美国《体育画报》的成功之道

文/庄 斌

美国《体育画报》的成功之道

文/庄 斌

美国《体育画报》于1954年创刊，创刊之初连续12年处于亏损状态。但如今却拥有超过300万的订户，每周有2300万的阅读量，仅在美国就超过了1300万，是第一个两次获得美国国家杂志卓越表现奖的杂志。《体育画报》经历60多年的发展仍然长久不衰，能取得这样的成绩绝非偶然。本文对《体育画报》的发展进行了分析与探讨，以期为我国期刊的发展提供参考与借鉴。

《体育画报》的本土化特征

一是栏目设置的独特性。《体育画报》的栏目名称与其他体育媒体没有雷同之处，完全是通过体育资源整合进行创新而设置的。目前，大多数的体育杂志都把体育项目作为栏目设置的主要依据。这就造成了读者在阅读时无法将栏目内容和媒体品牌联系的尴尬。而《体育画报》的读者通过新鲜的栏目名称，便会时刻感受到杂志的独特之处和品位。

二是栏目设置的灵活性。纵观《体育画报》栏目的设置，其灵活性可以从两个方面来看。一方面，是根据杂志内容和主题需求来安排栏目，如《美国派》《大赏》《赛场》等栏目。有些栏目根据杂志需求便会自动“隐退”，并不会根据杂志形式而填充粗制滥造的内容，这让读者在阅读时更能体会到杂志在编排上的灵活性。另一方面，在栏目的建构上不以体育项目作为依据，这就让杂志在内容上具有一定的灵活性，在体育项目深度报道上也有一定的拓展，不仅提高了杂志报道的容量与质量，也显示出了《体育画报》与其他期刊相比更加与众不同。

三是栏目设置的文化性。《体育画报》在栏目的安排上更加关注运动员生活的报道内容，在这些内容上通常篇幅较长，利用体育名人效应让读者了解体育文化、体育精神，让体育成为影响生活质量的一种重要的调味剂。这种以运动员生活来对体育文化进行的传播和解读，是对体育最好的阐释和尊重，把体育融入到社会的日常生活中，是对体育精神与生活哲学多方位的介绍与表达。

在风格上，《体育画报》也表现出了其独特的特征及鲜明之处。如每周都会出现《记分卡》《亮相》《特写》等常规栏目，都是吸引读者群体的一些核心栏目，这些栏目有较强的稳定性，在操作上也比较灵活，具有一定的深度报道，深受读者的喜爱。此外，“年度运动家”评选的栏目是由《体育画报》所独创的，它标志着期刊的核心价值观以及品牌影响力，使杂志在某种程度上获得更大的话语权力，这就是《体育画报》能够在漫长的时间里经久不衰的重要因素。

《体育画报》国际化发展之路

《体育画报》专业操作体育新闻，客观把握体育报道，彰显运动之美，弘扬运动之道。2006年《体育画报》创办了中文版的双周刊，2007年又发行了拉丁版的《体育画报》，这标志着《体育画报》开启了海外扩张之路。

策划优质内容。在《体育画报》的栏目中，一直有为传播美式体育运动所设置的栏目，这既是对版面有效的运用，也是对于新兴体育的报道和传播，更是为美国体育文化走向世界提供了传播途径。《体育画报》通过选择具有时代特色的体育图片，读者自然地就会感觉到体育运动的精彩。体育活动包括竞技体育、表演体育和民俗体育，体育活动是力与美的展现，是民族魅力的展现，是观赏审美的诠释，所以体育活动图片的美感是与生俱来的。竞技体育追求的是更高，更快，更强，这种竞赛精神是对人类极限运动的展示，表演体育在于美轮美奂的肢体美感的欣赏，民俗体育在于民族特征的独特魅力。

市场定位精准。《体育画报》在采编、出版和发行的过程中，一直把杂志的基本读者定位为男性，完全迎合了市场主要消费者的喜好。在《体育画报》走向国际化市场后，其品牌的市场定位仍然延续着以“男性杂志”为主的理念，它不仅吸引着美国本土的忠实读者，也吸引了来自世界各地的读者。

