2013-2014年度央视公益广告主题研究

梁海欣 姚赞原 钟凌瀚

（作者单位：广东工业大学华立学院）

2013-2014年度央视公益广告主题研究

梁海欣 姚赞原 钟凌瀚

（作者单位：广东工业大学华立学院）

公益广告是社会公共机构、公益性社会团体向公众传达有教育意义和行为指导意义的非商业性广告，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用，为我国道德文化的宣传，国民素质的提高做出了贡献。本文选取了央视2013-2014年度投放的159个视频公益广告为样本，从央视公益广告的主题类别、形式及广告内容、时长等进行分析，探讨该年度央视公益广告主题的新变化，同时进行个案分析，进一步观察代表性公益广告主题的受众传播效果。

央视公益广告；广告主题；系列广告

中央电视台作为最具影响力的国家级电视平台，是电视公益广告最重要的推送媒体之一，且对地方电视台和其他媒体公益广告具有示范推动作用。

1987年在中央电视台开始出现第一条公益广告，至今已有近30年的历史。进入21世纪后，公益广告呈现出更为丰富的形态，并且与时事联系更为紧密。近年来，央视每年都推出至少一个重要的公益主题系列广告。（见表1）

表1　央视公益主题系列广告

在2013-2014年度159个央视公益广告视频样本中，公共道德规范类广告主题约为34.5%，政治政策宣传类是17%，公共价值取向类则是10%，传统文明道德类是8.8%，自然环境问题占10.6%，关爱生命健康类、其他公益类以及科学教育事业类分别为8.8%、6.9%、3.1%。（见表2）

央视公益广告的主题越来越具体多样，如道德规范类主题里分为节约资源、文明卫生、道德品质等。其中文明卫生的题材占48.8%，节约资源的题材占25.6%，道德品质的题材占20.9%。通过与前13年的资料对比，文明卫生的题材中出现了“文明出行”的新主题，如宣传旅行外出时不要乱涂乱画乱攀爬的主题比重逐年递增。

在生命健康安全类中，“关注艾滋”题材占11.5%；“禁止吸烟”题材占15.4%；与“文明外出”相对应的是，“安全驾驶”主题在生命健康安全类主题也增长到了69.2%，具体到驾驶中要系好安全带，不要醉酒驾驶，不要超速冲红灯，不要疲劳驾驶，驾驶过程中不要看手机等。

另外，政治政策宣传类中的题材内容大部分与当时国家所倡导宣传的政策和社会热点问题联系更紧密，如“反腐倡廉”“春节”“医疗改革”等。

1　系列广告

2001年北京申奥成功，央视推出了以“迎奥运、讲文明、树新风”为主题的系列广告，此后，系列广告逐步走向高峰。2013-2014年期间，央视还推出了第一部公益广告剧《得蛙蛙公益广告剧》。“得蛙蛙”是一只拟人化的青蛙，在人类世界生活，它的行为像人类的20岁左右的社会青年。《得蛙蛙公益广告剧》每一集围绕一个公益主题完整独立地展开。每集30秒时长，每一个主题都是围绕我国公民在社会生活中陋习与新近时事热点问题，如“排队篇”“攀爬篇”“超速篇”“醉驾篇”和“摘花篇”等。

2013年以“春节”为题材的系列广告也做的十分细致，《回家篇》以农民工为主角，描述了春节前农民工的摩托大军在回家路上的艰辛与回家后的喜悦。《63年后的团圆》描述的是一位远在台北的老人在春节时赶回家乡上海一路上的急切与激动的心情，在63年后终于与家人团圆。2014年继续在央视投放了多则公益系列广告，同样以“春节”为题材的公益广告有《幸福中国味》《中国年，让世界相连》《感谢，不平凡的自己》等。

2013-2014年，在安全驾驶的题材中，央视推出了以《中国好司机》为系列的公益广告，其中包括《安全篇》《安全座椅篇》《车位篇》《灯光篇》《工程篇》《喇叭篇》和《特技车手篇》等。

在发布频次上，部分央视公益广告会在上半年和下半年两个时间段重复播出，如《妈妈的等待》、《关爱智障老人打包篇》、《老爸的谎言》这3则公益广告在2013年1、2月及10月份都进行了播放。（见表3）

表3　三则广告的播出时间

2　个案分析

生命是公众永恒关注的话题，从公益广告的诞生便有生命健康安全的主题存在，本文选取了2013年10月的公益广告《无形杀手（医院篇）》作为个案分析样本。

步骤一：先单独给74位受调查者观看《无形杀手（医院篇）》。

步骤二：根据问卷问题提问受调查者，并记录受调查者答案。

这条公益广告主要是讲述在医院里，一名男子陪女儿看病，犯烟瘾走到过道吸烟，整部广告用在医院的各种人物吸入黑色烟雾效果，进而直观凸显二手烟的危害。在74名有央视收视习惯的受访者中，有50人对“无形杀手（医院篇）”有记忆，占总人数的67.56%，在对受访者广告语义调查中，他们联想到的词语中最多的是“恐怖”和“危害健康”。（见表4）

73%的烟民表示看完广告后仍然会在公共场合吸烟，只有极少数烟民表示以后不会在公众场合吸烟；对于不吸烟的受调查者有68%的人选择忍受，34%的受访者选择远离，只有8%的人选择劝阻。（见表5）

从调查中可以得出：受众愿意了解公益广告的传播内容，但是在实际行动上却很难短期内达到劝阻效果，公益广告作为一种公共信息传播活动，需要长期持续发布，才能对人们的思维观念和价值观产生潜移默化的影响。

［1］唐国徽.央视公益广告主题变迁研究（1987-2013）［D］.昆明：云南师范大学，2014.

［2］孙会，贺军妙.《大公报》中的系列广告特色［J］.历史教学，2008（4）.

［3］王亚楠.改革开放30年广播电视公益广告主题研究［D］.厦门：厦门大学，2009.

指导教师：徐玉文，龚丽。

梁海欣（1995-），女，广东广州人，广东工业大学华立学院2013级新闻学专业本科生；姚赞原（1993-），男，广东雷州人，广东工业大学华立学院2013级新闻学专业本科生；钟凌瀚（1994-），男，广东韶关人，广东工业大学华立学院2013级新闻学专业本科生。

该论文为2014年广东省大学生创新创业计划训练项目成果（项目编号：201413656020）。