行为沉没成本效应研究述评

相　鹏　徐富明　史燕伟　李　燕　刘程浩

（青少年网络心理与行为教育部重点实验室华中师范大学心理学院暨湖北省人的发展与心理健康重点实验室，武汉430079）

行为沉没成本效应研究述评

相鹏徐富明史燕伟李燕刘程浩

（青少年网络心理与行为教育部重点实验室华中师范大学心理学院暨湖北省人的发展与心理健康重点实验室，武汉430079）

行为沉没成本效应指的是决策者的当前决策受到时间或努力等行为沉没成本的影响而产生的非理性决策现象。不同于传统沉没成本效应研究仅限于金钱成本，以时间和努力为研究对象的行为沉没成本效应是这一领域的热点问题。但是这方面的研究还处于起步阶段，还有许多问题需要在以后的研究中深入探讨。未来研究可以从以下三个方面着手：改进研究方法，论证心理机制和探究神经机制。

沉没成本效应；行为沉没成本效应；心理账户；努力—申辩机制

1　引言

沉没成本效应（sunk cost effect）是人们日常生活中常见的决策偏差，它指的是决策者当前决策受到沉没成本（金钱、时间或努力）的影响而产生的非理性决策现象。沉没成本效应广泛存在于建议采纳［1］、餐厅会员营销［2］、医疗诊断［3］和人际关系［4］等各类领域。针对这一现象的心理机制，早期理论主要有预期理论、自我申辩理论和避免浪费启发式（详细介绍可参考施俊琦、李峥、王垒和黄岚［5］的研究综述），近来研究者又以任务完成假说 （project completion hypothesis）［6］和查询理论［7］做出了阐释。

Arkes和Blumer［8］曾开宗明义地指出沉没成本效应中的成本包括金钱、时间和努力。通过回顾已公开发表的学术文献来看，先前研究几乎无一例外地把金钱成本作为唯一考察对象，时间和努力成本是近十余年才兴起的研究热点。由此而论，沉没成本效应的概念有狭义和广义之别：狭义的沉没成本效应，即传统的沉没成本效应，它以金钱成本或同类形式的成本为研究对象。广义的沉没成本效应除上述沉没金钱效应外，还包括沉没时间效应和沉没努力效应。由于研究者常常将时间和努力等成本称为行为投资，因而沉没时间效应和沉没努力效应又可统称为行为沉没成本效应（behavioral sunk cost effect）。

本文梳理了行为沉没成本效应的相关文献，首先总结了行为沉没成本效应的研究现状，然后介绍了学者在行为沉没成本效应的心理机制方面所做的初步探讨，最后提出了未来研究的展望。

2　行为沉没成本效应的研究现状

在早期研究中，部分研究曾或多或少地涉及行为投资领域，例如，恋爱关系中的沉没成本往往牵涉到时间、努力甚至精力、情绪和情感［4，9］，但研究者并未明确界定。行为沉没成本效应的实证研究肇始于对沉没时间效应的系统论证［10］，并沿着两条发展轨迹展开：基于金钱对比研究的时间成本，与时间成本互为存在的努力成本。另外，来自动物的研究结论提供了进一步的佐证。

2.1时间成本：基于金钱的对比研究

不难发现，时间在沉没成本效应中的角色较为特殊：一方面，沉没成本本身就是一种历史成本，但凡沉没成本就必然受到时间因素的影响；另一方面，时间又能够以资源、投资抑或成本等对当前决策产生影响，即沉没时间效应。沉没时间效应就是考察过去的时间投资（temporal investment）对当前决策的影响，它是沉没成本效应在时间领域的延伸和体现。

目前而言，沉没时间效应的研究结论尚未达成一致。Soman在全面深入研究后断言沉没时间效应不具有独立存在性［10］。在其研究中，3个不同选择情境（实验1、2、3）的研究结果一致表明，单纯的沉没时间成本不能产生沉没成本效应，但在同样情境中以对等的金钱投资呈现上述沉没时间成本时，又出现了沉没成本效应。而后，Soman通过问卷调查法和行为实验证实上述现象的原因在于被试难以形成时间的心理账户：个体无法像对待金钱那样，较为容易地记录和追踪时间。与上述消极结论不同，Navarro 和Fantino的研究结果表明，沉没时间效应是独立存在的现象，且稳定存在于群体层面抑或个体水平；沉没时间效应不受时间特性（轻松或艰难，有趣或无聊）的影响；沉没时间效应取决于个体责任［11］。

