凤凰网的“人+”时代

韩溢　朱珊

在大家都追着飞奔技术的时代，不妨回到初心，重新去触碰心灵：不论是+互联网，还是互联网+，最根本的还是回归到以人为中心，彰显用户的价值、重构社会的关系。这也就是我们所说的“人+”时代。

人+时代的情怀：不忘初心方得始终

早在1964年，加拿大著名学者麦克卢汉就写出《理解媒介——论人的延伸》，在他看来，现实社会中的一切大众传播媒介都可以被认为是人类感官的延伸：收音机和广播是人听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸，电子媒介的诞生与应用对社会的冲击力与影响力前所未有——“人类中枢神经系统的延伸”。

在上个世纪60年代，这种理论难免让人感觉高冷，而互联网出现之后呢？正如麦克卢汉所言，互联网最根本的一点是对于个人的激活。几亿用户在媒介传播层面被激活，更深刻的意义就在于他们可能是一种重新构造“世界”的结构性力量。

“人”文本意义变得复杂而又深奥，当人成为社交链接点，比以往任何一个时代，都更为活跃。随着技术的发展，人的功能意义被一再挖掘，而冰冷的技术背后，却是人们同样冰冷的内心。硬币的另一面：影响人，正变得越来越难。

影响人 正变得越来越难

9月1日，鳳凰网的一封内部邮件，又将“门户寒冬”的话题推向了风口浪尖。回看新闻，不只凤凰，新浪、搜狐、网易也都在经历转型。

从1997年IBM投放第一支Banner广告到2014年，市场规模创造了从十亿、百亿到千亿的时代。2014年互联网广告营收规模超过1500亿，而传统广告的衰落达到了4.7%的负增长。在这背后，实际上对应的是整个产业链条的变化。

世界已经变了，媒体又如何不变？但不论是互联网，还是移动互联网，“人”都还是核心元素之一。

而随着信息环境的改变，以人为核心，很多关系都正在被重构。以“人与信息”为例，今天我们不禁会发出这样一个疑问：是人将信息碎片化了？还是信息将人碎片化了？在凤凰网高级副总裁徐进看来：“这种重构是互动的，信息获取越是便捷，生活越是缺乏深度思考，社交的圈层呈现多元化，反而彼此都成为了‘熟悉的陌生人。”

在传统媒体时代，一句成功的广告语可以成就一个品牌，一次成功的营销策划可以挽救一个品牌。而现在呢，花哨的广告营销，大多只能转瞬即逝。人们在阅读新闻时会自动屏蔽掉LOGO，消费者前所未有地排斥“品牌”。人人都可以充当媒介，随处都可以成为广告位，而一个残酷而又充满挑战的事实是：如何去触碰到人们的内心？

阵痛是为了更好前行

变革，就意味着推陈出新，围绕整个产业的变化，甚至颠覆，凤凰、新浪、搜狐、网易都在阵痛中试图转型，对此徐进始终坚持：“既是竞争，也是大家彼此之间的良性竞争，这个行业或好或坏，需要大家拥抱向前。”

从1980年到现在，中国经历了从传统的媒体时代到互联网、再到移动互联网、再到今天“互联网+”时代的变革，营销思维也在因此不断演变。从最初期的“内容+形式”，到“内容+关系”、再到“内容+服务”、“内容+场景”，“内容”始终是营销的最主要因素，调研显示，60%的广告主表示愿意主动增加内容方面的投资。

在内容至上同时，如何实现从“互联网+”到“人+”的转型？凤凰正在思考，也正在践行。通过结构性调整以及引进更多具有移动互联网思维的人才，凤凰将平台变得更为灵活，应对信息与社会的节奏做出更为快速的反应。重要的是，以不变的创业初心应对瞬息万变。

人+时代的思维：变与不变

在所有行业都在讲求“变革”的同时，变与不变，怎么才能追求更好的平衡？在徐进看来：传统广告不会死，甚至无需区分传统广告和数字广告。广告行业更多的是在传承的基础上进行创新，而不是推翻旧有的一切。

