我所犯过的那些价值十亿元的错误

唐亮

最近，宝洁“瘦身”的消息铺天盖地。而网上有篇文章被传得很火。作者作为宝洁前品牌经理，对自己在宝洁8年间犯的错误做了一次总结。从亲历者的口述中，我们了解到宝洁“瘦身”的一个侧面。

2015年，我离开了宝洁这所“黄埔军校”，作为一家跨国公司的中国区职业经理人，我犯过不少错误。今天谈到的我在宝洁的这5个错误，加在一起也该有近10亿元人民币的销售额损失了。

错误一：那个倍什么丝

2013年8月，倍瑞丝正式登陆中国，目标是从来自汉高，定位相仿的高端品牌丝蕴那儿争夺市场份额。为了更快地扩大知名度、增加消费者对新品牌的信赖，倍瑞丝使用了在中国家喻户晓的飘柔作为母品牌，全称叫“飘柔倍瑞丝”。

上市第一年，我们在倍瑞丝项目投入了数亿元的市场费用。我们利用宝洁的整体媒体优势，获得了充足的曝光率后，通过覆盖全国的分销网络快速完成了全渠道铺点。倍瑞丝前三个月的铺货数据已达到了上市2年的丝蕴的水平，而且店内的终端陈列也达到并超过了目标。

然而，最终倍瑞丝第一年的销售数据只达到了预期的一半。这让我感到非常不能理解。

在与消费者交流后我才知道，他们一直把倍瑞丝当成一个价格昂贵的平民品牌，原因就是它的母品牌飘柔是个平民品牌。

当初我们在选择飘柔作为母品牌时，更多是出于财务方面的考虑，节省大量的品牌宣传与传播费用，忽略了两个品牌之间的定位差距，导致市场上带来的负面效应远大于带来的效益。

另外，倍瑞丝来自英文名Pro Series的音译，不大好记。上市大半年后，消费者还只记得“那个倍什么丝”。媒体费用越来越贵，到达率却很难得到保证的当下，花大价钱推广一个难记的品牌实在是事倍功半。

名字还只是一个方面。在决定了使用飘柔作为母品牌后，倍瑞丝的外包装顺理成章地使用了飘柔的绿色。然而，专业线的产品大多使用黑白金等几种颜色，倍瑞丝瞬间失去了专业线的高大上。

在倍瑞丝事情之后，我发现，新品牌的成功越来越成为一种小概率事件，大公司、高投入不再是充分必要条件。把握好名字、包装、定位这几个节点，是品牌成功的关键。

错误二：伊卡璐在哪？

2001年，宝洁从施贵宝迎娶了伊卡璐品牌。为了迎合“新世代”的审美，伊卡璐采取了史上最大的升级：瓶身、液体、香型、配方都进行了改变。

在上海的一家超市里，一位消费者一脸茫然地站在货架前，等我询问后才知道，她在找伊卡璐。待我指出新产品就在她面前时，她一脸疑惑地拿起看看，摇摇头，还是放弃了购买。

消费者不认识他们熟悉的产品了。

为了避免销量再次下滑以获得商家的支持，2009年伊卡璐品牌组联合李宇春，推出了“明星进店”活动。

看到“玉米”对偶像的疯狂支持力度，伊卡璐品牌组决定签下李宇春作为品牌代言人。然而李宇春的中性形象并不符合伊卡璐一直以来的女性化形象。在短期的生意拉动后，伊卡璐的生意继续下滑，甚至在网络上成了被调侃的对象。

伊卡璐的这一系列升级，在全球大多数国家都出现了销量下降的情况。到了2014年，升级产品的销售额只有高峰期的1/3，因升级而带来的损失是数以亿元计的。

不以消费者需求为依托的创新都是耍流氓。伊卡璐一直试图改变消费者多年养成的习惯，反而没有发觉，“新”既是购买的驱动力，也会是购买的障碍，把握好品牌重塑的幅度与时机，才是关键。

