浅析网上商城的战略管理

蒋敏

摘 要：随着互联网的发展及计算机技术的广泛应用，电子商务成为未来发展的趋势，形形色色的网上商城不断兴起，并相继取得重大突破。京东商城作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是目前中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。本文将对过对京东商城的内外部环境进行分析，并通过京东在战略上的选择策略，折射出网上商城在企业战略选择上应注意的问题，并给出了个人的建议。

关键词：网上商城；京东商城；外部环境；内部环境；企业战略

1.概述

随着互联网的发展及计算机技术的广泛应用，电子商务成为未来发展的趋势，形形色色的网上商城不断兴起，并相继取得重大突破。京东商城作为目前中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，已成为网上商城的领军人物。

1.1网上商城的兴起。网上商城类似于现实世界当中的商店，差别是利用电子商务的各种手段，达成从买到卖的过程的虚拟商店，从而减少中间环节，消除运输成本和代理中间的差价，造就对普通消费和加大市场流通带来巨大的发展空间。目前网上商城有不同的形式，主要包括这4种形式：CIA（Cross Industry Alliance，异业联盟）、B2B（Business To Business， 商家对商家）、B2C（Business To Customer，商家对顾客销售）和C2C（Customer to Customer，客户和客户）。

1.2京东商城简介。京东商城是由刘强东于2004初创办，截止目前京东商城已成为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消費者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，京东是中国最大的自营式电商企业。

京东商城将坚持以“产品、价格、服务”为中心的发展战略，不断增强信息系统、产品操作和物流技术三大核心竞争力，始终以服务、创新和消费者价值最大化为发展目标。

2.京东商城外部环境分析

2.1行业宏观环境分析。对于行业宏观环境分析，我们采用PEST模型进行分析，主要对其四方面进行分析，这四方面主要包括：政治环境、经济环境、社会环境以及技术环境。国家政府对电子商务的重视，出台了一系列鼓励和扶持的政策，为京东商城的发展提供了良好的环境；国民经济的不断发展，人民收入水平不断提高，进一步推动了京东商城的发展；而京东商城坚持正品行货，支持无条件退货，这就使京东商城快速占领网上商城市场提供了坚实的保证；加之网络技术对网络购物平台技术的发展的推动作用，使得京东商场在同行业中领先地位。

2.2行业环境分析。对于行业竞争环境的分析，我采用了波特的五力模型进行分析，主要针对以下几个方面：行业内现有竞争者、潜在进入者的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力和替代品的威胁。

2.3行业竞争者分析。B2C目前最大的三大竞争者当属京东商城、卓越亚马逊、淘宝网，下面别分析三大巨头：

1、京东商城：主要以经营电器著称，以“正品行货”为经营的宗旨，主要优势有支持货到付款，到货速度快，具为正品，支持无条件退货。2、卓越亚马逊：主要以经营图书为主，以“正版图书”为经营宗旨，主要优势有支持货到付款，到货速度相对京东商城较慢，支持无条件退货。3、淘宝网：经营品项繁多，商品数目较多，淘宝网上可以找到任何需要的东西。

三家企业即有相似之处，也存在差异，但京东商城以正品电器为主是它的特色业务，且推出的“次日达、极速达、夜间配”是卓越网和淘宝网无法比拟的，具有较大的优势。

3.京东商城内部环境分析

3.1企业资源分析。自京东2004年创办以来，每年都以200%的速度保持高速的增长，能有如此的速度增长是由于它有雄厚的资源能力，我们可以从其中六个方面来对其进行分心，这六个方面包括：财务资源 、实物资源 、组织资源 、技术资源 、人力资源 和 品牌资源。

3.2企业能力分析。京东商城有优胜于其他企业的营销能力和供应链管理能力，京东商城坚持以B2C的模式经营，不断提升企业的能力。在营销方面，京东商城已投入大量广告宣传，抢占了地铁、电视等媒体广告；在供应链管理方面，京东商城已形成自已的ERP和SCM系统，大大提高了物流效率。

3.3企业核心能力分析

1、物流系统。京东商城拥有自己的仓库和物流系统，使商品到货速度达到“211”水平，推出了“次日达、极速达、夜间配”三种物流配送形式。

2、ERP技术。京东商城可以通过ERP技术了解整个商品的交易过程，从客户下订单到货物送达客户手中的全过程尽在其掌握中，且每款产品的详细信息也被ERP系统实时掌控。

4.京东商城的战略选择

4.1差异化策略。目前大部分的网上商场均选用第三方物流公司，这不仅使得配送效率低下，而且使得企业物流成本提高。为规避第三方物流公司的弊端，京东商城分别在北京、上海、广州等地设立了自己的物流配送中心，辐射范围内80%达到24小时送货。京东自建的物流配送均在IT系统的支持下，均使用流水线、标准化作业，大大提升了送货的速度，实现“211”极速达。

4.2定价策略。京东商城的价格均只在自己进货价格之上加5%作为京东售价，这比同行业的苏宁电器、国美电器等要低10%-15%左右。京东无实体店，节省了零售、批发等环节产生的费用，京东将这些费用用至降低销售价格，以达到价格优势，实现自身的竞争力。

4.3促销策略。京东商城通过大量的广告宣传，利用地铁、电视等媒体提升企业的品牌形象，并通过正品行货打响自己的品牌，提升口碑；此外，京东商城还不时的与厂家合作进行促销策略，通过买赠的形式实现销售。

总之，京东商城通过建立自己的物流系统，提升自己的物流配送能力，提高顾客购买产品的效率；通过低价正品的策略，吸引顾客；通过建立完善的售后服务系统，充分保证客户的消费者权益，这就使得京东在网上商城的地位不断提升。

5.网上商城战略选择应注意的问题及建议

5.1降低物流配送成本。网上商城不同于实体零售店销售，它不像实体商店那样需要门面装修费用、人工费用等，但物流配送费用是其的重要成本来源。网上商城在战略选择上一定要注意自身的物流成本，如京东商城那样自建物流配送系统是最好的做好，但如果无法做到，尽量选择与厂家合作的形式，由厂家进行产品的配送与安裝，减少物流成本。

5.2实现价格优势。网上商城需通过寻找到合适的货源，降低自身的成本，在成本优势的基础上降低自己的价格，实现价格优势，让客户买到物美价廉的商品。

5.3节约客户的购买成本。客户的购买成本包括客户购买的时间成本、精力成本等，网上商城需设定好网站首页的便利性，节约客户搜索商品的时间和精力，并加快物流配送，将商品以最快的速度送达到客户手中，以减少客户的等待时间，以免造成因时间问题而引起的客户流失。

5.4做好售后服务工作。网上商城不像实体店那样能切身感受到服务员的热情接待，要像让客户对自己的商城满意，售后服务十分重要。作为网上商城，我们必须建立与客户沟通的平台，耐心的回答客户想要知道的信息，尽量真实的描述商品，让客户感受到真诚；对于客户的退换货问题一定要态度友好的处理，否则将会流失大量的忠诚客户。（作者单位：贵州财经大学工商管理学院）

参考文献：

[1] 杨锡怀，冷克平，王江：《企业战略管理》，高等教育出版社，2004.4

[2] 徐二明：《企业战略管理》，中国经济出版社，2002.6

[3] 百度文库：http：//wenku.baidu.com/view/f86d0a4ca76e58fafab003e2.html

[4] 好搜百科：http：//baike.haosou.com/doc/5403405-5641101.html

[5] 好搜百科：http：//baike.haosou.com/doc/1215537-7764569.html#455714-482557-1