凤凰县旅游市场的探究分析

黄洁

作为一座国家历史文化名城，湘西州凤凰古城的风景将自然的、人文的特质有机融合到一处，它淳朴的乡土文化培育出了一代代的名人，熊希龄、沈从文、黄永玉等等都是从这座山城走出来的。这一人文特色使得凤凰闻名于世。近年来慕名前来旅游的中外游客不计其数。旅游市场的活跃也带动了整个凤凰县的经济。随着经济的发展以及国家对西部大开发的重视，这也给凤凰的旅游业带来了新的发展机遇。凤凰因为其秀丽的美景和特色的少数名族文化也被称为中国最美的十大古城之一，其影响力在中国旅游界是不可估量的。

要探究凤凰旅游的市场，首先要明确关于凤凰旅游业这一块的现状，先了解凤凰的经典的景点和凤凰的特色少数民族文化等等，这些都是凤凰旅游项目中存在的得天独厚的优势，是民族特色，是多年传承下来的宝贵财富，是无法复制和模仿的。把握好这些旅游项目中的优势，适当将其发扬光大是凤凰旅游市场发展的关键。但是在面对新的形势和要求，当局者也必须清醒看到凤凰县旅游业发展的差距及其存在的不足，对不足进行深入、细化分析，从而结合旅游市场的变化和需求，针对其不足，适当调整旅游行业的策略，缩小差距。从而达到旅游市场最新的标准和要求。

一、运用SWOT分析法分析凤凰旅游业的现状

SWOT分析法是目前战略管理领域广泛使用的分析工具，是把组织内外环境所形成的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、风险（Threats）四个方面的情况，结合起来进行分析的，通过SWOT分析可以给出一个企业内外环境的有效信息，清晰地展示出优势与不足，激励其调动优势，最大限度地利用机会、规避风险，以寻找制定适合组织实际情况的经营战略和策略的方法。

（一）S-strength优势分析

1.深厚的历史和文化底蕴。凤凰古城自古以来就一直是苗族和土家族的聚居地区。明始设五寨长官司，清置凤凰厅，以境内的凤凰山而得名。1913年改为凤凰县。2001年获中华人民共和国国务院特批，成为国家历史文化名城之一。

2.独一无二的自然景观。凤凰古城由于地处偏远，所以至今为止，各种古建筑都保存的比较完整，加之本县内旅游资源十分丰富，有誉满天下的奇梁洞；震惊世界的中国南方长城；有三潭书院，天星山古战场；还有民族风情很浓的苗寨，乌巢河天下第一大石桥等，都是理想的旅游胜境。

3.特色的少数民族风情民俗。凤凰是多民族聚居县，主要由苗族、土家族、汉族等18个民族组成，其中以苗、土家、汉三族为主，苗、土家族等少数民族人口28万人，占总人口的73.26%，汉族10.75万人，占27.74%。苗族为本县土著民族，占全县人口的51.4%。分布形成大集中、小分散局面；土家族一般是与汉杂居。 凤凰古城苗族，是凤凰县最古老的民族。苗族是个能歌善舞的民族，尤以情歌、酒歌享有盛名。

（1）凤凰美食。凤凰有很多特色的美食小吃，品尝之后总让人回味无穷！凤凰古城姜糖， 水果之王猕猴桃 ，扭扭糖，龙须酥，凤凰古城凉皮，芙蓉镇米豆腐 ，凤凰酸萝卜，湘西糍粑，湘西凤凰腊肉，凤凰血粑鸭，野葱社饭，酸辣子炒沙萝菇，农家菜豆腐，苗家火烧食，苗家酸鱼，酸汤煮豆腐

（2）特色的手工艺品。苗绣是指服饰上的织绣染。一件布料价格平平的上衣，一条普通麻布制成的褶裙一旦镶上了苗绣，便会光彩夺目，身价百倍。而凤凰扎染其实是一种古老的防染工艺，当前随着人们物质生活和文化生活水平的不断提高，凤凰扎染现在已经是美化生活、点缀城市的一道风景线，其艺术价值也倍受国内外消费者和时装界的追求和青睐。苗族的蜡染也有着悠久的历史。凤凰的剪纸艺术，这一艺术形式从古到今，几乎遍及我国的城镇乡村，深得人民群众的喜爱。苗族人有佩戴银器的习惯，苗族银饰种类繁多、造型精美而形成了一种独特的极具审美的“银饰文化”。

