媒体活动策划的效果评估

王茜

摘 要：在品牌竞争时代，通过举办各种活动，扩大节目知名度、提升栏目影响力，是媒体常用的一种手段。活动一方面扩展了新闻报道的空间和领域，另一方面，作为媒体对外延伸和拓展形象的舞台，提升了媒体的品牌影响力。在举办各种活动时，我们发现热衷于举办各种活动与活动的最终结果并不能划等号，也就是说，举办活动的初衷非常好，但结果是否与预期设想相符还得划等号。当媒体节目评估形成完整的体系后，是否对媒体活动做有效评估？如何评估？本文以宁夏广播电视台新闻频率组织的大型公益活动《鲜花朵朵献雷锋》为例，阐述媒体活动的效果评估。

关键词：媒体活动策划，《鲜花朵朵献雷锋》

1 用节目评估体系评估媒体活动

2011年7月，央视开始正式实施《栏目综合评价体系优化方案暨年度品牌栏目评选办法》，这是央视改进和创新评估体系方面的一次大手笔。新体系将节目评价体系定为“四项指标、一把尺子”。强调传播的社会效果评价，市场因素略有淡化，注重栏目专业品质。强调节目评价维度，评价标准更加多元。“传播力”作为收视反馈的一大表征，由4项两级指标组成，即收视目标完成率、观众规模、忠诚度、成长趋势，分别考虑栏目传播的收视实现度、传播广度、观众粘度、成长与可持续性等几个方面，内涵更加丰富。强调激励机制，硬性的栏目淘汰被柔性的栏目创新所取代，“罚劣”被“奖优”所取代

中央电视台新评价体系是一种融合了各种维度和指标、兼具人文和技术因素的综合性“建构”，某种意义上反映了中国电视界分析和应用受众信息的较高水平。

我们知道，广播电视等新闻媒体是大众传播的载体，需要符合传播学规律，传播学要求信息不仅能够传递出去，而且还要达到传播的效果，就产生了节目评估的体系。媒体策划活动也是传播的一种方式，通过借助形式各异的活动，推动媒体影响力的形成，因此，也需要对于活动做有效评估。希腊哲学家亚里士多德在《修辞学》中，总结了口语传播的五个要点：说话的人，所说的话，听话的人、场合、效果。因此我们可以总结出：凡传播，都需要对传播效果做有效评估，央视紧紧围绕“分析和应用受众信息”两个关键词展开效果评估，对于媒体策划活动同样有借鉴作用。

毛泽东主席提出：“向雷锋同志学习”，每年5月4日青年时，宁夏广播电视台新闻广播与台团委等部门组织了“鲜花朵朵献雷锋”大型活动，我们借用央视新的节目评估体系，对该活动做效果评估。

2 对《鲜花朵朵献雷锋》活动的效果评估

引导力：新闻媒体作为党和人民的喉舌，牢牢把握正确的舆论导向，承担着宣传主流价值观的责任。《鲜花朵朵献雷锋》活动，选择雷锋这一广为大众熟知的人物形象为切入点，通过寻找身边雷锋的方式，通过电波中讲述他们普通人不平凡的付出，弘扬正气，传递正能量。因此，活动的引导力得以彰显。

影响力：《鲜花朵朵献雷锋》活动开展以来，宁夏新闻广播，通过网络联动、电话连线、直接报名等多种方式，以自荐与他人推荐的方式，确定身边雷锋人选。从选定人物来看，事迹不同，有义务卖唱资助贫困孩子的普通人，有义务献血的模范，有把帮助别人当作人生乐趣的，他们来自不同岗位、从事不同职业，行业覆盖面广，有着极强的代表性。由于活动中，将人物确定环节交给普通听众、观众，因此选定人物更接近受众的心理预期，有一定的公信力。当然，由于信息传递范围有限，在人物的选取上难免会有疏漏，随着媒体影响力的扩大，这个问题将迎刃而解。在满意度方面，活动采取了由宁夏广电总台著名主持人、播音员组成送花大使的方式，在预先并不知情的情况下，由送花大使将鲜花直接送到身边雷锋工作现场，惊喜不仅是带给了“身边雷锋”，也带给了他工作的伙伴，收音机前的热心听众。由于设计的环节超出所有人的期待，使围绕活动的几个方面都有不同的收获。这种“对未知的设想”而产生的心理反差，成为吸引受众一个关键的节点。