这个被寄予厚望的“史上最大升级”最终成了一个败笔。

错误三：飘柔沐浴露好恐怖

2004年，位居当时中国洗发水市场第一名的飘柔品牌顺势推出了沐浴露和香皂。但现在似乎没有几个人知道，飘柔还有沐浴露。

飘柔洗发水的定位是让消费者感到柔顺自信，飘柔沐浴露却让消费者在沐浴时觉得感觉怪怪的。特别是它名字里的“飘”，跟头发的联系非常紧密——飘柔就是洗发水。

2006年9月，我在广州天河某卖场，有2个女孩子在购买沐浴露，其中一个女孩子很惊喜地说：“哇，飘柔出沐浴露了哦！”这时，另外一个女孩说了：“飘柔出沐浴露，怪怪的，洗澡的时候都有头发的感觉，有点恐怖！”果然，那个女孩很快放下了飘柔沐浴露，走向了其他的牌子。

一年多前，一位宝洁个人清洁品类的老外问我：“为什么飘柔不能出沐浴露？”我解释了当年的教训。他还是有些不死心：“做跨品类超级品牌，在财务上可是非常有利的呀。”

呵呵，想做超级品牌的总经理不是好财务。飘柔几乎已经是洗发水的代名词，洗发水基因如此强烈，很难产生跨界。你先让消费者敢用飘柔洗发水洗澡后，我们再来讨论飘柔沐浴露的事情。

错误四：就是那个瓶子！

2003年非典时期，除菌类产品需求大爆发。舒肤佳的除菌形象深入人心。高额的投入加上宝洁全面的铺货能力，舒肤佳洗手液的成功看起来应该是顺其自然的。但很可惜，两年后它黯然退市。

当初为了赶上2003年非典引发的除菌产品爆发潮，宝洁打破了很多常规。其中，在包装容器上，直接使用了现有的洗发水瓶子，就是这个瓶子带来了许多问题。

首先，它看起来太像洗发水。消费者在零售终端见到它，根本没有联想到这是一款洗手液，更难产生购买。其次，洗手液常用容量是500毫升，但舒肤佳使用的是700毫升的洗发水瓶子。较大的容量带来了远高于滴露、威露士的定价。高瓶身也不适合放在洗手盆上，挤压泵头时瓶身很容易翻倒。

2010年，舒肤佳洗手液重新上市，主要的改变在包装上：更符合使用习惯的450毫升容量、重新设计的瓶型、更适合频繁挤按的宽泵头（日常洗手的频次远高于洗发，对泵头手感要求更高），以及之后上市的泡沫洗手液。

这次成功了。

错误五：兰诺下架

宝洁在洗涤行业拥有强大的技术开发能力，研发的兰诺柔顺剂拥有一种独特的“一漂”功能：一种可以中和洗衣粉残留，减少衣物漂洗次数的技术。

兰诺是欧洲柔顺剂的领导品牌，进入日本后也迅速热卖。而在中国市场，联合利华的金纺是柔顺剂的代名词，曾占据超过70%的市场份额。宝洁在中国推出兰诺柔顺剂，旨在配合汰渍、碧浪一起构建完整的洗涤生态圈。

2007年，主打“一漂”功能的兰诺柔顺剂在中国上市。由于拥有非常独特的“一漂”功能，兰诺的推广重点放在节水、省事上。然而这一功能与中国消费者关联度并不大，而且解释上非常复杂，30秒的电视广告根本讲不清楚。

手洗倒是可以体现兰诺的优越性，但柔顺剂作为一种进阶洗涤产品，使用者大多是中高收入人群，他们大部分使用全自动洗衣机。一款只能在手洗中体现优越性的产品，看起来市场非常小。这就说明了我们推出了一款与目标用户不匹配的产品，消费者画像不清楚。

在轰轰烈烈的电视广告宣传与店内促销活动过后，兰诺动销缓慢，大幅低于原定目标，不得不选择战略性退市。

（以上言论不代表本刊观点）