黄冈市红色旅游目的地游客满意度的模糊综合评价

邵晓锋 ，李春梅

（黄冈职业技术学院 公共课部，湖北 黄冈 438002）

黄冈市红色旅游目的地游客满意度的模糊综合评价

邵晓锋 ，李春梅

（黄冈职业技术学院 公共课部，湖北 黄冈 438002）

在已有研究的基础上，结合黄冈市实际情况，建立游客满意度综合评价指标体系。运用层次分析法算出各指标的权重，建立了两层模糊综合评价模型；并用该模型对黄冈市六个红色旅游目的地进行了模糊综合评价和结果分析。最后，结合综合评价结果和实地调研、访谈，对提高黄冈市游客满意度提出了相应的对策建议。

黄冈市；红色旅游目的地；游客满意度；层次分析法；模糊综合评价

黄冈地处湖北省东部、大别山南麓、长江中游北岸，京九铁路中段。黄冈红色旅游资源非常丰富，有大量的革命历史故事，众多的红色景观、革命活动旧址和遗址，还有大量的现代纪念性红色历史建筑。黄冈市红色旅游目的地的建设和发展对于促进黄冈市地方经济发展，使更多的人接受革命传统教育，促进精神文明建设都具有重要意义。显然，顾客满意度的高低直接影响着红色旅游目的地发展的优劣，对于顾客满意度的调查和研究也显得尤为必要。

1 已有的研究成果

已有多人对红色旅游目的地的顾客满意度进行了研究，如蔡燕宾，伍慧玲等［1］-［5］分别从不同的角度通过理论分析构建了红色旅游目的地顾客满意度指标评价体系，并运用统计分析的方法进行可分析和评价。蒋蓉华，焦俊刚，刘曲华［6］运用绩效棱柱和模糊综合评价法，构建了西部旅游地区游客满意度评价模型，并以云南丽江地区为例进行实证研究，验证评价模型的可行性。本文将在已有研究［1］的基础上运用模糊综合评价的方法对黄冈市红色旅游目的地的顾客满意度进行综合评价。

2 顾客满意度评价模型的建立

2.1 评价指标体系的建立

蔡燕宾在文［1］中在研究各种已有顾客满意度理论基础上，改进地提出了顾客满意度测评结构模型，并在该结构模型的基础上进行了细致的理论分析、统计分析，再结合问卷调查结果分析得出了红色旅游目的地顾客满意度测评指标体系。本文将参考该评价指标体系，结合专家咨询和黄冈市红色旅游目的地的实际情况稍作修改，得到新的评价指标体系（见下页表一）。

2.2 权重的确定

笔者采用层次分析法来确定各指标的权重。通过咨询相关的专家和学者，依据层次分析法中成对比较阵建立的1～9尺度，建立各个层次的成对比较阵（13个），运用MATLAB软件编程计算得到各层中相应评价指标的权重，并进行一致性检验，以整个层次结构通过组合一致性检验计算得到的各权重作为各指标的权重。主要结果如下：

表一 红色旅游目的地顾客满意度综合评价指标体系

2.3 评价集的确定

2.4 评价指标的隶属度取值

通过到目的地发放问卷，让每一位游客根据已确定的评价等级对各个评价指标进行评价，并结合评语集赋值采用算术平均值计算每个目的地各指标隶属度值，即

其中，n为目的地收回有效调查问卷的份数，r为每一位游客对各项指标的评价等级对应的赋值（ i=1，2，…，n），ri为各项指标的隶属度值（j=1，2，…m，m为指标的个数）。

如，某目的地收回的n份有效问卷中，对某项指标，有n1个人选择“非常满意”，n2个人选择“满意”， n3个人选择“一般”，n4个人选择“不满意”， n5个人选择“非常不满意”，则该项指标的隶属度值为 ，

