影响和变革。网络出版、网络书店、电子阅读器、电子书包、手机微信、众筹出版等新的出版方式和新媒体的出现，阅读习惯的改变，购买方式和场地的变化等，都对给传统出版业的“编、印、发”流程带来了巨大冲击，但也带来了全新的变革机会。

“互联网+”其实就是将互联网看成这个社会的操作系统。互联网正在改变我们的传播方式，使过去的结构性传播变成了以个人为基本单位的传播，使渠道变宽、交易环节变短，从而使商业资源、社会要素重新链接、重新构造，形成新格局、新功能、新价值。“互联网+”的本质是传统产业利用在线化、数字化、大数据化及互联网思维，在充分发挥原有优势的基础上，重构产业流程、化解原有问题与矛盾，打造全新核心竞争力，从而实现全新的价值与增值。雷军说过：“（做手机）真正的杀手级尝试是什么？用电商模式。能干掉中间所有渠道，把中间成本降为零。”一瓶售价为10元的啤酒，原料成本仅为0.7元，最大的成本是经销商2.2元，消费者更多的是在为渠道买单。同样的，对于我们出版业，也存在相同的问题，现在困扰出版业的库存，就是由于传统出版的“编、印、发”环节相对独立，每个环节之间相互影响、相互制约，信息流、物流之间存在时间差、效率差、空间差而产生的。比如，出版了市场上需要的书，不好卖，成为库存；或者好卖的书印不出来，等印出来之后又卖不出去等。

如今随着互联网技术的不断发展和应用，尤其是移动互联网技术普及和云计算、云服务技术不断提高，大数据时代、智能时代的到来，为我国出版业解决上述问题和矛盾提供了全新的思路和解决方法，那就是依靠大数据、云平台，充分打破“编、印、发”3个环节的制约，特别是通过按需出版、定制出版解决居高不下的库存问题，把传统出版行业从“最低起印量”的束缚中解放出来，实现精细、高效的出版，从而真正实现出版行业的转型升级。

出版业的转型升级是一个“高、大、上”的问题，北人在这一转型升级过程中能提供什么呢？

在“互联网+”的时代背景和机遇下，数字化、智能化技术为北人的印机主业提供了更高的发展平台，那就是利用数字化、智能化技术为中国出版业提供全方位的“按需出版解决方案”。对于大批量的图书出版，北人可以提供用依靠工业机器人、高效数字印刷设备，智能印刷、发行系统进行柔性连接而成的“数字智能印刷厂”，极大地提高印刷出版的效率和质量；对于小批量的图书，北人则已经着手研制数码生产系统，既可服务于社区门店，也可应用于出版社的小批量试印和个性化发行。北人的按需出版解决方案，既可以用于传统印刷厂的数字化、智能化升级改造，也可以为出版社打造全新的数字印厂和印刷系统。

“互联网+”时代的到来，为实现按需出版提供了技术条件“互联网+”是打通“编、印、发”流程的关键，只有数据流、信息流、物流顺畅沟通，才能实现真正意义上的按需出版。可以说，“互联网+”、数字化、智能化技术与出版业的充分融合和创新，打破和重新整合出版产业链上各个环节的分工和界限，从而形成整个出版产业运转模式的升级和变革，是北人和出版行业实现“按需出版”转型升级的时代动力和机遇。