韩后的“黑屏”营销

文/马雪希

韩后的“黑屏”营销

文/马雪希

韩后现任CEO肖荣燊

随着社会的快速发展，各个企业的营销手段不但创新，而最传统最保守的莫过于广告，以致于广告铺天盖地比比皆是。每个人每天都会看到形形色色的广告，或华丽或唯美，在如此众多的广告中，如何脱颖而出引起关注留住人们的眼光，各个企业可谓是使出十八般武艺，各有千秋，让人印象深刻的比如说韩后的另类广告——黑屏广告。

韩后推出的熬夜眼霜广告，除了由之前很火的全智贤代言，又是黑屏又是萌萌的熊猫代言，令业内刮目相看，大有将另类广告、进行到底的气势，也让人深深感受到创新无止境！这个广告可以说是剑走偏锋，再次颠覆常规的广告法则和元素，玩出了与传统化妆品“唯美风格”不一样的传播形式。

吸引眼球的“黑屏”广告

相信在电视看得好好的时候，突然来个10秒黑屏和对观众的提示语：敬请休息片刻，并伴随着打鼾声以及休息时间倒计时，此时此刻，很多观众看到都会觉得很好奇，纷纷不解这到底是怎么回事。没错，这就是韩后化妆品创新的广告之一——“黑屏”广告。

韩国当红女星全智贤为韩后代言

不少人甚至惊呼，“这个品牌是傻了还是疯了，花大钱买广告段请大家休息”，因为按照广告刊例价来算，普通卫视常规栏目10秒的广告费已不少，更别说像一些强势卫视的黄金时段了。韩后采用这样的黑屏广告可谓忒大胆了，因为这种另类大胆尝试需要冒得风险不小。但实际上，这正是韩后的独到之处，有策略的预谋，因为在这种大胆冒险尝试的背后，我们看到韩后别树一格的独特策略：

一是吸引眼球风格，通过独特风格吸引注意力，这也是韩后从之前的悬念广告就开始践行的路线，就像开始说的，电视好好的，突然来个黑屏，而且还提示观众休息片刻，也让人一下子记住，真是太不按常理出牌了，这种悬念风格广告在众多广告中显得格外另类，手笔搞的很大。大家体内的逆反心理和好奇因子反而因此被成功激活，对接下来的内容更加期待，于是乎，广告主想要表达的核心诉求就更容易让人关注且记住。

二是贴合产品特点，产品是眼霜，针对经常熬夜人群，用黑屏，来和目标人群——经常熬夜的女性进行对接，再现，甚至共鸣了熬夜的感觉，说明了熬夜后的流行病，各种熬夜后遗症、尤其是黑眼圈随之产生，而韩后的眼霜，真是解决这一问题的产品——“韩后熬夜眼霜，熬夜不熬——熊猫眼”。

“萌熊猫”代言熬夜眼霜

在黑屏广告的同时，韩后还打破常规，用“萌熊猫”代言。一只胖乎乎、可爱的萌熊猫在广告中滚来滚去，然后微微一笑用一片绿叶遮盖住黑眼圈。

在传统化妆品广告中，有一条不成文的约定就是——美女，这也是和化妆品的魅力属性相关，有钱的请大牌当红女星代言，没钱的就找青春靓丽的美女代言。这样做，主要是想借用美人光鲜的形象，一方面通过大牌明星提高消费者的认知度，另一方面通过美女进行产品暗示，表示化妆品对女性魅力的提升。

但是真的没看到哪个美妆品牌敢用动物来代言，更不用说被视为黑眼圈的代表性人物“熊猫”了。可韩后这种剑走偏锋的广告，却起到了与众不同的效果。

一方面，萌熊猫虽然与传统化妆品唯美风格不同，但是还是符合广告的3B法则，而且广告中的熊猫实在是萌萌哒，憨态可掬的熊猫像小孩一样撒娇打滚，动作和发音，都让人觉得可爱，让人容易记住。

另一方面，熊猫作为黑眼圈的代表人物，广告中，萌熊猫用童稚可爱的声音，调皮的说着“不要眼袋，不要鱼尾纹，不要熊猫眼”。点出产品利益点更特别，特别是最后当萌熊猫用绿叶遮住自己的黑眼圈，说出“熬夜不熬——熊猫眼”这句点睛之笔时，让目标人群将熬夜眼霜与熊猫完美结合起来。既在意料之外，又在情理之中，让人过目难忘。

大胆创新要有冒险精神

“无论是萌熊猫代言眼霜，还是黑屏广告，都可堪称中国广告史上的第一次，也是对传统美妆品牌营销的一次彻底颠覆，韩后的创新精神令人敬佩”——业内人士对韩后“不走寻常路”行为的高度评价。

长期以来，化妆品企业走跟风模仿风格的比较多，有人分析道，“一直以来，本土的品牌是依靠追赶、模仿和复制，在市场中占据一席之地。例如效仿国际大牌，找一线明星代言，然后通过狂砸广告迅速拉升品牌的知名度，这种模式比较多。短期来看，这种做法无可厚非；但要成为第一阵营，还是必须要依靠创新，来建立强大的企业和品牌号召力。”

所以，要成为第一阵营，仅仅靠模仿和复制还不够，关键还是要依靠创新为自己征得一席之地。创新谈了这么多年，每个品牌也都在说，但是真正能做到的企业，却寥寥无几，因为创新的一个关键点就是冒险的精神。既要实现创新，又要达到效果，是一个难以把控的尺度，这个关键点不好把握，索要承担的冒险的风险实在是不小。去走一条没人走过的路，意味着极大的风险，可能会成功，但更可能会失败。而中国“胜者为王、败者为寇”的传统思维，阻碍了企业家创新的冲动，扼杀了创新的勇气。

韩后前任总裁王国安

萌萌的眼霜海报

但是，在商业运作中，领先的企业往往是具备创新、颠覆的精神，因为引领者必须有创新精神，也只属于有创新精神的企业。韩后的悬念风格广告，姑且不说能否达到那样的高度，但是至少已经在众多产品中成功突围了，势必能够获得更丰厚的回报。