老有所安 康乐相随

邢婉娜/文

老有所安 康乐相随

Elderlyjoy: Safe and Healthy Adult lncontinent Products

邢婉娜/文

恒安纸尿裤发展部安而康品牌市场执行总经理苏旺松

提及恒安，或许人们脑海中首先出现的是“心相印”这一生活用纸品牌。然而，自2000年恒安推出成人失禁护理用品“安而康”品牌至今，已发展了15个年头。15年来，安而康品牌见证和推动着中国成人护理市场的发展与变迁，品牌和产品也逐渐为广大消费者所信赖。在2015年深圳生活用纸年会期间，《生活用纸》杂志采访了恒安纸尿裤发展部安而康品牌市场执行总经理苏旺松先生，与他重拾这15载光阴中，恒安是如何把握成人失禁护理用品的发展趋势来进行业务开拓的，又是如何在认知率和使用率极低的市场状况下做到产品创新和渠道管控并立而行的。

因势利导

“失禁在我们国家，仍然是一个十分晦涩的话题，不为患者及其家属所接受。作为行业翘楚，恒安有责任和义务引领市场，单纯把品质和服务做好是远远不够的，更要强化对消费者引导和教育，让人们更加从容的面对老者的身体状况，让产品深入到他们的生活中，切实提升使用者和护理者的生活品质。”

作为国内生活用纸和卫生用品行业的领军企业，恒安一直以“抓”字当先——致力于紧抓行业趋势，将其作为产品开发推广的立足之本。一个“抓”字，将恒安牢握行业动态、审时度势并引领整个市场的精髓道了出来。1999年，在婴裤市场渗透率仍然很低，成裤品类认知几乎为零的中国市场，恒安人率先把握到国内成人失禁护理的商机，并于2000年推出成人纸尿裤，正式进军国内失禁护理市场。“恒安作为行业翘楚，有责任和义务引领市场，单纯把品质和服务做好是远远不够的，更要强化对消费者引导和教育，让产品深入到他们的生活中去。”15年来，恒安集团坚持不断在全国社区、养老院、医院和各类卖场开展成人纸尿裤的品类教育工作，旨在通过一系列的消费者沟通，让人们了解到：较之传统尿布，一次性成人纸尿裤为成人失禁护理过程带来的巨大改善。15年来，安而康除了坚持不懈地进行品类教育，同时倡导社会亲孝热潮，呼吁子女更多地关注父母和长辈的身体状况，正视他们的健康问题，鼓励他们多与父母交流，给予老人更多的关注和陪伴，使得他们老有所安，老有所依。

而多年来的销售领先和安而康品牌快速成长也证明了，让护理环境更卫生、让护理者更轻松、让被护理者更舒适的成人纸尿裤逐步为人们所接受。在恒安安而康及其他成人失禁护理品牌的不断努力推动下，加之老龄化快速加剧，近年来成人纸尿裤市场以高速增长的态势不断扩张。“根据2015年1—4月的市场数据可知，成人失禁用品的增长率远超往年数据，这不仅体现在整个行业上，安而康产品的销售情况也表现出了该特点。”苏总介绍道。

苏总讲，根据用户需求设计，安而康品牌旗下纸尿裤现有两大系列：一为长效干爽系列，定位于高端群体，于2000年推出，销售渠道主要为大卖场和高端政府干休所。之后几年，恒安又推出了舒适干爽系列，定位于中高端群体，产品性价比高，且销售占比较大，在全渠道进行推广，多集中于医院、养老院、大卖场、医疗器械店、药店和批发市场等。这样的产品定位跟目前中国成人失禁用品市场息息相关，“不了解行业大环境，就做不出精准满足消费者诉求的商品，随着现在国内养老问题愈发突出，特别是居家养老成为人们关注的焦点，成人纸尿裤已经呈现出高速增长趋势，且未来会更加明显。恒安所有的产品改进都不是凭空想象的，而是基于实际情况，通过调研反馈而来。”

精益求精

“创新不一定体现在大的方面，有时候将产品细节不断改良亦是一种创新，且更能贴近用户的使用需求。”

整个社会的需求推动了成人纸尿裤近年来的发展，同时企业也在产品工艺上不断做到精益求精。苏总指出，15年来，成人纸尿裤在产品结构上并没有太大的变化，而未来产品竞争决胜的关键点则集中在更为人性化的产品设计和更加优越的产品品质上。“创新不一定体现在大的方面，有时候将产品细节不断改良亦是一种创新，且更能贴近用户的使用需求。更值得思考的是，中国成人失禁用品同日本的差距也体现在此：目前来看，中国的成人纸尿片与纸尿裤的厚度大致相同，而日本的纸尿片与失禁护垫则区分出了各种型号和品类，产品结合不同的人群来设计，功能也更加细化，便于使用。”