（3）有利的地理位置。凤凰县地处湖南省西部边缘，湘西土家族苗族自治州的西南角。东与泸溪县接界，北与吉首市、花垣县毗邻，南靠怀化地区的麻阳苗族自治县，西接贵州省铜仁地区的松桃苗族自治县。是怀化、吉首、贵州铜仁三地之间的必经之路，209国道和湘黔省道从县境穿叉过，铜仁大兴机场距县城仅27公里，交通便利。

吉怀高速公路吉首至凤凰段于2008年9月26日开工，工程建设历时4年，终于在2012年底正式建成，通车，吉首至凤凰车程将由原来的70分钟缩短至25分钟。这无疑缓解了凤凰旅游的车流交通问题，促进了凤凰的旅游业发展。

（二） W-weakness劣势分析

1.历史人为因素（人为污染严重）。在旅游为凤凰县经济带来提高和发展的同时，也带来了对环境不可低估的破坏性。

（1）旅游资源开发不当，规划欠缺合理性。开拓新路，修桥，各种建筑仿古装修，就地随意采石，砍伐树木等，破坏了旅游的生态环境。

（2）黄金旅游期的到来，游客的大量增多，导致水电能源供應紊乱，些许旅游者在旅游过程中，不守文明，肆意乱丢垃圾，生活废品，给旅游环境带来了极大的污染。

2.旅游硬件基础设施。相比较其他旅游胜地，凤凰旅游业在硬件基础设施方面还有所欠缺。有些景点古老建筑破损严重，而未引起相关部门重视。很多景区附近缺少道路指示牌，休息区，洗手间。这些基本公共设施的缺少给旅游者带来诸多不便。对于开设的新景点，应设置相适应规模的停车场，对于一些已成型的旅游景点，经常会有遇道路失修，马路太窄，而导致车行颠簸甚至无法通行，保证景区道路的通畅顺 行是最基本的景区设施要求。

3.资金紧缺。凤凰县是湘西自治州的一个小县城，的主要经济来源就是旅游业，想要依靠融资来获取开发建设资金非常困难，而国家出资建设也不能完全解决资金问题，凤凰县旅游景区的开发，由于资金不足，招商引资也不是很到位，开发进展缓慢，这从某一方面来说也制约了凤凰县旅游业的发展。

（三）O-opportunity机遇分析

1.国家出台政策——西部大开发。湖南省委、省政府下发《关于深入实施湘西地区开发战略的意见》，出台多项“利好”措施，要求进一步完善和强化政策扶持，深入推进湘西地区开发。此意见通过安排土地开发整理复垦项目全额返还等优惠政策。湖南继续把湘西土家族苗族自治州作为扶贫开发主战场，湘西州同时享受西部大开发、中部崛起、民族自治、扶贫开发等优惠政策。政策的出台给凤凰县的旅游业和旅游开发带来新的契机！

2.交通便利。吉怀高速公路于2008年9月26日开工，工程建设历时4年，终于在2012年底正式建成通车，吉首至凤凰车程将由原来的70分钟缩短至25分钟。吉怀高速的全程通车，也让更多想要到凤凰古城旅游的朋友们更加的便捷。从怀化过来的国道都是山路，弯曲且不安全，容易出现塌方事故。随着吉怀高速的开通，相信凤凰古城未来会发展的更好。

3.世界旅游发展潮流——生态旅游。随着社会的发展，旅游业也上升了一个高度，生态旅游即将成为世界旅游发展的潮流。生态旅游是指在一定自然地域中进行的有责任的旅游行为，为了享受和欣赏历史的和现存的自然文化景观，这种行为应该在不干扰自然地域、保护生态环境、降低旅游的负面影响和为当地人口提供有益的社会和经济活动的情况下进行。是一种可持续发展的旅游方式。这非常符合我国坚持走的可持续发展道路，这种方式也非常的适合凤凰县未来的旅游发展。