凤凰气质 从未远去

从凤凰卫视到凤凰网，作为一家以优质内容为DNA的、跨平台的互联网公司，凤凰网凭借自身的公信力、权威性以及内容的差异化、稀缺性，还有对新闻事业的坚守，在华人世界打造出了不可替代的凤凰影响。

一直以来，相比其他互联网平台，凤凰网的独特性正是对于内容的深度报道、解读。在内容抓取、转载横行的互联网资讯大潮中，凤凰没有忘记的是媒体本身的价值，以媒体公信力、优质、差异化、稀缺的内容吸引受众。有人说技术正在使广告变得更为智能，如LBS定位技术、AR虚拟现实、DSP自动抓取。但凤凰网在践行这些新技术的同时，更在坚守不变的凤凰气质。

在社会影响力方面，凤凰一直保持与主流官方媒体同一高度。马航MH370事件报道中，在家属与马航谈判时，要求只允许北京卫视和凤凰在现场，其他媒体不得进入现场。正是因为这样的一次次坚持，才获得了一次次特许，徐进谈到：“在很多客户看来，只要看到凤凰，就意味着离真相、中立、客观更近了一步。”

在刚刚结束的9·3阅兵报道中，凤凰网也是坚守了自身一贯善于时政、军事题材的优势。大阅兵看凤凰，不只是一句口号，9·3胜利日当天，1.4亿人看凤凰，9000多万网民在凤凰移动端关注阅兵，日增86%，450万人在凤凰共同观看阅兵荣耀时刻，视频点击量高达1.8亿人次。通过与央视双平台合作，凤凰为观众提供了更具权威性的视角与大咖评论。

好的内容需要好的角度，更需要有感染力的情怀。始于中日爆发的钓鱼岛事件，凤凰就携手荣威开启“丈量”系列活动，以“国家利益”和“个人担当”作为触动点，以男人永远的兴趣“战争和历史”作为切入口，以“丈量960万平方公里”为主题，使其成为中国当代社会的精神样本。

内容始终是营销的关键，也恰恰是营销最本质的因素。即便面临变革，徐进也是认为：“我们还是会以凤凰差异化、独特性的优势来进行变革，还是会继续坚守就做不同的媒体理念，只有这样，才会产生社会影响力，才会使广告主的诉求与人相链接，也就是实现我们提出的‘人+。”

凤凰之变 从媒体到产品化

凤凰前行，不忘初心，回归人的本质情感与需求，但人是变化的，所以“人+”时代，也唯有改变才是一直不变的。

要想实现“人+”，更多融入消费者的生活场景，就需要更灵活的产品化平台，提供更为人性的体验与服务。“从媒体属性到产品属性，也正是这次凤凰变中之重，只有做到移动产品化，才能更好服务于人。”徐进表示。

体验——与人平等对话

凤凰始终在强调：构建品牌跟人平等对话的平台，在此进程中，提高产品体验是重要一环。

在移动互联时代，“互动”早已成为移动端产品的标配。还是以凤凰网9·3阅兵报道为例，凤凰共推出11个H5阅兵及抗战内容策划，其中就包括4款互动游戏和问答，如小游戏：抗战教育委员会、全民来抓汪精卫、踢出完美正步等。在坚守新闻公信力的同时，使资讯以更互动、有趣的形式令受众接受，这在凤凰的发展中可见一斑。

提到体验，必然不是千人一面，而是千人千面，为此，无论是在面对受众层面，还是在面对广告主层面，凤凰都深耕定制体验。如根据用户个人爱好，推送个性化体验内容；根据广告主不同需求，提供更符合品牌调性的深度原生营销；看影视剧过程中，很喜欢女主角的衣服，或者对其中的美食欲罢不能，“一键购物”、“边看边买”等产品可以帮助用户满足一瞬间的购买欲望。

徐进透露了一个凤凰的移动端新玩法，2016年春节期间，凤凰新闻客户端开机屏幕将以不同的主题定制给不同的企业，从除夕开始到初八，除夕代表团圆——牛奶品牌，初一穿新衣——服装品牌，初二拜年——汽车品牌……初八上班——能量型饮料等。紧扣人们的生活，以内容为入口，进而产生互动体验，最后获得优惠券、兑换页面，甚至产生直接购买。

