大型体育赛事腾讯网传播发展研究

刘美英

摘 要：腾讯对于大型赛事的关注源始于2008年北京奥运会，在三网融合背景下，2012年伦敦奥运会是腾讯体育迎来的第一个大型赛事，随之2014巴西世界杯，2015足球亚洲杯都以其不同代表性展现在受众面前。技术的变革带来传播方式的变迁，同时腾讯独有的社交基因为其大型赛事的传播奠定了坚实的基础。

关键词：大型赛事；腾讯网；传播；发展

一、北京奥运会，大型赛事报道的开端

2008年北京奥运会，网络媒体成为了我国网民获取奥运资讯、观看赛事直播、挖掘赛后新闻的重要选择方式。境外网络媒体第一次打破了中国媒介管理对网络媒体的壁垒，同时，中国政府也开放了部分境外媒体在奥运会期间的互联网接入。不得不说，奥运会的报道使得网络媒体突破了许多的束缚和限制，网络媒体逐渐从非主流媒体向主流媒体靠拢。

腾讯借用QQ的强大用户群建立了以QQ为依托的立体报道模式。

1、虚拟人口社区的成立

腾讯拥有广泛的用户基础，截止2008年4月，QQ注册用户已超过7.834亿，这些用户构成中国第一大“虚拟人口社区”，这些用户为北京奥运会腾讯体育带来了坚实的基础。

2、QQ资讯窗口，即时性互动

通过QQ客户端强制弹出资讯窗口、腾讯迷你首页、即时消息、QQ对话框等形式，实现了与网民的即时性互动。

3、多样立体式传播载体

空间、QQ群、QQ直播、QQ电台、QQ论坛等成为网民提供即时获取信息的载体和渠道，建成全方位的立体式传播模式

腾讯网通过与传统媒体的合作弥补了自身报道奥运经验的不足；以用户和即时通信平台为基础加强对网民的吸引；通过沟通平台和资讯平台的互补，增强网民的参与性和互动性，构建完整的信息交流体系；即时通信平台和客户端相结合的信息传播的模式实现了主动送达和立体化传播。

二、伦敦奥运会，开创大型赛事报道新模式

2012年伦敦奥运会，我国网络媒体没有像四年前一样，获得赛事转播权，但是他们依然利用自身的交互性和即时性优势，顺利完成奥运会等大型体育赛事的报道工作。腾讯基于自身多平台的资源优势，受众可以通过微博、微信等社交平台，网页平台，新闻客户端的移动终端平台等，对所感兴趣的问题进行评论与反馈，而腾讯网也能在第一时间接收到受众对于产品和服务的评价，进而使奥运报道更有针对性，更能吸引受众的眼球。

腾讯开创奥运报道新模式1、抓住运动员核心资源，大部分奥运冠军都通过微博与网友零距离互动，抢尽报道先机；2、借助数亿用户，打通各类产品，伦敦现场和北京后方合力，实现全方位、全媒体、全景式直播报道；3、推动草根和精英网友互动，实现专业化生产和社会化生产协同效应。

三、巴西世界杯，狂飙崛起异彩纷呈

1、原创视频独占鳌头

自制原创视频节目的火爆，一方面源于4G技术逐渐成熟，更重要的是因为央视独揽了本届世界杯在国内的赛事转播权，将其麾下的CNTV新媒体版权收回台里，并于世界杯开球的当日发表义正词严的独播声明。

腾讯体育在专业频道中设置了独立的视频世界杯页面，并制作了《巨星面对面》《飞鱼球迷秀》《竞彩世界杯》《舌尖上的巴西》等原创节目，如在《巨星面对面》中，每期邀请国内外的体育、文化、社会和娱乐巨星参加，为腾讯赢得了人气和点击量。在视频整合方面，腾讯率先在新闻客户端中把视频单拎出来作为独立页卡，并通过微视等新形式来报道。

2、精准数据分析

腾讯网为巴西世界杯特别打造了专业数据分析系统，以精确的数据对比、赛程时间轴、球队进球、控球数据对照等对赛事进行数据解读。还在每场比赛过后提供各项比赛数据的文字解读和视频回放点播，真实、全面、权威、精确的数据分析深受球迷青睐，成为巴西世界杯报道的新亮点。搜狐世界杯报道设置专门数据页面，建立世界杯数据库。栏目囊括赛程、积分、淘汰赛对阵、射手、球员、球队和排行等丰富多元的数据信息。