（四）T-threat威胁分析

1.湘西州附近同行业著名景区的竞争。近年来，湘西州附近的旅游业都在蓬勃发展。竞争最大的当属张家界。张家界是著名的5A级旅游景区，近两年的发展非常迅速，不仅仅因为其先天的景点优势，同时也因为最近几个备受关注的国际交流活动都选在张家界举行，著名电影阿凡达据说也是在此取景，这无疑给张家界做了活广告！同时也给凤凰县的旅游带来不小的竞争。其次，湘西州内的其他县的旅游景点也在发展，这在某些方面也给凤凰旅游业带来小小冲击，不过威胁不大。

2.同化严重，特色项目濒临丢失，缺乏创新精神，盗版太多。以古城作为主要旅游项目的景点在国内来说不甚枚举，除去先天的不说，后天仿造出来的也比比皆是。在原来说是特色的东西，现在谁都有，也就变得不在是特色，不再是唯一了。旅游景区严重缺乏创新精神。当然，游客们向往的情绪和新鲜感也会随之减少。现在凤凰旅游业也在面临着同化严重，特色项目濒临丢失的危险。山寨，盗版太多，防不慎防！

3.全国5A级景点竞争。除去同级（4A级）旅游景区不说，全国各省市5A级旅游景点有66个之多，其竞争之势不言而喻。对于想要继续向前，蓬勃发展的凤凰县旅游业也是有很大的竞争力，景区各自有各自的特色，从这方面来说是不可比的，但是怎样继续维持凤凰旅游的自身特色项目而提高与其他景区的竞争力成为当下凤凰县旅游发展的一大难题。

二、通过SWOT分析，凤凰旅游需作以下调整

据最新数据统计，2015年1月至6月，凤凰县实现生产总值30.67亿元，增长11.7%，实现财政总收入3.7亿元，增长14.78%。近年来，凤凰县大力推进文化旅游扩容提质工程建设、招商引资工作、旅游市场秩序整治以及旅游服务质量提升等工作，加快文化旅游产业转型升级，全县经济社会发展形势喜人。旅游收入增长迅速，这使得凤凰经济也有很大的提高。

（一）发展优势——保存自身特色

1.保存历史文化，保持特色景点。通过SWOT分析法对凤凰的优势分析，可知凤凰有其特殊的历史文化、民俗风情，这就是该旅游景区无可复制的灵魂所在。而许多的特色景点大多浑然天成，非现代人工景点可以与之相比拟的。

2.旅游产品，地方特色美食，传统服饰的品牌化。凤凰县以苗族人民居多，所以特色的苗族文化产品很多。精美的服饰，挂件，配饰深受游客喜爱。去过凤凰的游客们都知道，凤凰的旅游产品种类非常之多，涉及领域也非常之广。吃穿住行，装饰品，文化生活用品，极具特色，应有尽有。并且凤凰当地旅游部门极大旅游商品的设计，开发和生产力度。组织力量对旅游商品进行重点攻关，不断提高旅游商品的文化内涵、艺术品位、名族特色及市场占有率实现凤凰县旅游商品名牌化和系列化。

3.开发新的旅游项目。凤凰县的旅游规模与世界级的景点相比较，还是太小了。所以要开拓其国际旅游市场，应做到在保护已有的旅游景点的同时，可以适当的开发新的旅游项目，慢慢增大其旅游规模。比如，开发小型的民族生态旅游村，不用大兴土木，在维持生态自然的同时，又可以让游客享受到最原始的民族生态风貌。

（二）改变劣势——提高凤凰形象

凤凰要想开拓国际知名度，在公众面前，首先要展现出一个良好的形象。一个良好的外在形象有赖于相关政府，企业的妥善管理。

1.建立健全旅游制度，深切落实相关政策实施。必要时，用法律维护消费者或是游客的权益，争取杜绝非法倒票售票，肆意涨价等现象。

（1）统一收费（地方旅行社，景區票价，乘车的士，饮食方面）

联合凤凰所有景区，旅行社，实行统一票价。对于非法倒卖景区票价者，搭乘的士不打票，漫天要价的现象，应给予严厉打击！针对一些游客在消费期间遭受强制性服务或者带有欺骗性质的服务而设立相关投诉点，让消费者可以用法律来保障自己的权益。

（2）加强景区安保工作，设立服务点，方便咨询

景区安保工作的好差，是该景区品质是否优良的基本体现，是好口碑的重要来源，更是游客生命安全的保障。所以加强景区的安保工作室非常重要的，要设立相关的服务点，休息站，以满足游客的需求，方便游客咨询。

