浅谈县级广播电视台的广告创收与管理

熊卫东

摘 要：在市场经济的体制运行下，媒介也逐渐走上自负盈亏，自主经营的道路，因此媒介广告经营的地位被推上了越来越重要的地位，尤其是地方县级市电视台的收支平衡更依赖于广告的创收，然而县级台现处的尴尬地位，不得不重新思索如何在“夹缝”中求得生存，如何拓宽广告市场，增加广告收入。

关键词：县级；广告创收；发展

随着新媒体的兴起与发展，以及“三网融合”时代和政府机构改革的现状，各县、市级广播电视已与广播电视数字网络进行台网分离。县级广播电视台的经营创收，已成为制约县级媒体的发展乃至生存的最大瓶颈，而创收与发展的矛盾也愈演愈烈。

在当前，作为县级广播电视有没有广告市场的上升空间？县级广播电视台广告营销如何面对激烈的市场竞争，扭转自己处于市场竞争弱势的地位，是我们广大县级广播电视工作者需要积极应对的问题。

1 县级广播电视的广告经营现状

广告是一门艺术，更是一种谋略。首先，县级广播电视台是最小、最基层的单位媒体，如果从广告收益方面来讲，它是我国媒体收益中效益最差的单位媒体，自身条件受到局限，根本没有优势可言。从接收到的人群来说，也只是仅限于本县区之内有条件的群众以及少量的流动人口，广告接触到的群众少，极大的制约着县级广播电视的发展，这也是县级广电广告发展的硬伤。

其次，随着新媒体网络技术的不断发展，在新媒体给人们提供获取信息便利，新媒体的受众群体不断增加的同时，县级广播电视的受众群体却开始逐渐大幅度的减少。除此之外，现代大型户外广告、楼盘广告、车厢广告等各式各样的广告新媒体迅速崛起，也蚕食了传统广播电视媒体相当的广告份额。还有就是国家宏观政策的影响，政策均倾向于广告新媒体。

最后，事业发展和经营创收之间的矛盾会越来越突出，主要表现在：一是收视率低，广告收入少。县级电视台的节目无论是电视剧还是自办栏目，与中央及省级、地市级电视台相比，其自身质量都相差甚远，县级台节目大有被“淹没”之势，导致收视率一低再低。因此，許多县级台广告收入也是一降再降。二是广电总局和相关质检部门对广告的管理日渐成熟，对县级台广告的管理也日趋规范，过去能打“擦边球”的广告，现在也不能播出了。

我们可以看到这种观点：我国政府对市场经济的宏观调控政策直接影响到我国县级广播电视的广告创收。因为目前政府相关部门要加大对广播电视广告的监管，尤其是对部分医院广告、药品广告、直销广告进行整理整顿，这些都间接阻碍了县级广播电视的发展。赣榆及周边区域的广告市场状况，我们没有具体专业调查监测数据，包括收视收听率监测调查，这类涉及广播电视战略发展的重要工作，作为县级从未进行过，也算是一个缺陷。

2 统分结合——选择合适的营销定位及策略

我们说广播电视节目是广播电视创收的主要载体，一个好的广播电视节目不仅会在社会层面上引起高度的关注，而且在经济层面上也会引起客户的注意。虽然我国县级广播电视的覆盖范围小，但是针对性很强，本身具有明显的地域特征。这里的群众会关心本地城乡新闻、农业种植业、商业活动等周围的事情，这些事情是在省级以上的媒体无法获得的。打造节目个体品牌，建立目标受众群体，走节目与广告互动之路是突破口，赣榆广播电视《直播赣榆》、《正能量》节目，从2013年以来，吸引客户不断投入广告，同时建立短信平台、微信公众平台、微博评论等参与方式，一天参与量达一千多条，最高一天达两千多条，为赣榆广播电视广告立下汗马功劳。

对于任何广告客户来说，他们都不是盲目的来投放广告，而是根据自己的综合实力和想要达到的效果，进行有目的的广告投放。这其中关键是经济实力，这时候县级台就是他们性价比最好的选择。在这时，就需要我们深入研究，细化市场，针对地区群众的接受程度来制定节目与广告，明确自身定位，这样才能够实现广告获益的目标。在寻求更好、更快发展的同时，县级广播电视在保持住原有的广告市场份额的同时，也要让它有所增长。

树立起全新的“整合传播”观念，拓展新的区域与资源。广播电视管理者需要为广告营销活动努力创造出健康的环境，对广告商提供相应的数据信息，并进行客观的描述。协助客户取得更好的宣传效果。

3 目标责任制更符合县区广播电视广告发展

探究广播电视广告的经营管理模式，目前主要有三种：广告公司代理制；内部个人承包制；部门目标责任制。哪一种经营方式更科学，能发挥更大的经济效益呢？这不仅要从县级广播电视媒体自身特点、现有基础考察，还要从经济环境、市场状况上考察，权衡不同模式的局限性和利弊。一般而言，广告公司代理制适合省级媒体平台，例如江苏广播电视总台有十几家广告公司代理，年创收几亿元人民币。县区级广播电视较多把目标锁定在责任制上，苏南县区级台的成功创收便是最好案例。从目的性来看，广告经营者是以功利性为主要目的，责任制下的管理者要想获取更多的利润，唯一途径就是把广告做大，这样个人分成的利润越丰厚。同样是以功利性为主要目的广告经营者无须把显性的广告做大，动机恰恰相反，因为只要把投标圈定在利润上缴，剩余的就是个人收入，这个“剩余价值”是隐性的，如果把广告蛋糕做得越大，来年的投标承包额就越高，那么隐性的“剩余价值”也越小。

广告媒体的竞争，归根结底是人才的竞争，在同一环境和机制下，不同理念、素质、水平的管理和经营，广告的创收结果就不同，甚至有天壤之别。我们应该抛弃陈旧的思维观念，把广告经营者收入同其他岗位人员收入区分开来，是可以解决功力与动力矛盾，这样目标责任制也容易统一管理节目载体和广告经营，调动各方积极性，带动整体广告效益上升。

总之，县级广播电视台未来发展的关键是按广播电视台广告经营。我们要合理布局，正确面对现状，勇于接受挑战，找准自己的位置，扬长避短，最终实现增加创收的目的。