细节的精致不仅是要对产品进行工艺改良，更要根据不同使用人群、不同使用环境的不同诉求来进行产品上的改进，从而大大提升消费者的使用体验。比如，成人拉拉裤的出现就是一种创新，更是轻度失禁患者的福音。同理，日本的男士“卫生巾”也是基于男性轻度失禁人群的需求应运而生。产品的精益求精要建立在对消费者使用体验的深入、持续挖掘之上。

今后，在保障吸收、快速干爽、出色防漏等基础功能之外，安而康成人纸尿裤还会向“薄”、“合身”、“易更换”、“透气”等功能特性做出精细化处理。当然也会在其他小的功能点上加以改变，如参考女性卫生巾的产品设计，在成人纸尿裤芯体中间拉出立体凹槽，从而令产品更易于速渗、使芯体充分吸收尿液并提高穿着的舒适度。“对产品精益求精的改善是无处不在、永无止境的。”苏总补充道。

识变从宜

“生产商要懂得在不同阶段做不同的事，灵活应对，现阶段的重点是要把握住渠道竞争。”

事物的变化是一个循序渐进的过程，中国的成人失禁用品市场亦不例外。苏总表示，同属亚洲市场，日本的成人纸尿裤业务发展时间长，行业竞争充分，市场较中国成熟很多。而目前，随着更多的企业、更多的资本快速进入，推动中国成人失禁用品行业如雨后春笋般开始蓬勃发展起来。在苏总看来，这是一件好事，可以共同推动国人消费意识，也会迫使整个行业的失禁用品优化升级，生产出品质更优、性价比更高的好产品，使消费者受益。由于中国成人失禁护理用品市场现阶段仍处于发展期，距成熟期仍有一段距离，生产商在满足产品吸液、防漏的基础功能点外，要懂得在不同阶段做不同的事，灵活应对，现阶段的重点是要把握住渠道竞争。

“现在国家和企业的资源都是有限的，国人的教育普及程度还有待提高，所以当前的目标就是让大部分失禁患者用得上成人纸尿裤，转变他们的固有观念，这需要企业持之以恒的耕耘。”据苏总介绍，今年5月19日，在厦门湖里万达广场，恒安旗下的安而康品牌策划了一场由百名广场舞大妈和志愿者外穿成人纸尿裤，大跳《最炫小苹果》的关注失禁老人“快闪”活动。“目前国内重度失禁老人人数已超过1，600万，却仅不足三分之一的失禁老人选择使用纸尿裤。缺乏正确的观念，使得失禁老人的护理成了一个棘手的问题，他们需要更多的关心和帮助，这也是我们发起‘快闪’活动的初衷。”

苏总说，类似这样的活动恒安举办过很多，观念的改变不是一蹴而就的，企业必须要认识到市场发展的阶段与形势，才能将营销活动深入人心，从而细分销售渠道。现今，“互联网+”也是这样一个趋势，电商的发展同样要依托于实体经济，对于成人纸尿裤等特殊护理用品，网络渠道的建设对销售无疑是一种利好。

处实效功

“成人纸尿裤要考虑到中国消费者的实际购买力和当前国内参差不齐的经济消费环境来设计，在追求原材料品质不变的前提下，工艺改进、更加环保都是恒安长期坚持的。”

作为中国成人纸尿裤的领导品牌，安而康立足于为全国市场的消费者提供优质产品和服务，对此，恒安在产品的工艺改进和环保管控上不懈努力着。“成人纸尿裤要考虑到中国消费者的实际购买力和当前国内参差不齐的经济消费环境来设计，在追求原材料品质不变的前提下，工艺改进、更加环保都是恒安长期坚持的。”2014年，为了更加深入医务渠道，恒安通过向日本、香港、韩国等区域学习，开发“纸尿裤+纸尿片”合用的产品，该方案通过坚持做好产品，用好的产品组合方案来适合养老院以及经济压力较大但有失禁护理需求的家庭，通过这一方案运营，能够有效降低家庭在失禁护理产品的投入，同时减少了护理者的劳动强度约40%，并且减少了37%的使用成本。

十五载耕耘，安而康秉承了一贯的恒安精神，源源不断地诠释着“呵护至亲 一夜安心”的品牌理念。“亲孝中国，老有所安”，在安而康产品的身上，我看到了一种“夕阳之年尽朝晖”的精神，这亦是整个成人失禁用品行业的缩影。