小鬼难当家

单素敏

被过度美化的职业体验概念，被极度夸大的投资回报比，被忽视的核心体验设计……导致儿童职业体验馆行业在一片红火中，却出现品牌倒闭潮。

2015年6月5日，一个普通的周五下午。

警察局里两个第一天入职的新人，在老警官的带领下审讯犯罪嫌疑人，一个问话，一个作笔录；这时候，街上的消防车鸣着笛呼啸而过；旁边的医院儿科病房里有一台手术正在紧张地进行；那边，几名空姐推着小车给乘客们分发食物；而披萨店的师傅们也已经做好了饼坯，准备调味、上烤箱……

这一切，并非日常生活的真实场景，而是北京蓝天城儿童职业体验馆中，小朋友们在玩的“过家家”。

“目前国内儿童职业体验馆已有约200家，但像蓝天城一样实现盈利的却不到一半。”儿童体验馆全案设计运营商睿联嘉业董事长郭蓉晖说。

2010年至2014年，国内掀起了一股投资兴建儿童职业体验馆的热潮。但是视觉联盟儿童商业地产研究中心的统计数据显示，2009年至2011年开业的场馆，淘汰比例高达50%，淘汰时间基本在1年半以内。倒闭的不断倒闭，投资的又不断拥入。这种奇怪的投资循环现象，一度成为近年商业地产、旅游地产和儿童娱乐投资领域最热门的事件。

人流发动机猜想

“10个投资人里，9个人会觉得儿童职业体验馆项目一定挣大钱。”蓝天城董事长李敬东告诉记者。

支撑资本作出这个判断的依据是，中国儿童产业研究中心的一项调查结果显示，目前80%的家庭，儿童支出占总支出的30%～50%，孩子的消费已经成为家庭消费的最大支出之一。而针对3～15岁、以儿童成长教育为主题，且能够寓教于乐的职业体验馆，最受家长欢迎。

另一个重要背景是，过去几年全国城市综合体和购物中心总量过剩、同质化严重。为在短兵相接的市场竞争中获胜，并抵抗来自电子商务的冲击，商业地产项目纷纷引入体验式业态。

其中，儿童职业体验馆被寄予“人流发动机”的厚望——既能覆盖商业场馆上万平方米空间，增加人气，也能带动零售、餐饮和其他休闲服务项目的消费。

同时，对地方政府来说，几乎没有哪个项目能像儿童职业体验馆这样，既有商业价值又有社会、教育意义。

如同一块诱人的蛋糕，世界首家儿童职业体验馆“趣志家”于1999年在墨西哥创办之后，十年内扩张到全球。2008年，国内第一家儿童体验乐园杭州Do都城一经开业，迅速引来地产商、各地政府、教育机构的广泛关注。

国际金融危机之后的2009年，国外放缓这类场馆建设的时候，中国却在房地产业大发展的带动下，进入儿童职业体验馆的建设、开业热潮。

2012年，由于一线城市竞争激烈，该类场馆转入三、四线城市，体量从500平方米到20000平方米不等，遍地开花，使得中国成为世界上儿童体验类场馆数量最多的国家。

“眨眼功夫就饱和了。”已于2013年5月倒闭的北京宝贝当家儿童职业体验乐园原总经理季忠平，在2011年接受媒体采访时曾如此感慨。

“低等”职业与“高等”成本

国内体验馆多以日本“趣志家”的模式为蓝本，“有的模仿得像，有的则不伦不类，设计上有很多不符合规范的地方。”李敬东说。

郭蓉晖也认为，国内场馆多是“土鳖”加“土豪”的混合，“一建出来就已经落后了，缺乏文化，也缺乏经济拉动力。” 当国外的孩子以高科技模拟医生的手术过程时，国内尚在以假人代替。与真实世界相去甚远的体验设备让职业体验失去核心价值，所谓的体验基本流于形式，也造成了各个体验馆体验项目相互“山寨”，最终趋同的现象。

在这背后，很多投资人对真正的市场环境并没有认识，有的企业甚至在经营红火的体验馆门口数人头核算出利润，然后就拍脑袋开店。之后，选址、设计、经营等各个环节问题不断。而总结在过去6年间的教训，成本控制差被认为是这个行业最大的问题。