Soman 强调沉没时间效应必须依附于金钱的结论有待商榷，原因有二：第一，他的研究情境以时间投资作为沉没成本是无可厚非的（大学生从事15个小时或5个小时的助研工作），但这些时间投资的预期效用最终仍不具有显著的金钱价值（观看摇滚演唱会或专业戏剧表演），这种以“时间投资”换取“时间效用”的研究似乎存在矛盾——既然时间投资具有模糊性，那么时间效用未必比金钱收益更有价值。因此，Soman 研究未能观测到沉没时间效应的原因可能不在于心理账户，而是其研究思路存在短板。第二，既然时间不能像金钱那样具有可量化的特点，那么对于被试而言，15个小时和5个小时产生的沉没成本差异和预期效用（在其研究中，要求被试偏好5个小时所产生的演出门票）很可能无法像金钱那样切实产生沉没成本的体验。Navaro 和Fantino 之所以能够证实沉没时间效应，其原因与成功规避了上述两个短板不无关系。

2.2努力成本：与时间成本互为存在

决策者的决策必然涉及到一定程度的认知努力，因而努力成本能否产生沉没成本效应是一个值得探究的问题。同时，努力与时间在沉没成本效应中有着特殊关系：时间长短可作为考察努力程度的指标之一［12］，决策者在某一决策上花费的时间常常被用以衡量其努力程度。同时，努力程度也可以作用于时间成本［14］，相同的时间成本会因被试的努力程度差异而产生不同的决策效果。

与沉没时间效应的研究现状相似，已有研究对沉没努力效应的认识尚存争议。一方面，Cunha 和Caldieraro 通过两个真实的操纵实验证实沉没努力效应是稳定存在的，且受到努力成本与机会成本交互作用的影响：相比于低努力成本，高努力成本的被试在机会成本较小时表现出沉没努力效应的可能性较大；而机会成本较大时，不同努力程度下的沉没努力效应没有差别［12］。另一方面，上述研究结论招致了来自Otto 的针对性质疑和诘问，后者声称采用完全相同的实验材料和指导语都不能复制前者的结果［13］。

我们认为上述争议的背后反映了努力成本的模糊性和情境性。相比于金钱和时间，努力成本更不具有统一的可量化性，因而努力程度是难以操纵和比较的。具体而言，上述研究均采用了“购买商品”的实验情境：向被试提供5类产品，每类产品具有4种属性评分，努力程度的操纵便是通过属性评分的呈现方式来实现的，高努力组被试的属性评分是分数形式（如14/2），而低努力组被试的属性评分是整数形式（如7）。实验要求被试在根据4种属性评分的计算结果后做出选择，并对选出的产品进行满意度评估。当被试做出初始选择后又获得了选择更佳产品的机会，这一新选项或是略微（机会成本较小）或是显著（机会成本较大）优于初始选项。这种依赖情境诱发的努力程度并非持久有效的，Otto 的否定结论可能源于其研究中的被试未能感知到努力成本的作用。

2.3来自动物实验的佐证

常理而言，动物既无金钱概念也无时间观念的假设是能够被认可的。例如，研究者曾用老鼠证实动物身上的 “时间混沌假说”（stuck-in-time hypothesis），即动物无法以时间注明事件，它们进而不记得事件的发生时间以及不能预期未来事件［20］。如此看来，将动物身上的沉没成本效应视为一种更为纯粹的行为沉没成本效应甚至沉没努力效应是合理的。一言以蔽之，来自动物实验的研究结论具有向行为沉没成本效应提供佐证的重要意义。

沉没成本效应在日常生活中的广泛存在激发了学者在动物身上探究这一现象的热情。已有结论表明，鸽子和老鼠也会表现出沉没成本效应［14-18］。在这些研究中，动物可以在某一键位或控制杆上做出一组数量不定的反应（work requirement，即作业要求）来获得食物奖励，也能够选择同时可利用的第二个键位或控制杆做出“逃脱”反应——终止当前不利的实验并开始新的任务。当某一实验中的情形不利时，如作业要求过高时，最佳策略是选择逃脱键。与之相反，次优的策略是坚持（即沉没成本效应）。在动物被试中，影响沉没成本效应的因素主要有作业要求的价值及其差异［15，17］、逃脱的成本与坚持的成本之间的差异［16，17］、逃脱所需的努力［14］和被试的先前历史［17，18］。此外，先前投资越多，沉没成本效应越显著［19］。

3　行为沉没成本效应的心理机制

行为沉没成本效应的心理机制主要包括心理账户（沉没时间效应）和努力—申辩机制（沉没努力效应）。由于研究者提出这些理论的初衷是给脱离于传统沉没成本效应的试探性研究提供理论支持，而非着眼于探究行为沉没成本效应的产生根源，因而这些理论目前仍缺乏系统的实证支持。本文介绍了这两种理论，以期引起研究者的兴趣且为后续研究的开展提供参考。