传播力：对照央视评估体系，我们发现广电媒体所做活动中，传播力是最关键的一项，也是所有项目中分值比例最高的一项。

在本次活动中，宁夏新闻广播为了拓展受众规模，颇费了些脑筋。在身边雷锋的选取上，由受众直接参与；在送花大使的选择上，采取以知名度带动收听规模的办法；在志愿者选取上，采用公开招募的方式，由私家车车主和出租车公司承担。我们知道，新闻传播是整个社会生活通过中新闻媒体进行人际传播的一种形式，而且是人际传播中极为重要的渠道，为此，新闻传播要遵循人际传播的规律，高度重视传播领域中传者与受众的关系，研究新闻报道和受众的关系，进而通过改进新闻报道来吸引、争取受众。《鲜花朵朵献雷锋》活动充分考虑到用人际传播带动受众规模的方式，值得肯定和借鉴。培养受众不容易，维护受众更是难上加难，我们希望总台各单位、部门在活动进行之余，加大力度考虑受众传播规模的维护，进而稳定收视结构并形成有效的节目社会资源、信息资源、嘉宾资源等。

受众规模对栏目传播广度和受众群的拓展能力做出要求，《鲜花朵朵献雷锋》活动中，由于组织主体为宁夏新闻广播，活动发布机构为新闻广播各时段节目，缺少栏目传播广度和受众群拓展。这是制约总台频道、频率活动影响力的一个主要的原因。长期以来，频道、频率组织活动时，习惯各自为政，单兵做战，使原本精心策划、准备充分的活动成为自留地的庄稼，自耕自种自产自销，无法形成一定规模攻势，难以形成合力，影响力也就大打折扣了。

忠诚度考量的是活动粘着受众的能力。《鲜花朵朵献雷锋》活动之后，我们似乎没有看到跟进报道和后续报道，成为雷锋纪念日时的应景之举，因此，粘和受众的能力有限。

成长趋势关注的是活动的成长性和阶段性状态。《鲜花朵朵献雷锋》活动在策划和实施过程中，将关注点放在活动本身以及如何增加频道影响力、话语权上，对于未来的成长性和阶段性阶段缺乏进一步的考虑，这也是常态活动与偶发活动间的差别。在宁夏广播电视台年度经济人物评选、感动人物评选等常态活动组织过程中，由于考虑到可持续性和权威性，对于活动的成长性和阶段性状态都会有所考虑。偶发性活动在这方面如何寻求突破，还是我们应该认真考虑的问题。

专业性则是活动组织的专业品质，从当天的活动看，无论是活动开幕式，中间的送花环节，之后的连线报道，听众的反映，都堪称完美，成功地完成了当初的设计与预期。

3 衡量标准的量化

《鲜花朵朵献雷锋》是宁夏广播电视台近年来少有的成功策划，以它为案例做活动效果评估，是因为活动策划、组织、分步实施等各个环节都可圈可点。但由于总台一直以来缺少活动评估的标准，使我们很难对活动做进一步的分解和分析，难以找到进一步突破的途径，央视的收视评估体系是参考了英美等媒体发达国家多项指标之后，做出的具有一定科学依据的“分析和应用受众信息”的体系，同样适用于媒体策划活动的效果评估，因此斗胆借用。频道频率组织各项活动时，通过这套衡量的量化标准，在进行分项对比后，知道有什么，差什么，怎么办，找寻到使活动科学、有序的方式。

我们应该形成这样的观点：每次活动结束后的效果评估和总结，既是本次活动策划的休止符，也是下一次活动策划更高的起点。