3、雨后春笋的移动传播

新闻客户端、微信平台如雨后春笋般降临大型赛事。从北京奥运会開始，用户逐渐形成了通过互联网平台关注体育赛事的习惯。而伦敦奥运会期间，“社交奥运”概念被充分诠释。在今年索契冬奥会报道中，腾讯率先在移动端试牛刀，收效显著。世界杯报道期间腾讯仍将实行移动跨终端平台整合模式，以腾讯网报道为主，移动化传播成为巴西世界杯门户网站发力的新路径新趋势，社交媒体正在向手机、平板电脑等移动智能终端迁移，这也将改变未来体育新闻传播的生态体系

四、势不可挡，社交基因成为杀手锏

2015年腾讯依靠自己强大的社交基因，拿下顶级赛事版权，进行品牌和社群的运营。通过体育+社交+支付+游戏，试图将用户有效串联在腾讯的生态内，并实现变现。

1、NBA网络独播权燃起付费薪火

2015年1月份，腾讯以5亿美金（约31亿人民币）签约NBA五年网络独播权，于7月1日生效，每个赛季将覆盖1500+场次比赛直播。除了网络独家直播权，腾讯还拥有NBA30支球队所有比赛播放权以及其他网络平台播放NBA授权的“剩余权限”，这意味着腾讯能够将每个队的比赛打包给球迷包年观赛，产生付费内容，只不过付费市场还需要培养，这也是所有体育视频网站所要面对的共同问题。

2、用户黏性带来额外盈利

腾讯获得授权运营NBA官网+30支球队官网和NBA官方唯一中文社区，及100大球星专属社区，背靠微信、QQ的平台资源，与用户形成强互动，增加用户粘性。海量高黏性用户可以为NBA周边商品的网上销售带来巨大的可能。

更重要的一点是，NBA还授权腾讯开发篮球方面的互动游戏，游戏的变现能力，你懂的。据懒熊体育，游戏正是NBA最看重腾讯的地方。

五、里约前夜，牵手联合国

众所周知，作为国内新媒体的领航者，腾讯在今年初拿下了未来五年独家运营NBA赛事资源的权益。而今，腾讯体育在国际化方面又有了更广的视野与布局，此次助推联合国的全球目标，可以说是腾讯体育在国际化发展道路上又迈出了坚实的一步。

1、体育+公益模式

多年来，腾讯一直致力于公益事业，而今腾讯又探索出了“体育+公益”的新模式。2014年，结合着体育与公益的“冰桶挑战”风靡全球，这让人们充分看到了在公益推广领域，体育大有可为。

2、优秀青年体育记者计划

据腾讯网副总编辑赵国臣透露，在联手联合国助推全球目标的同时，腾讯体育将联手联合国以及国际体育记者协会，推出“优秀青年体育记者计划”，选拔优秀的中国青年直接参与到对明年里约奥运会的现场报道之中。

计划共分三个层次：第一层次，选取一名青年记者代表前往国际体育记者协会在意大利米兰的总部接受培训学习，直接参与到腾讯体育里约奥运会的报道阵容之中；第二层次，选取10名优秀青年，在进行相关培训之后，以“青年记者”的身份前往里约，亲临赛场与奥运冠军零距离接触；第三层次，将在北京奥运报道中心提供100个席位给活动参与者，圆中国青年参与奥运报道的梦想。

结合明年的里约奥运会注定将成为全球关注的焦点，腾讯体育通过与联合国、国际体育记者协会的深入沟通与精心策划，决定在全力助推未来15年全球的17个目标作出自己具体的贡献，为中国年轻人关注国际社会、参与国际事务提供新的舞台。（作者单位：沈阳体育学院体育人文学院）

参考文献：

[1] 高贵武，滕泽人.传统媒体与新媒体之巴西世界杯报道比较——以中央电视台和腾讯网为例[J].案例讲堂，2014，（8），69-72.

[2] 王国昆，刘亚男.门户网站巴西世界杯传播新视点[J].新闻战线，2014（8），101-102.

[3] 徐铱璟.腾讯布局世界杯移动端[J].酷营销，2014（4），69.

[4] 闫丽萍，王凯.网络传播对奥运会报道的深度介入——以腾讯网为例[J].体育与科学，2012（5），41-43，72.

[5] 徐富华.腾讯网伦敦奥运会冠军报道研究[C].上海体育学院.2014，4.