2.5 综合评价模型

各红色旅游目的地游客满意度综合评价均采用两层模糊综合评价法，具体步骤如下：

（1）求出目的地一级指标隶属度值，计算公式为：

其中aj表示第j个一级指标的隶属度值，R表示该目的地最低级指标对应的隶属度值矩阵。

（2）得到目的地游客满意度综合评价值，计算模型为：

3 黄冈市红色旅游目的地综合评价及分析

3.1 黄冈市红色旅游目的地综合评价

黄冈市红色旅游资源丰富，根据黄冈旅游区域分布图，主要红色旅游目的地分布于红安、麻城一带，笔者选择了几个著名的红色旅游目的地进行了问卷调查。主要调查的红色旅游景点有：李先念故居（H）、黄麻起义暨鄂豫皖革命烈士陵园（I）、七里坪（J）、麻城烈士陵园（K）、陈潭秋故居（L）、闻一多纪念馆（M）。每个目的地最少发放问卷20份，共发放问卷150份，收回142份，其中无效问卷6份，有效问卷136份。被调查者男、女比例近似为1：1， 87.5%的被调查者年龄都在18岁以上，最小年龄也在15岁以上，85%的人员具有初中以上学历，职业涵盖各个领域，57%的人参加过两次以上红色旅游。因此，被调查者的层次结构应是合理的，调查结果应具有可信性。

由公式（1）计算出各红色旅游目的地单因素评价矩阵见表二。再由公式（2）（3）求得各目的地的一级指标隶属度值和满意度综合评价值（P）见表三。

表二 各红色旅游目的地单因素评价矩阵

表三 一级指标评价值和综合评价值

选择的六个红色旅游目的地游客满意度的评价值依次为：4.0011， 3.8887，3.686， 3.4409，3.4063，3.0736. 根据最大隶属度原则可以看出，游客对李先念故居、黄麻起义暨鄂豫皖革命烈士陵园、七里坪、麻城烈士陵园、陈潭秋故居满意度的评语是“满意”，游客对闻一多纪念馆满意度的评语是“一般”，但对麻城烈士陵园、陈潭秋故居的满意度评语已经濒临“一般”了。

3.2 评价结果分析

从以上计算结果可以看出，游客对目的地的整体形象（A1）的评价中，李先念故居最高，接近“非常满意”了，其次是鄂豫皖革命烈士陵园，对七里坪和麻城烈士陵园的整体形象的评价一致，陈潭秋故居和闻一多纪念馆的整体形象次之。

在满意程度（A2）、游客投诉（A3）、游客满意度（A5）指标中，游客的评价都很一致，依次是李先念故居、黄麻起义暨鄂豫皖革命烈士陵园、七里坪、麻城烈士陵园、陈潭秋故居、闻一多纪念馆。

在感知价值（A4）中，各项指标隶属度值都不是很高，七里坪和麻城烈士陵园基本持平。在游客忠诚（A6）指标中，七里坪反超鄂豫皖烈士陵园，笔者认为电视剧《铁血红安》的影响应是其中的一个因素，当年的红四方面军指挥部就在七里坪。

从单因素评价矩阵可以看出，调查的几个红色旅游目的地中，红安的几个目的地的单因素评价基本都为“满意”，而麻城烈士陵园大部分单因素评价为“满意”，其他的因素评价均接近“一般”，陈潭秋故居和李先念故居的单因素评价均在“满意”和“一般”之间。在所有的单因素评分中，有部分指标的总体评分都较低，如C7，C10，C13，B10，B11等。

上述评价结果总体是可信的，少数指标有些游客可能并未亲身经历，比如游客投诉，只是感知，但这些对总体评价的影响很小，因为这些指标在总体评价中所占的权重较小。当然，这些指标对于总体评价也是不可缺少的。

4 提高黄冈市红色旅游目的地游客满意度的对策建议

通过上面评价结果的分析，结合黄冈市红色旅游的实际情况，笔者对提高黄冈市红色旅游目的地游客满意度提出如下对策建议：

4.1 提升目的地整体形象

红色旅游目的地形象是旅游者感知满意度的一种直接因源，是旅游者目的地选择的一种关键因素。红色旅游目的地的管理者应着力提高和改善旅游目的地形象，以吸引更多的游客并提高游客的满意度和忠诚度。［1］从调查结果看，对目的地形象非常满意的游客很少。因此，各旅游目的地还需加强目的地形象的建设。

