互动导向对新服务开发的影响研究

杨艳玲　田宇

摘要：基于互动导向视角，并将吸收能力与主动改善作为中介变量纳入其中，通过结构方程模型分析，探索提高新服务开发的新途径。结果表明：互动导向对吸收能力、主动改善和新服务开发均具有正向影响；吸收能力和主动改善皆对新服务开发具有正向影响，且共同在互动导向与新服务开发的关系之中发挥部分中介作用。

关键词：互动导向；吸收能力；主动改善；新服务开发

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.10.22

中图分类号：F274文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）10-0101-05

Abstract：Putting absorptive capacity and proactive improvement into the research framework， an empirical research was implemented by structural equation model analysis to explore a new way of new service development based on interaction orientation. The results show that interaction orientation has positive effect on absorptive capacity， proactive improvement and new service development. Absorptive capacity and proactive improvement both have positive effect on new service development and play partial mediating role between interaction orientation and new service development together.

Key words：interaction orientation； absorptive capacity； proactive improvement； new service development

近年来，经济全球化进程中呈现出制造业与服务业相融合的趋势，越来越多的企业再次进行变革，将产品作为服务的载体，通过提供解决方案的形式来满足顾客需求，新服务开发日益受到重视[1， 2]。同时，作为营销理念在信息时代的新发展，互动导向因充分体现了网络经济的时代要求而逐渐受到关注[3]。总结现有研究，虽然创新一直都是研究热点，但以往研究更多关注新产品开发，关于新服务开发的研究还比较少，且更多基于战略导向或市场导向等视角，尚无基于互动导向视角的研究，更是缺乏实证分析[4]。因此，本研究基于互动导向这一新的视角，并将吸收能力和主动改善作为中介变量纳入其中，通过实证分析来探索促进新服务开发的新途径，以期为新时代背景下企业可持续发展提供理论与现实指导。

1相关概念和研究假设

11相关概念

鉴于顾客需求差异化和企业盈利的压力，Ramani和Kumar[3]提出了互动导向：企业通过与个体层面的顾客进行互动，从中获取信息以建立长期的、能为企业带来盈利的顾客关系的能力，包括顾客观念、顾客授权、互动响应能力和顾客价值管理等四个维度。其中，顾客观念是指企业基于个体层面对顾客开展营销活动；顾客授权是指企业在以下两个方面中授予顾客参与的程度：一是与企业交流和交易的方式，二是在产品、服务和政策方面的信息共享、表扬、批评和建议的程度；互动响应能力是指企业在为顾客提供产品、服务和体验的过程中，收集每位顾客详细的交易信息以分析和预测顾客需求变动，进行差异化响应的能力；顾客价值管理是指企业对个体顾客价值进行衡量和预测，以便科学分配企业资源。

吸收能力是指企业获取、消化、转换和应用知识以产生组织动态能力的惯例和流程[5]。Flatten等[6]将吸收能力划分为知识获取、知识吸收、知识转化和知识利用四个维度。其中，知识获取是指企业识别和获得行业内外信息和知识的能力；知识吸收是指所获取的知识在企业内外的流通能力；知识转化是指对知识的加工处理能力，即企业将外部知识转化为内部知识的能力；知识利用是指企业对转化后新知识的应用能力。

Wallenburg[7]将与个体顾客相关的创新划分为被动的响应改善和积极的主动改善，并将主动改善定义为一种针对个体顾客的、积极主动的服务创新活动，倡导企业进行持续的改进和创新，通过为顾客提供义务之外的增值服务来获取顾客满意，帮助企业赢得竞争优势。由此可见，主动改善也是以个体顾客为对象，与互动导向的核心理念相互呼应，而强调持续的改进和创新则符合新服务开发的题中之义。

