国内智能手机市场饱和？

日前，统计数据显示，国内智能手机市场首次出现增速放缓的现象。有专家称，在中国，智能手机的渗透率已经超过90%，逐渐趋向饱和。面对增速放缓且逐渐饱和的国内手机市场，国内巨头，如华为、小米、联想、中兴等国产手机厂商均纷纷将战略部署延至海外，力图率先拓展国外市场。国产手机开启出海潮，是什么在驱动呢？是国产手机看准国外市场的巨大潜力？还是迫于国内智能手机市场激烈竞争的战略转移？国产手机能否在国外市场实现逆袭呢？本期《消费电子》杂志记者就和大家一同解答这些疑问。

为何转战海外市场？

2014年是国产手机风光无限的一年，从统计数据上看，国产手机为2014年全球手机出货量贡献了40%份额，供出货4534亿部，其中联想、华为、小米跻身全球六大手机商。虽然2014年取得优异的成绩，但是在2015年开始后，各大国产手机品牌商均加快进军国外市场的步伐，为何国产手机不乘胜追击，争取在2015年取得更辉煌的成绩，反而进军国外市场呢？究其根源，还是在于国内智能手机市场已经成为“血海”，竞争加剧，而且市场增速放缓，趋向饱和。

日前，市场研究机构lDc公布了2015年第一季度《lDc全球手机季度跟踪报告》，报告显示，苹果、小米、华为、三星和联想是中国智能手机市场上的前五大厂商，这些厂商在2015年第一季度共计占据578%的出货量市场份额，领跑国内手机市场。但是今年第一季度，中国智能手机市场出现了6年来的首次季度出货量同比下滑的情况，而且增速显著放缓。不少业内人士对此解读为中国国内手机市场可能接近饱和，市场竞争将更趋激烈。

国内智能手机市场过去6年连续保持两位数的增长规模，一度是巨大潜力的蓝海市场。国产手机品牌乘势如雨后春笋般崛起，诞生了如小米、魅族、一加等国内手机领导品牌。但是在进入2015年后，中国手机市场的竞争空前激烈，国产智能手机市场呈现百家争斗的格局，除了有传统大牌厂家中兴、华为、联想外，还有众多后起之秀的小米、魅族、OPPO，均在各自发力，加大投入，以求进一步占领市场。而从前段时间小米3、魅族mx3大打价格战，荣耀6、小米4、魅族mx4陆续上市中可以看出国内智能手机市场显然已经从“蓝海”变成惨烈的“血海”。

有分析师指出，鉴于增长速度放缓以及愈加激烈的竞争，小米今年在中国国内的增长或将面临困难局面。除了国产手机大品牌面临增长困境和挑战外，廉价手机品牌厂商受到的冲击将更大，他们将面临生存困难的窘境，Counterpoin研究总监Tom Kang就指出，廉价手机品牌制造商目前在中国的生存将日趋困难。

联想CEO杨元庆在接受媒体采访时曾表示联想会战略性地回避中国手机已经变成“血海”一样的市场，不在这里死磕。并且警告称：“做手机不是一件容易的事情，如果不具备核心竞争力很难在这个血海里生存下去，因为OEM、ODM厂商的存在，各-种类型的厂商都可以很容易地推出自己的手机。”

国外市场是新的利润风口

迫于国内智能手机市场的惨烈竞争和国资委要求三年内削减营销成本400亿元，电信运营商开始降低终端补贴的压力，国产手机品牌商的利润空间受到压缩，严重影响利润营收。拓展海外新兴市场，寻找新的利润风口，已经成为国产手机厂商的共识，这也是国产手机加速进军国外市场的重要诱因。

海外智能手机市场的巨大市场潜力，让国产手机厂商看到了新的利润风口的机会。由于全球经济发展的不平衡，各个国家的市场发展各异，对于一些发展中国家，智能手机的普及率仍较低，具有极大的发展空间与挖掘潜力。据尼尔森发布的《2013移动消费者报告》，智能手机在巴西、土耳其和印度的普及率仅分别为36%、19%和10%。从数据中可以看出，巴西、印度等发展中国家的智能手机普及率较低，意味着市场潜力巨大。

而作为世界第三大人口国家印度，市场潜力尤其巨大。据Canalys发布的数据，去年第四季度印度市场销售智能手机2160万部，同比增长幅度高达90%。印度智能手机市场高速的增长趋势与前几年的中国智能手机市场极其相似。以致几乎所有手机厂商都笃定，印度市场便是几年前的中国，将迎来飞速增长。

除了印度市场受到极度关注外，其他快速崛起的发展中国家与地区，如东南亚地区、拉丁美洲国家等，也受到国产手机品牌的关注，并对他们的市场潜力表示认同。其中小米就已经瞄准了这些市场，小米全球副总裁雨果·巴拉表示，公司正在伺机向巴西和墨西哥扩张。

国产手机厂商均嗅到了国外手机市场的巨大潜力，也相信未来能在新兴海外手机市场迎来新的利润增长点，这样的预期也极大地鼓舞着国产手机品牌厂商进军国外市场的信心。从酷派副总裁李旺的言论“2015年将成为酷派大规模海外扩张的关键一年，目标未来3-5年内实现100%年增长率，国外市场营收与利润达到国内市场规模”中可以窥探出国产手机品牌厂商扩展国外手机市场的雄心与迫切的心境。