2.定期统一培训，提高旅游工作人员整体素质。旅游行业隶属于服务性质的行业，对于想要进入国际旅游市场的凤凰县来说，旅游时间出现的工作人员一问三不知，态度恶劣的情况是绝对不允许出现的，未来尽可能的避免该类问题的出现，相关部门应连同旅行社，定期组织培训，提高旅游区工作人员的整体素质。

3.加大规模，提高硬件基础设施，做品质旅游区。交通是旅游景区的脉络，是整个旅游能运作起来的关键。抓好交通为重点的旅游景区基础设施建设，实现各景区二级以上高速公路的连接。提高景区附近配套设施的品质，包括，住宿，餐饮，购物，娱乐，用车出行等等各方面。

（三）抓住机遇——扩大旅游规模

1.国家及政府出资扶持 、引进外资。国家级政府出资建设，首先要做到建设的合理规划，其次政府部门应该派专人监管公款的使用情况，做到用之所及。如果有机会的话，相关部门应该加强对外合作，引进外资，不仅可以缓解资金不足的情况，还可以有多余的资金来增强建设。

2.重视环保，实施民族生态旅游。凤凰旅游的日益繁盛，给自然资源和民族文化生态都带来了不小的破坏，要想未来的凤凰县旅游资源得到保护和良性发展，甚至走向国际化的舞台。就必须顺应世界旅游潮流的大方向，走生态旅游发展的道路，走可持续发展的道路。加强环保，综合治理清除景区内不适合的相关设施。

3.运用媒体提高知名度。现今社会，随着电视、互联网等等电子通讯设备的普及，这一行业的发展为提高凤凰知名度提供了良机，这最直接的方法就是请名人、打广告、做宣传。该方法投入不是特别大，但回报往往是非常可观的。广告的投入也可以是多方面的，一般最多的是电视广告，定时定点，在某热播剧的频道穿插，是最直接最能受到关注的。也可以选择利用互联网打广告，具体做法有两点：①与几个知名的网站合作，与其洽谈好，选择较为显眼的广告栏，显示专属于凤凰的LOGO，制作出相应的链接可直接浏览鳳凰旅游的官方网站。②请专业人士，制作属于凤凰精品旅游介绍的微电影，其拍摄形式可以借鉴“舌尖上的中国”那样的纪录片题材，内容真实，贴近生活却不市井，很吸引眼球。制作好了之后，可以发行到各大网站上，这样的制作成本不是很高，但效果好的话反响则会极大。其他的广告则是通过杂志，报纸等刊物刊登出来。

（四）应对威胁——整合资源，建立大湘西旅游圈

湘西州的及其附近地区旅游资源十分丰富，其中州内较为著名的有吉首的德夯苗寨，古丈的坐龙峡，红石林，龙山里耶等等；州外著名的有张家界旅游景区，怀化。如果单单只是发展凤凰县的旅游，那么这些旅游景区的成长对凤凰的旅游构成不小的威胁。如果建立一个“大湘西旅游圈”的精品旅游项目，那么就能够把这种竞争化为携手合作，共同发展，然后再建立起周边的一些产业群，凤凰县的旅游业势必更加蓬勃。具体实施如下：

1.联合地方同行业旅游企业，形成景点大集合，扩大规模，各取其优势共同发展。与张家界、怀化协同合作，湘西州以凤凰旅游为主，其他景区共同发展，建立“大湘西旅游圈”，走区域旅游一体化道路。围绕该旅游圈制定适合的精品线路，配备统一的有素质的旅游工作人员。同时，州内重点打造凤凰古城历史文化名城游的国际级特色品牌。张家界的旅游发展近年来十分迅速，凤凰旅游与之合作的同时，也可作相应的比对，取长补短。

2.建立产业集群。凤凰各景区的发展离不开其他行业的支撑。所以景区可以连同手工艺品商家、特产店、客栈、酒店、饭馆等等联合起来，建立产业集群。但是，合理的规划与分配是这一切联合的开始，要做到联合却不垄断，有选择的相互合作，共同进步。确定要实施产业集群的发展模式时，应先向相关政府部门申报，请之配合监督管理。（作者单位：吉首大学商学院）