新服务开发是指企业在整体战略指导下，根据市场和顾客需求，为顾客提供的从风格变化到全新服务等各种正式或非正式服务的过程[8]。Menor和Roth[9]对新服务开发进行了深入的理论和实证研究，将其划分为流程聚焦、市场敏捷性、新服务开发战略和IT的运用四个维度。流程聚焦是指企业将新服务开发明确划分为不同阶段，并制定具体的标准，使开发流程规范化；市场敏捷性是指企业对竞争环境和顾客需求的认知和预测能力；新服务开发战略是指企业在制定新服务开发战略时，会综合考虑企业整体战略、当前服务开发水平和资源可获取性等因素；IT的运用是指企业在新服务开发中对信息技术的掌握和应用能力。

12研究假设

121互动导向与新服务开发

随着经济的发展和科技的进步，企业逐渐进入网络经济时代：电子商务发展迅速，对传统的企业经营模式造成巨大冲击；网络营销凭借强大的交互功能和低廉的运营成本逐渐成为企业最重要的营销方式；企业与顾客间的交流与互动愈发频繁，双方开始共创价值。面对以上变化，以互动导向为指导进行新服务开发可能是一种有效方式。目前已有研究证明了互动导向有利于提高企业的创新意愿和创新能力[10]，对企业绩效具有正向影响[11]。研究认为，互动导向的核心思想是基于个体层面对市场进行细分，并通过频繁互动与顾客授权等将顾客有效地纳入到新服务开发过程中来，如此，一则利于企业了解顾客偏好和真实体验，从而准确把握其需求特征，提高新服务开发的针对性；二则利于增强双方信息共享的程度和水平，从而提高新服务开发的市场敏捷性；三则利于提高顾客主人翁意识，使其更加容易接受新服务，促进新服务的市场推广；四则利于激活和释放顾客的个性化需求，甚至是激发顾客思维以获取良好创意，从而为新服务开发提供良好的智力支持。因此，研究提出假设：

H1：互动导向对新服务开发具有正向影响。

122吸收能力在互动导向与新服务开发之间的作用

互动导向指导企业基于个体层面对市场进行细分，从而帮助企业获取更加全面而详细的市场信息，有利于提高企业知识获取能力，而强调建立完善的信息管理系统并进行数据挖掘则有助于提高企业对知识的吸收、转化与利用。另外，在互动导向指导下与顾客展开良好的互动，有助于企业构建开放式、多渠道和交互的信息获取与交流机制，促进新知识在企业与顾客之间快速地传播与推广，同样有利于提高企业对外部知识的获取、加速知识的吸收与转化和提高新知识的利用率。由此可见，互动导向有利于提高企业吸收能力。

目前已有学者验证了吸收能力对新产品绩效[12]和创新绩效[13]等的积极作用。本研究认为，不同于新产品开发的技术导向性，新服务开发具有鲜明的顾客导向性[14]，而顾客需求往往复杂多变且具有一定内隐性，因此更加需要企业打造良好的吸收能力，通过大数据的收集与分析，准确把握顾客需求特质，科学预测市场变化，从而提高企业新服务开发的能力与效率。另外，不同于新产品开发的规模效应，新服务开发具有很强的情景化特征，难以被模仿和复制[14]，因此企业只有将外部知识内化为自身特有的新知识，再与原有技术相结合，才能不断促进企业优化新服务开发流程，缩短新服务开发周期，提高新服务投入市场的速度与频率，帮助企业赢得市场先机。因此，研究提出假设：

H2：互动导向对吸收能力具有正向影响；

H3：吸收能力对新服务开发具有正向影响；

H4：吸收能力在互动导向与新服务开发之间发挥中介作用。

123主动改善在互动导向与新服务开发之间的作用

企业以互动导向为指导进行主动改善，一则可以通过顾客价值管理来明确顾客间的价值差异，帮助企业辨析关键顾客以进行重点服务，从而提高主动改善的效率；二则可以通过与顾客的良好互动来准确把握顾客需求特征，再结合企业现有资源和发展规划为顾客制定出最优的服务方案，从而提高企业主动改善的能力；三则通过建立完善的信息管理系统和进行深度数据挖掘，不仅有助于企业准确掌握顾客当前的需求，还有助于企业科学预测顾客未来的需求，为主动改善提供有益的参考与指导[3]。由此可见，互动导向对主动改善具有正向影响。