3.1心理账户

心理账户（mentalaccounting）是Thaler在解释消费决策中的沉没成本效应时提出的［21］，指的是个体对经济行为进行编辑、分类、预算以及评估的过程［22］。确切来讲，它是一种对金钱进行分门别类的分账管理和预算的心理过程［23］。心理账户理论认为，沉没成本致使个体的心理账户处于亏损状态，而心理账户的平衡原则要求个体必须在某种盈利状态下才可以“心满意足”地关闭账户，否则个体将体验到消极情绪。就沉没成本效应而言，关闭心理账户的前提可以是现实的物质收益，也可以是决策者通过自我宽恕式的辩解来实现，如花钱买教训，维护自己的形象。但这一理论的前提是金钱沉没成本，即过去的金钱投资切实能够激活心理账户并将其编码为亏损状态，而当决策者的沉没成本表现为过去时间投资时，个体可否形成时间心理账户并产生沉没时间效应仍不得而知。Soman在其研究中将未能证实沉没时间效应归结于个体难以形成时间的心理账户［10］，深层原因在于时间不同于金钱：时间不可存储或替代；时间不能像金钱一样容易被聚合；金钱管理是日常活动，而时间管理则不然。Soman通过帮助被试形成时间的心理账户后又证实了沉没时间效应。这些实验处理包括：提供有助于将时间转化为对等金钱的薪资水平；培养时间的经济学方法；强调已投入时间的机会成本。

3.2努力—申辩机制

努力—申辩机制（effort-justificationmechanism）是Cunha和Caldieraro［13，24］用以论证沉没努力效应的理论框架。这一理论认为高认知需求型的任务是不受欢迎的，人们一旦从事这类任务就会产生心理失调，但是人们可以通过补偿处理来减少失调，即借以向任务增加持续的认知来夸大结果的满意度（desirability），为此满意度可视为努力程度的递增函数。对于同样的决策结果，相比付出较少努力的人，那些付出较多努力的人往往认为决策结果更令人满意。努力—申辩机制的核心概念是行为投资沉没成本（BehavioralInvestmentSunkCost，BISC）价值，即“在行为过程中过渡选择（interimchoice）的主观效用中，与努力相关的那部分增量 （effort-related increment）”。BISC价值可简单理解为由决策者过去付出的努力所产生的主观效用。Cunha和Caldieraro认为，沉没努力效应的产生取决于BISC价值（表现为沉没成本的大小）与机会成本（来自其他备择选项）的效用差异。如图1所示，如果备择选项的机会成本足以抵消BISC价值，沉没努力效应产生的可能性较小，反之，沉没努力效应更有可能发生。

如上所述，行为沉没成本效应的心理机制亟需后续研究进一步论证。就心理账户而言，确有研究结论证实 “时间不是金钱”（Timeisnotmoney）［25，26］。事实上，时间的心理账户不可能等同于金钱的心理账户。然而，按小时计酬的人能够将金钱心理账户的规则应用于时间［27］。由于时间的心理账户在加工方式和原则等方面未有定论，Soman的心理账户理论自然无法解释沉没时间效应的产生过程。与心理账户一样，努力—申辩机制试图从认知角度解读沉没努力效应。然而，二者似乎忽略了时间和努力与金钱的重要区别：作为一种投资或成本，如果把时间和努力看作“状态”投入，那金钱更是一种“断点”投入。对于决策者而言，时间和努力更近似于体验式的过程，即个体可能只有在确切体验到这一过程后才能在心理上将其算作投资，而金钱的特性在于它能够与行为过程分离，这意味着个体可能只在知悉投资数量和信息后就能将其算作沉没成本。这一差异表明行为沉没成本效应具有更复杂的心理机制，未来研究需要做出进一步探讨。

4　小结与展望

时间和努力等行为投资在沉没成本效应乃至行为决策中的特殊性和重要性是不言自明的，研究者的关注点不再只限于可量化的金钱，而更多关注行为沉没成本效应。由于这一领域研究刚刚起步，已有研究的思路和方法仍在探索中，研究结论难免存有争议。未来研究可从以下3方面继续展开探讨。