加强目的地红色资源形象建设。黄冈市红色旅游资源非常丰富。著名的“黄麻起义”，从第一次国内革命战争到解放战争，黄冈共有44万优秀儿女血沃中原，有5. 5万人被追认为革命烈士，在这里诞生了100多位将军，红安县也被称为“将军县”。但整体红色旅游资源丰富，并不等于各目的地红色旅游资源形象好。各目的地应精心提炼和策划，提高景点、景观的品位，通过独特的手段（如恰当的口号，革命歌曲，宣传片等）把旅游地的整体形象表达出来，让游客深深记住并希望亲自体验，提升目的地品牌形象。

加强从业人员的服务水平，提升景区的服务形象。从调研过程和结果来看，各目的地的居民整体还是非常友好的，但景区从业人员的服务水平还需加强。旅游管理部门应加强目的地从业人员的培训，提高服务意识和服务水平，提高游客满意度。

4.2 加强目的地红色资源和红色旅游产品的开发

从笔者实地调查和游客访谈结果了解到，目前大部分目的地已实现红色文物静态和动态的展示，表现手段更加科学化和现代化。但在红色资源开发上还应注意以下几点：

（1）解说服务还需加强个性化，解说词以对象来确定，尽量生动有趣。

（2）增加革命精神的体验活动。目前目的地的革命精神体验活动普遍欠缺，目的地多以文物的展现和导游的解说为主，游客只是在革命博物馆或者纪念地走一遍，很难感受到目的地所反映的革命精神。精心打造适当的革命精神体验活动，让游客切身感受，可提高对游客的感染力。当然，体验式活动应具有革命性、丰富性、娱乐性和趣味性，还可与各种主题性节庆活动、特色化和个性化的餐饮或服务结合起来，产生叠加效应。

调查结果显示，在红色旅游产品的开发上评价最好的是七里坪，而且定价也较合理。目的地既可开发具有红色文化特色的旅游产品，又可开发具有当地特色的旅游产品，丰富旅游产品市场。

4.3 加强目的地基础设施建设，做好环境保护

部分目的地的基础设施建设，比如交通、住宿、餐饮服务的特色上还需加强，红色文化特色没有显现。环境保护是永恒的主题，部分目的地的卫生条件还有待改善，环境需要加强保护。

4.4可将红色旅游和绿色旅游以及生态旅游整合起来，开发新的旅游线路

不少目的地的游客数量有限，主要旅游对象是政府机关、事业单位、学生等，如果将三种旅游整合起来，开发新的旅游线路，既可以让游客可以有更多的体验，又可以让更多的人接受传统的革命教育，同时还加强了对目的地宣传。

［1］蔡燕宾.红色旅游目的地游客满意度测评研究［D］，浙江大学，2006.

［2］伍慧玲.红色旅游景区游客满意度研究——以湖南韶山为例［D］，湖南师范大学，2010.

［3］江宁.红色旅游目的地游客满意度研究——以韶山风景名胜区为例［D］，中南林业科技大学，2007.

［4］焦世泰.红色旅游景区游客满意度研究［J］，资源开发与市场，2012（3）：277—281.

［5］陈志军.黄细嘉，范桂辰，旅游感知视角下红色旅游地满意度评价——以井冈山为例［J］，企业经济， 2014（11）：97-101.

［6］蒋蓉华.焦俊刚，刘曲华，基于绩效棱柱和模糊综合评价法的西部旅游地区游客满意度评价模型的构建——以云南丽江为例［J］，安徽农业科学，2010，38（13）：6950-6953.

［责任编辑：张克新］

F224.9

A

1672-1047（2015）06-01 7-05

10.3969/j.issn.1672-1047.2015.06.34

2015-10-24

黄冈职业技术学院教研课题“黄冈市红色旅游目的地综合评价研究”（2012C2012108）作者简介：邵晓锋，女，湖北英山人，理学硕士，副教授。研究方向：应用数学。