企业进行主动改善，一方面，通过为顾客提供有价值的延伸服务、特色服务和一体化服务等增值服务，帮助企业树立良好形象，如此，当新服务开发成功时，将大大促进新服务的市场推广，即使是开发失败了，也能有效降低失败的负面影响；另一方面，通过持续的改进和创新还可以提高企业对高新技术的采用率，增强新服务开发项目参与者之间的信息交流与沟通，有利于促进新服务开发项目的资源整合与协调等，从而提高新服务开发效率[15]。因此，研究提出假设：

H5：互动导向对主动改善具有正向影响；

H6：主动改善对新服务开发具有正向影响；

H7：主动改善在互动导向与新服务开发之间发挥中介作用。

综合以上假设，本文的研究框架如图1所示。

2研究方法

21变量测量

研究涉及的变量依次为：互动导向、吸收能力、主动改善和新服务开发，皆使用李克特5点尺度量表进行测量。为保证测量工具的信效度，研究以相关文献为基础，参考和借鉴前人开发的成熟量表，然后征求专家意见进行修改，并采集50家服务企业信息进行了预测试，修整部分题项后，编制正式调查问卷。

互动导向（Interaction Orientation，IO）量表借鉴Ramani和Kumar[3]开发的量表，包含顾客观念、互动响应能力、顾客授权和顾客价值管理4个维度，又细分为13个题项；吸收能力（Absorptive Capacity，AC）量表借鉴Flatten等[6]开发的量表，包括知识获取、知识吸收、知识转化和知识利用

4个维度，共14个题项；主动改善（Proactive Improvement，PI）量表借鉴Deepen等[15]开发的量表，包括4个题项：如果不在义务范围之内，企业则不会提出改善建议（反向题项）；当情况发生变化时，企业能够自觉改进服务活动内容和流程；并能够积极主动地向客户提出改进意见；企业显示出较高的服务创新水平。新服务开发（New Service Development，NSD）量表借鉴Menor和Roth[9]开发的量表，共4个维度：流程聚焦、市场敏捷性、新服务开发战略和IT的应用，又细分为17个题项。

22样本和数据收集

研究主要通过查询企业黄页和实地发放两种方式收集信息。数据采集时间从2014年1月至2014年8月。共发放问卷500份，收回288份，剔除不合格者，共获得254个有效样本，有效问卷回收率为508%。样本企业的基本信息为：就企业性质来看，国有企业占189%，私营企业占421%，股份制企业占185%，外资企业占173%，其他性质企业占32%；就服务类型来看，物流企业占374%，旅游企业占252%，餐饮企业占173%，金融企业占102%，其他服务企业占98%；就职工人数来看，100人以下的企业占276%，100～499人的企业占240%，500～999人的企业占110%，1000～4999人的企业占181%，5000人以上的企业占193%。总体来说，样本分布比较广泛和均匀，具有一定的代表性。

3数据分析和假设检验

31信效度分析

研究采用SPSS200和AMOS170软件对量表的信效度进行检验。如表1信效度分析所示，各变量的α值介于0817～0941之间，均高于08，表明量表信度很好；研究在借鉴前人开发的成熟量表的基础上又使用双盲翻译和专家评判等方法进行了完善，显示量表具有很好的内容效度；各题项的因子载荷介于0600～0880之间，均大于05，各变量的AVE值均大于05，CR值均大于06，说明量表的收敛效度很好；各变量AVE值的平方根均大于变量间的相关系数，说明量表的判别效度也很好。

32假设检验

研究使用AMOS170软件进行结构方程模型分析对假设进行检验。首先构建互动导向对新服务开发的直接作用模型，主要拟合指数为：χ2/df=1923，RMSEA=0061，NFI=0966，RFI=0947，IFI=0983，TLI=0974，CFI=0983，整体拟合很好。然后将吸收能力和主动改善共同纳入互动导向与新服务开发的关系之中，构建双中介作用模型，主要拟合指数为：χ2/df=1470，RMSEA=0043，NFI=0936，RFI=0918，IFI=0979，TLI=0972，CFI=0978，整体拟合也很好。