图1　努力—申辩机制模型

第一，改进行为沉没成本效应的研究方法。当前矛盾的研究结论可能反映了研究方法的不规范。第一，研究者在讨论沉没时间效应中使用了不同的决策类型。Soman［10］使用的采用型决策，而Navarro和Fantino［11］使用的进展型决策①采用型决策，即“作何选择”问题——通常包括两个或两个以上的选项，而选项之间的首要差异就是沉没成本大小不一，沉没成本效应表现为决策者非理性地偏好沉没成本较大的选项；进展型决策，即“是否继续”问题——在正在进行的任务中面临消极反馈，决策者面临终止投资或继续投资的两难境地，沉没成本效应表现为决策者忽视任务的消极前景，继续向任务扩大投资。。前者的研究要求被试在戏剧表演或摇滚乐演唱会的门票中做出选择，两张门票分别是15个小时和5个小时的助研工作的奖励。而后者通篇采用挖矿情境，在某地挖掘金矿若干时间（30天或60天）后，因施工条件不佳抑或矿藏量过低，被试需要决定是否继续施工挖矿。依据任务完成假说推论，任务完成动机趋势决策者做出进一步投资以期完成当前任务，因而，相比于采用型决策，进展型决策或许更易引发沉没成本效应。这种决策类型对沉没成本效应的影响在时间成本上尤为显著，今后的研究需要对此进一步论证。第二，沉没努力效应的研究虽然摒弃了实验室纸笔测验而采用真实的行为任务，但是忽视了另一值得思考的问题，即努力成本是相对量还是绝对量。来自国内学者的相关研究表明，在研究中将努力程度视为相对量不仅更合理和科学，而且要对此操纵的有效性进行检验［28］，这一研究思路对沉没成本努力效应具有重要的参考价值。

第二，论证行为沉没成本效应的心理机制。Soman［10］认为个体难以形成时间的心理账户，从而不会产生沉没时间效应。这一论断可能欠妥。和心理账户中的金钱相比，时间更具有不可替代性，而时间的心理账户也并无可能［29］。毋庸置疑，时间的心理账户不可能等同于金钱的心理账户，那么，心理账户是否可以解释以及如何解释沉没时间效应是今后研究亟需解决的问题。另外，Cunha和Caldieraro［12］采用的研究情境可能限制了努力—申辩机制的适用性。研究者认为，在“购买商品”情境中决策者对当前选择商品的满意度是这一机制的激活和应用的先决条件。如果换做其他的情境，比如求职或应考，决策者的沉没成本效应更可能受到沉没选项在未来成功可能性的影响，而非满意度的影响。

第三，探究行为沉没成本效应的神经机制。先前研究曾一度认为沉没成本效应是人类特有的决策偏差［30］，因为人类能够生成有关环境的启发式规则并且倾向将其泛化，如避免浪费，从而使人类对环境的变化不够敏感进而更有可能表现出沉没成本效应。研究发现证实，处于两难情境中的动物（如原鸽和老鼠等）在做决策时也会受到沉没成本的影响［14，31］。从进化心理学的角度讲，沉没成本效应可能是一种进化了的倾向性，而且这种效应在许多环境中都具有适应性。另一方面，偏手倾向是脑组织的神经标志，而研究表明混合手使用者（mixed-handers）比一手主导者（strong-handers）更多地表现出沉没成本效应［32］。我国学者率先采用功能磁共振成像技术探讨了沉没成本效应的神经基础，该研究发现，较高的沉没成本仅能激活侧额叶和顶叶皮层（该部分脑区涉及到风险择取），而较低的边际成本（继续投资）主要激活纹状体和前额叶（该部分脑区对奖励较为敏感）［33］。这些来自神经基础的研究结论有助于进一步探明行为沉没成本效应的神经加工过程分布的不同脑区，也可进一步回答人与动物是否存在相同的神经机制问题。

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An Overview on Researches of Behavioral Sunk Cost Effect

Xiang Peng，Xu Fuming，Shi Yanwei，Li Yan，Liu Chenghao
（Key Laboratory of Adolescent Cyberpsychology and Behavior，Ministry of Education，School of Psychology，Central China Normal University；Hubei Human Development and Mental Health Key Laboratory，Wuhan 430079）

Sunk cost effect refers to the irrational behavior that individual is induced by sunk cost（mon ey，time or effort）to continue an endeavor for the falling program.Although sunk cost effect is a welldocumented psychological phenomenon in monetary investments，sunk cost effect in the realm of behaviora investment，that is to say，behavioral sunk cost effect is a promising perspective for sunk cost effect in recent decades.The present paper reviewed and discussed the recent progress in behavioral sunk cost effect as well as put forward directions for future researches.Future researches were expected to improve their research methods and explore theoretical explanations as well as neuropsychological mechanisms.

sunk cost effect；behavioral sunk cost effect；mental accounting；effort-justification mechanism

徐富明，男，教授，博士。Email：fumingxu@126.com