人+时代的品牌营销：融入与再造生活场景

在当下以用户为核心的“人+”时代，用户体验无疑是产品或平台生存的核心竞争力。在过去，品牌方总是要求将广告无限放大，如今，越来越多的广告主认同为用户服务的理念，比起硬广，他们更希望让广告成为用户体验的一部分，能够“润物细无声”地传播品牌信息，与此同时，《新广告法》政策出台，对广告的监管力度增加，品牌靠硬广传播的路更为艰难。

让广告不再像广告，让营销趋于无形，是当下“人+”时代相对更有效的营销应对。可是，要如何将品牌信息隐匿于无形？要隐匿在哪里？

每个人每天24小时的生活中会产生无数场景，看电影、运动、用餐、逛街等等，每个生活场景都会产生用户需求，比如，看电影时需要排很长的队购票，不排队就是当下的用户需求；用餐的时候不知道吃什么，美食推荐就是这一场景下的用户需求……而这些用户需求正是品牌营销的契机，如何准确抓住用户的需求？

策略一：让品牌融入场景

凤凰网认为，以社会及人性洞察为基础，构建能融入人的情感类或社会类场景的生活平台，才是当下“人+”时代好的营销解决之道。因此，凤凰网推出了原生营销的概念，其核心就是构建品牌、社会趋势、人、媒体之间的自然融合平台，通过大数据的系统，优质、差异化、稀缺的内容，来构建短期的爆点和中长期品牌的价值。

而原生营销4.0的升级是将品牌与场景相融，即场景思维，以人的生活为原点，通过生活中的内容、社交、服务、游戏、分享等情感类场景，或者人所处的大众舆论、新闻事件、国家政策等社会类场景，实现品牌与人的相互连接，触发人的沉浸式参与和体验，进而达成品牌传播目标的创新营销思维。凤凰新媒体全国营销中心总经理郝炜表示，“原生营销是更适应‘人+时代的营销理念，能够很好地满足品牌需求，同时让品牌成为用户体验的一部分”。

凤凰网对内容的坚持与多年积累，凝聚了大量用户，通过用户对不同内容的反馈，逐渐划分不同的人群，并逐步细分用户需求，而在与用户需求的结合上，原生营销不仅解决用户问题，更能够引起用户的共鸣。

春节期间，在春运拥挤的场景下，用户最大的需求是想顺利安全的回家。其实，对于汽车行业来说，春节期间并不是销售旺季，但面对春运压力的主力人群恰巧是以FUN和冒险作为品牌标签的长安福特翼搏的目标消费者。就这样，长安福特翼搏融入了用户的生活场景，让目标消费者的春运途中少一份窘迫，多一份欢乐，从容一点，拼车回家，解决用户的最大需求。

由此，在2015年新春伊始，长安福特翼搏为归心似箭的返乡小伙伴们专门打造了结伴拼车的线上平台，并策划了一个主题：拼一代。见过太多富二代的任性，太多官二代的纨绔，其实上升的通道不是只有拼爹这一条路，对于靠谱的“拼一代”来说，矢志不渝的拼搏也能搏出自己的一片天，这是中国青年一代的新生存态度。

圍绕“拼一代”主题，凤凰网开展一系列互动，比如挖掘四位“拼一代”的青年故事，制作有趣的H5互动页面测试用户的拼搏指数等，引发了大批用户的共鸣，同时也升华了长安福特翼搏的品牌形象，并为其提供近7000个销售线索。

策略二：再造生活场景，解决用户与品牌的双重需求

何谓“再造生活场景”？郝炜曾在2015上半年的一次公开演讲中表示，凤凰网原生营销对生活场景的思考，可以分为三类：第一类是“利用”，第二类是“激发”，第三类是“创造”，这也是原生营销4.0“再造生活场景”的诞生根源，“寻找大的场景下，大家都去参与或者思考的事件，然后把它拿出来，与企业的传播相结合，把它重组为一个新的场景，即添加品牌需求的新场景，再传播出去。”