结合图2、图3和表2可知，在互动导向对新服务开发的直接作用模型中，互动导向至新服务开发的标准化路径系数为0610（P<0001），说明互动导向对新服务开发具有显著正向影响，假设H1得到验证。在双中介作用模型中，互动导向至新服务开发的标准化路径系数为0218（P<0001），系数仍然显著，假设H1再次得到验证，不过相较于直接作用模型中的系数有所降低，说明二者之间存在部分中介。互动导向至吸收能力的标准化路径系数为0445（P<0001），说明互动导向对吸收能力具有显著正向影响，假设H2得到验证。吸收能力至新服务开发的标准化路径系数为0143（P=0044），说明吸收能力对新服务开发具有显著正向影响，假设H3得到验证。互动导向至主动改善的标准化路径系数为0571（P<0001），说明互动导向对主动改善具有显著正向影响，假设H5得到验证。主动改善至新服务开发的标准化路径系数为0716（P<0001），说明主动改善对新服务开发具有显著正向影响，假设H6得到验证。启动Bootstrap程序（抽取2000次），在路径互动导向→吸收能力→新服务开发中，吸收能力的中介效应显著，且其单独的中介效应为0064，占总效应的104%，假设H4得到验证。在路径互动导向→主动改善→新服务开发中，主动改善的中介效应也显著，且其单独的中介效应为0409，占总效应的670%，假设H7得到验证。吸收能力和主动改善共同在互动导向与新服务开发之间发挥部分中介作用，且双中介效应为0472，占总效应的774%。

4研究结论和展望

研究选取254家服务企业进行实证分析，探索新时代背景下互动导向对新服务开发的影响与作用机制。研究结果表明：互动导向对新服务开发既具有直接正向影响，又通过吸收能力与主动改善发挥间接积极作用；互动导向对吸收能力具有正向影响；吸收能力对新服务开发具有正向影响；互动导向对主动改善具有正向影响，主动改善对新服务开发具有正向影响；吸收能力和主动改善在互动导向与新服务开发之间发挥双中介作用，并解释了互动导向对新服务开发的绝大部分变异。

研究具有重要理论意义：首先，结合新时代发展背景对新服务开发展开研究，弥补了以往研究更多关注新产品开发而忽视新服务开发的不足；其次，引入互动导向这一新视角，并验证了互动导向对新服务开发的积极作用，为新服务开发研究提供了新思路；再次，将吸收能力与主动改善纳入互动导向与新服务开发的关系之中，并验证了二者的双中介作用，进一步明确了互动导向对新服务开发的影响路径与作用机制，有利于互动导向理论的证实与推广。另外，研究还具有重要现实意义，启示企业应在互动导向指导下，通过顾客授权等方式将顾客这种宝贵资源纳入企业生产体系，为企业发展提供不竭动力；构建多渠道和交互的信息获取与交流机制，不断提高企业吸收能力，打造企业可持续的核心竞争力；借助现代信息技术进行数据挖掘以发现顾客潜在需求和预测顾客未来需求变化，提高主动改善的能力与效率，帮助企业不断开拓新的市场并抢占先机。

研究不足与展望：第一，本文使用国外学者开发的互动导向量表进行研究，虽然所有数据皆通过了统计验证，但是鉴于目前互动导向的研究才刚刚起步，为了更好了解互动导向的深刻内涵，基于中国特殊的经济背景来开发相应的互动导向量表将具有重要意义；第二，本研究仅以中国服务企业作为研究对象，对于不同行业，或者不同文化和经济发展水平的其他国家是否适用，还有待验证；第三，研究结果表明，吸收能力和主动改善均在互动导向与新服务开发之间发挥部分中介作用，那么是否还存在其他中介变量或调节变量等，还有待进一步研究。

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（责任编辑：秦颖）