通过访谈法研究网络广告对网页可用性的影响

朱庆祥

[摘要]商业和信息技术结合越来越紧密，网络广告已成为不可避免的一种营销推广形式，网络广告对于网络的使用者来说必然会产生一定的影响。本文通过访谈法的形式来定性的研究网络广告对网页可用性的影响，得出了网络广告会在效率、有效性和主观满意度三个方面影响网站的可用性，对网络广告的设计、网页的设计有一定的指导意义。

[关键词]访谈法；可用性；网页设计

网络广告属于网页信息干扰性元素，对可用性会有一定的影响，但是在哪些方面产生了影响，就需要我们通过访谈法对这个问题进行定性研究。

一、访谈的目标

当我们有问题时，最常用的解决问题的方法之一就是深入的了解问题产生的根源，为了了解问题产生的根源，我们需要观察实际产品的使用者，了解他们的想法及感受。对于本研究，通过访谈可以帮助我们解决以下问题。

1.1了解用户的网络使用习惯

网络广告是和网络联系在一起的，用户只有在使用网络的情况下，才会产生网络广告的问题，用户的网络使用习惯是本研究的大前提。本文把用户的网络使用习惯和网络广告联系起来，了解用户上网经常做什么，在什么情况下会遭遇网络广告。

1.2了解用户对网络广告的态度

用户对网络广告的厌恶或喜爱极大的影响着网页的可用性。网络广告属于网页的一部分，网页上面的内容和广告共同构成了一个系统，用户与这个系统进行交互，对这个系统内某一个元素的态度，影响着整个系统的主观满意程度。

1.3初步了解网络广告的哪些特质影响了用户

构成网络广告的因素很多，网络广告本身也有好多分类。通过访谈我们可以定性的了解，用户讨厌什么样的广告，喜欢什么样的广告，并发现这些广告后面的本质的东西。

二、访谈的实施

2.1访谈对象的选取

访谈对象的选取对访谈的结果影响很大。如果选取不合适，就有可能得不到正确的结果。访谈不是海量调查，不必考虑覆盖所有的用户群。我们这次访谈的目的是了解问题，发现问题。所以，选取的用户必然是互联网的熟练使用者，他们有着丰富的网络使用经验，对其存在的问题也有一定的见解。

本次访谈根据研究条件的实际情况，兼顾用户群体分类，选取了7名用户。这7名用户按学历分布为：博士1名，硕士2名，本科3名，高中1名；按職业分布为：学生4名，办公室职员2名，自由职业1名；按性别分布为：男性4名，女性3名。这几名用户都是熟练的互联网使用者，平均每天在线至少三个小时，对互联网有自己的理解。用户的选取基本覆盖了网络使用人群，可以全面的了解问题。

2.2访谈环境的选取

访谈的环境选取对访谈的效果有很大的影响，一个放松舒适的环境有利于用户消除戒备心理，全面而准确的回答采访者所提的问题。

2.3访谈的进行

此次访谈，为了避免准备不充分，采取了渐进性的方式进行。首先制定出来初步的访谈提纲，对一到两名用户进行了访谈。根据访谈进行的效果，对访谈提纲中存在的问题进行了修正，制定出正式的详细的访谈计划。然后进行正式的用户访谈。

三、用户访谈的结果

通过本次访谈，我们对网络广告和网页可用性有了深入的了解，通过对访谈的结果分析，得出以下结论：

3.1使用网络的情况：

用户一般使用网络进行以下事情：1） 浏览网页（新闻、娱乐、资料信息）；2） 播放影音；3）下载资料；4）电子商务（网络购物）；5） 交流沟通（论坛、社交网站）

3.2是否会屏蔽掉网络广告

参与访谈的用户有一个人在自己的电脑上进行了网络广告的屏蔽。其他人的回答很相同，即如果知道这个功能，都会对网络广告进行屏蔽。

3.3网络广告从哪些方面影响了用户

通过访谈发现，网络广告主要从以下三个方面影响了网页的可用性：

1）参与访谈的用户认为网络广告过多，容易分散注意力，使用户在网页上的操作出现错误。2）所有参与访谈的用户都认为，一方面网络广告影响了网页的加载速度；另一方面网络广告影响了其进行事务的效率，使其所从事的事务效率低下或产生错误。3）在某些情况下，网格广告会极大的影响用户的心情。这些情况包括：时间比较紧，比如用户要快速的查找某个信息；心情烦躁；某项活动兴致很高。

3.4不喜欢什么样的网络广告及其原因

访谈中用户列举了很多他们不喜欢的广告，总结如下：

1）强制性的广告。比如看视频之前必须看完一段广告。不喜欢的原因：强制中断用户目前所进行的活动，影响情绪，浪费时间。2）在页面上飘来飘去的广告。不喜欢的原因：干扰注意力，遮挡真正浏览的内容；容易产生误操作；晃来晃去影响心情。3）弹出窗口广告。不喜欢的原因：具有一定的强制性，用户必须动手把他关闭，浪费时间。4）浮层广告。不喜欢的原因：挡住了内容，需要手动关掉，容易产生误操作；浪费时间。5）动画循环播放的广告。不喜欢的原因：干扰注意力，容易产生错误操作。6）广告与点开的内容不相符。不喜欢的原因：感觉被骗了，影响心情。

四、结论

通过访谈，所有被访谈的用户都表示网络广告在上网过程中非常泛滥，已经成为用户网络生活的一部分，用户深受其影响。另一方面也可以看到网络广告的效率很低，用户一般不会点击其碰到的网络广告，也很少会记起网络广告的内容。只有在广告内容是其感兴趣的时候，才会点击。

访谈结果中，用户认为广告从三个主要方面对其产生了影响，这三个方面归纳起来就是有效性、效率和用户满意度。接下来在用户不喜欢的网络广告的原因中，用户提到有关满意度的比如影响心情、产生烦躁情绪的原因共有6次；用户提到有关有效性的比如误操作、产生错误的原因共有4次；用户提到有关效率的比如浪费时间、影响效率的原因共4次。综上所述，在访谈中用户认为，网络广告会影响其完成事务的有效性、效率和满意度。

我们可以得出效率、有效性和主观满意度是大多数用户评价网页可用性的三个主要指标，这与国际标准化组织关于可用性的衡量指标是一致的。所以我们在设计网页的广告时要从效率、有效性和主观满意度三个方面统筹考虑。

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