《体育画报》旗下的《泳装特刊》是体育界、时尚界的一道绚丽的风景。1964年朱莉·坎贝尔成功推出了《泳装特刊》，作为年度《泳装特刊》的创始人，朱莉·坎贝尔对于《泳装特刊》的封面女郎选择标准也有自己独特的要求，“那个女孩子看上去要健康，能令男人不由自主地回过头来，要有朝气，要有运动气质”，这就体现了该刊与《体育画报》一脉相承的男性杂志的特质，据调查，美国每5个男人中，至少有1个人特别关注《泳装特刊》。由此可见，面对当前的国际市场竞争环境，《体育画报》仍然能够成为竞争中的佼佼者，市场定位的准确和有效的营销策略至关重要。

注重品牌效应。自1980年至2004年《体育画报》一直是奥运会的赞助商之一，使其成为全球体育文化传播行业中的知名品牌。《体育画报》一直标榜着“体育就是生活”“阳光下的运动”等健康、鲜明的宣传理念，得到了美国以及全世界体育读者的广泛认同和赞赏。

《体育画报》能够长久受到读者的关注，最主要的因素就是注重文化品牌的建设，它始终保持着自己独特的理念，始终坚持着探索与创新。《体育画报》的品牌效应，是在实践过程中经过不断的摸索和自我革新，一步一步地建立起自己的品牌文化，正是这种敢于创新与尝试的精神，使其成为体育期刊界的一种视觉审美的风尚。

专业化的团队。一个品牌核心的竞争力往往体现在其工作人员的选择上。品牌是否能够持续保持新鲜与活力，很大程度上要取决于其员工是否具备创新精神和独到的审美。《体育画报》始终坚持选择精锐的工作团队，在《体育画报》的工作人员中，有专家型的记者，更有独具慧眼的摄影师。《体育画报》所肩负的使命是体育性与时尚性兼容的双重定位，这就要求工作人员在对新闻的敏锐度上始终保持着最高的警觉性。既要求摄影师能发掘吸引读者关注的题材和内容，更要求记者具有娴熟的采编及撰稿技巧，最值得一提的是，《体育画报》对员工最基本的要求是对体育的喜爱，具有良好的沟通能力和文字功底。对于摄影师的要求，不但能够把握住人物瞬间的动作及表情，更要在传达体育精神的同时凸显出一种时尚性，以达到对《体育画报》最为理想的诠释。

《体育画报》新媒体的发展之道

随着互联网及移动互联网的迅速崛起，对传统媒体尤其是纸媒带来了极大冲击，但机遇往往与危机相伴而行。在新媒体冲击的压力下，各种杂志APP应运而生。杂志APP是传统纸质杂志向移动设备的延伸，是一种适合于电子媒体播放和阅读的新媒体杂志形式，其中iPad版杂志APP最具优势。

《体育画报》是最早推出iPad版杂志APP的媒体之一。它将每一期纸质版的内容通过APP分享给读者，并配有视频和图片，相比纸质版，杂志APP更具有明显的优势。一是杂志APP承载的内容更多，可以向读者传达更大的信息量。比如，在2011年第22期一篇名为《国外的使命》的报道中，杂志APP通过视频介绍了勒布朗·詹姆斯在场外鲜为人知的生活细节和他对于篮球运动的执着追求，这极大满足了勒布朗·詹姆斯的粉丝们对其私生活的好奇心。二是杂志APP容量不受页面限制，可采用点开式的文字说明，如把世界地图做成整版，并在地图上把体育新闻发生点做成互动式，读者只要点击其中一点，相关消息就会显示出来。《体育画报》与新媒体俱进，努力结合新技术，探索新出路，使《体育画报》的发展进入了一个崭新的阶段。

在社交媒体合作方面，《体育画报》利用互联网的互动性，与Twitter、Facebook等多个社交平台进行链接，使读者们及时与好友和其他体育迷们进行互动，从而使《体育画报》利用社交平台以最佳的传播状态展示给读者，使读者们及时分享阅读和评论《体育画报》所带来各种快乐。可以说，《体育画报》做出的这种跨平台领域的新尝试促进了其品牌不断发展。反之，这种跨平台和跨领域的尝试，又为《体育画报》拓展了更多的国际化发展渠道，吸引了更多的读者群，提供了更多的发展机遇。

山东师范大学体育学院