外市场挑战重重

国外手机市场具有巨大潜力，对于迫切需求新的利润增长点的国产手机品牌商是极大的诱惑，但是也需要看到国产手机品牌商逆袭国外手机市场的难度。虽然近几年国产智能手机发展迅速，在品质、性能、性价比等多方面已焕然一新，品牌厂商的实力也大幅提升，能为国产手机走出去提供坚实的基础，但是国产手机在国外市场仍然面临着品牌认知度不强，专利技术欠缺等问题，进军国外市场的挑战重重。

一方面，国产手机品牌商的创新能力遭受质疑，被一些行业观察家批评只会山寨他人产品。尤其是在失去中国市场庇护的海外智能手机的市场环境，其很可能会遭遇法律侵权等阻碍，尤其是专利侵权问题。小米就曾被点名质疑，美国库利律师事务所的律师本·秋（音）表示：“小米在国际市场中面临潜在的侵权起诉”。事实上，小米进入印度市场后，便遭遇了爱立信专利侵权的指控。除了新兴国产手机品牌遭遇侵权困扰外，久耕国外市场的老牌国产手机品牌中兴也未能幸免侵权诉讼的困扰，中兴终端北美CEO程立新向曾透露，从2012年开始，中兴每月甚至每周都会收到美国公司的专利诉讼。

除了面临侵权诉讼的挑战外，品牌知名度不强是阻碍国产手机品牌占领市场的重要因素，尤其对于发达国家市场，如欧美市场。中兴在征战美国市场的时候就遭遇品牌认可度低的问题，严重影响中兴的销量。然而培养品牌知名度又是一个战略性的过程，需要较大的投入与较长时间培育，这对于略显焦急进军海外手机市场的国产手机品牌来说又显得相对矛盾且艰难。

除此之外，对于新兴国产手机品牌，如小米、魅族等将会面临渠道的挑战。由于很多国家的智能手机都通过本国运营商渠道进行销售，如印度政策不允许国外在线零售商拥有独资公司直销产品；北美市场有90%以上的智能手机是通过运营商渠道进行销售；这对于缺少渠道资源的新兴国产手机品牌来说是极大的挑战。新兴国产手机品牌为了快速赢取销售业绩会采取与本土运营商或企业合作，但这会带来另外一个问题，那就是本土企业的快速追赶，将会加剧国产手机品牌在国外市场的竞争压力。

创新+本土化是逆袭国外市场的法宝

国产手机品牌商如果想成功逆袭国外手机市场，迎来新的利润增长点。制定好长远策略，努力提升品牌知名度，加强创新能力，尽快本土化，是国产手机品牌商不可或缺的功课，也是成功逆袭国外市场的法宝。

长远的策略能让企业及早把握时机，对抢先抢占市场具有极大的指导作用。同时也能积极提升品牌知名度。中兴在策略运用这方面表现不错，其积极采用体育营销的策略提升品牌知名度，通过深度与美国NBA球队合作，借助NE3At队效益提升中兴品牌认可度。目前中兴在美国的品牌知名度已经有显著提升。华为也在欧洲积极采用该策略，成为知名足球队的合作伙伴，以此加强品牌形象。

除了需要大力加强品牌形象的塑造，打造知名品牌度外，加大研发力度，提升创新能力是增强核心竞争力的根本所在，更是摆脱专利侵权困扰的最佳途径，也是支称国产手机在国外市场销量的根基。当然，如果想迅速摆脱专利的困扰，在加大研发力度的同时也可积极并购相关企业，收购技术，这是较快速地摆脱专利瓶颈实现突破的有效途径。TCI_通讯首席运营官王激扬曾表达过并购对于企业摆脱困局提升国际竞争力的重要性，他说：“并购不只帮助TCL通讯摆脱了当初国内市场的乱局，更为提升企业的国际竞争力创造了机会。”

本土化是国产手机品牌需要迫切解决的—个重要问题，如果不能快速融入当地，适应当地的文化、用户的特点需求，将会导致水土不服，失去竞争优势。一加手机创始人刘作虎曾深刻指出，海外用户和国内用户行为习惯很不一样，他们对价格和性能很关注，本地化程度也决定了用户对产品的接受度。因此国产手机品牌在本土化方面需要加大研究力度，熟悉国外市场规则，积极采用当地消费者熟悉的方式进行沟通交流，切实保障产品的全面本地化。

总结：前景美但任重道远

国产手机品牌进军国外市场是值得支持与鼓励的，毕竟这是一个伟大的战略，也体现了我国企业的宏大目标，如果成功逆袭海外市场，不但有助于让更多的中国企业走出去成为世界品牌，更有助于输出我国民族文化，增强世界影响力。当然，国外手机市场确实也存在巨大潜力，也是下一个利润风口，具有很好的前景，但是任重道远，国产手机品牌需要加大创新力度，提升核心竞争力，这样方能在国外市场取得新的突破，成就国际品牌。