首先是租金。为了抢占“风口”，“有些儿童职业体验馆的租金高达每天每平方米两三元，属于跟商业地产商谈判失误。”李敬东说。

其次，被忽悠购买的高价设备成为儿童职业体验馆收回成本的最大障碍。

曾有投资人爆料，在建馆时，自己采购了两种当时被炒得比较热门的儿童职业体验馆体验设备：飞机和潜艇。飞机的采购价格高达30万元，潜艇也高达26万元。没想到3个月后，旁边又出现了一家儿童职业体验馆，同样采购了飞机和潜艇这两个大型体验设备，采购价却比她当时整整便宜了20万元。这位投资者算了笔账，即使她的场馆支撑着运营两年也赚不回来这差价。

中国儿童产业研究中心主任张远萌曾做过一个估算，假设体验馆门票净收入每人100元，要维持一个8000平方米场馆的日常运营，需要每天有700名儿童入场。而周一至周五的客流难题，至今难以破解。

与国外鼓励体验式的教育理念不同，中国学校管理严格，学生的时间留给辅导班的更多。蓝天城开业初期曾有一天3名顾客的记录，收入650元。

那么中国家长们，是否真心认可儿童职业体验馆呢？国内的职业设计大都偏重智力型，这与国外有很大的区别。国外像管道工、木工、消防员等基础劳动职业很受欢迎，在中国却受到冷遇。相当一部分的家长认为这是“低等”职业。但是如果砍掉这些“低等职业”，那些“好”的职业又显得体验馆的选择太少。

国内调研发现，来儿童职业体验馆体验的孩子，其年龄段基本在5岁到9岁之间，年龄小于5岁的不知道职业体验怎么回事，年龄大于9岁的孩子嫌职业体验幼稚。所以国内有主观意愿来儿童职业体验馆体验的孩子，超过10岁的很少，这等于就将客户群压缩掉了很大的比重。

在日本和韩国，儿童职业体验馆客流明显高于我国。有业内人士分析这是标准的水土不服现象，其在日本调研发现，日本家长很少将“学习好，工作才能好，赚钱才能多”等成人世界观灌输给15岁以下的儿童，所以在日本即使孩子到了15岁，也愿意去体验儿童职业体验。

针对这样的现状，业内通常的做法是利用学校资源去组织团队体验，比如学校的春游、安全教育活动等。但在国家一再禁止教育部门乱收费和家长的反对呼声中，这样的设想也很难实施，即使实施，团队买票收入也难抵消收回运营的人员和水电成本。

儿童职业体验馆“+”什么

相对国内儿童职业体验馆的困境，行业鼻祖“趣志家”却能做到开业即收回全部投资——场馆内有几十家大企业做品牌植入，据称有的品牌一年入驻费就达三四百万元人民币。

这或许是一条值得探索的出路。晋城米粒儿尝试植入的晋城银行就很成功。晋城银行入驻体验馆后，马上发放了信用卡、儿童存蓄产品、银行保险产品等一系列产品，销售额同比提高2倍以上。按照此逻辑，汽车4S店、保险公司、消防安全设备店、航空公司等，均可与体验馆联手。不过，双方合作的利润分成情况不明。

蓝天城也有类似的品牌合作方。其中每年合作费用达100万元的奔驰，在场馆内设置了儿童道路安全教育的内容，基本就是一项公益投入。

然而，像蓝天城们这样能获得品牌合作的毕竟是少数。

睿联嘉业的研究报告显示，国外儿童职业体验馆门票和品牌植入收入各占40%，衍生品及周边消费占20%，而国内90%的收入依靠卖门票，品牌植入仅占6%，衍生品几乎为零。即是说，国内的场馆盈利来源、模式单一，只以门票为主。国内儿童职业体验馆已历经数次浮沉洗牌，如今已经到了不得不转型的地步。

正在日本考察的郭蓉晖，坚信体验式商业是实体商业上唯一能抗衡互联网的模式。她正准备联合日本老年产业相关企业，打造“老少配”的新型商业模式；董事长做房地产开发出身的上海星期八小镇，目前放缓了儿童体验园的扩张步伐，下一步准备往上游开发的方向走；而李敬东则正在全国挑选加盟商，准备扩大先发优势，在今明两年开出十家左右的蓝天城。

“我4岁的小孙女有次在坐电梯的时候告诉我说，火灾的时候不能坐电梯，说是在蓝天城玩的时候学到的，那天我太高兴了。”他说，在这个热闹背后满是凄凉景象的行业中，这是最让人有成就感的时刻。