影响黄冈市旅游收入增长的原因与对策研究

程水源

摘要：对影响黄冈市旅游收入增长的各种原因进行了分析，在此基础上，提出了增加旅游收入的7条对策，以期为推动黄冈市旅游产业的发展提供科学依据。

关键词：旅游收入；影响因素；对策措施；黄冈市

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2015）17-4376-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.17.068

近年来，我国旅游业一直保持较高的发展速度，旅游业作为国民经济新的增长点，在整个社会经济发展中的作用日益显现。其中，国内旅游收入在我国旅游收入中的比例占50%以上，黄冈市旅游作为国内旅游的一部分，有着得天独厚的资源条件，近年来的旅游收入亦大体呈递增趋势，但收入整体偏低且增长极不稳定。因此，有必要对黄冈市旅游状况进行研究分析和对策探讨。

1 黄冈市旅游业的发展现状

1.1 黄冈市现有的旅游资源介绍

黄冈市位于湖北省东部，辖11个县（市、区），总面积174.46 hm2，总人口740万。全市发展旅游区位优势明显，旅游资源得天独厚，大别山主峰天堂寨海拔1729.13米，位于其北部山区境内。除丰富的自然景观，更具有深厚的人文资源。全市有八大政治名人、七大军事名人、八大科教名人、十一大文化名人、三大宗教名人、十九大客籍名人；1个国家森林公园、13个省县级公园、11个旅游景点、26个佛寺古塔，还有众多的历史遗址、名人故居、名特名产，真可谓人杰地灵，物华天宝[1]。

1.2 黄冈市现有旅游资源的营销特点

黄冈市现有的旅游资源规划为3类：红色旅游资源（七里坪革命旧址、陈谭秋故居等）、古色旅游资源（东坡赤壁、李时珍墓、黄梅五祖寺等）以及绿色旅游资源（大别山森林公园、三角山森林公园等）[2]。

1.2.1 红色旅游资源的营销特点 第一，集教育性、故事性、参与性、展示性、文化性于一体。红色旅游活动的教育性主要指以学习中国革命史为载体，学习和旅游互为表里共借鉴，达到寓教于游、润心无声的境界。故事性是相对说教性而言，从历史人物故事中揭示人民群众创造历史的真谛，使历史鲜活起来。参与性是指游客们深入参与活动，亲身体验和了解革命文化。展示性是指将革命历程、任务和事件通过一定的表现形式展示出来，让游客全方位体验。而文化性则是贯穿旅游发展的精髓，是比游、赏、乐、购更高一层次的精神传承，更深一层次的文明兴盛。第二，具有鲜明的季节性。一般旅游活动的旅游旺季多集中在“五一”、“十一”、“春节”等几个黄金周假期。红色旅游活动的内容和目的有别于其他旅游活动，故其旅游旺季多出现在“七一”、“八一”或某一重要历史时间的纪念日或特殊纪念活动，青少年学生是构成红色旅游游客群体的一个重要组成部分，而寒暑假又是组织冬令营、夏令营活动的时期，从全年来看，七月、八月是红色旅游的旅游旺季。第三，精神文明与物质文明相结合。随着改革开放的不断推进，人们生活水平不断提高，旅游活动已成为人们享受精神文明首选的项目。红色旅游既是观念的创新，也是产业的创新，更是加强爱国主义教育、弘扬中华民族精神的有效途径。红色旅游的发展有利于社会主义市场经济条件下将精神财富转与物质财富并重，打造和谐社会的良性循环之路。

1.2.2 古色旅游资源的营销特点 第一，景点展示与文化教育相结合。通过参观历史古迹唤起人们的文化自觉和文化自信。所谓“文化自觉”指生活在一定文化历史圈子的人对其文化有自知之明，并对其发展历程和未来有充分的认识。换言之，是文化的自我觉醒、自我反省和自我创建。“文化自信”来源历史深处，人们满怀着对自己历史文化的自信，激发出现在的工作热情和对未来的创造力的信心。第二，特色文化吸引旅游人群特征明显。尽管每年去名胜古迹的人涉及各个年龄层，但从统计来看，常去古迹的人群多集中在老年人，他们对传统历史文化特别是老一辈文化人的精神理解认同感更深，有着年轻人缺少的生活经历和成长感受，所以独特的传统文化尤其对老年游客吸引力很大。第三，以文物保护做旅游文化营销。文物作为一个国家、民族文明程度的有效反映，是文化历史底蕴的有效载体，显示着民族文化的渊源和风采，文物工作对两个文明建设有着十分重要的意义和作用，文物保护与经济发展要双赢。

1.2.3 绿色旅游资源的营销特点 第一，以养生健康理念为重。人们参加绿色旅游活动都带有健康养生的期望。比如延年益寿、强身健体、修身养性、自然疗养、修复保健、生活方式的体验、养生文化体验等。第二，以可持续发展为原则。不论资源如何开发利用，绿色生态旅游的前提和目的都是资源的可持续发展。人类发展必须以不损害支持地球生命的大气、水、土壤、生物等自然条件为前提，充分考虑资源与环境的承载能力，不能盲目地过度开发、生产和消费。第三，以原有生态资源为基础。这些生态资源以及利用方式有：一是清新的空气资源，可与吐纳、森林浴、雾浴等养生项目结合；二是温度日光适宜的气候资源，可与避暑、日光浴等养生项目结合；三是特色动植物山林资源，可与养生运动、养生医疗、养生饮食、养生保健相结合；四是含有特殊矿物的水资源，可饮用、保健、洗浴等；五是养生文化遗迹资源，如道家、佛教养生方法；六是不同养生民俗资源，如藏浴、回族节食风俗等。

1.3 黄冈市旅游收入的增长特点

从图1可以看出，黄冈市旅游收入整体上呈增长态势，但年增长率极不稳定，其中极大值是79.8%，而极小值是-13.6%，极距高达93.4%（图2）。说明黄冈市旅游收入的可持续增长存在较大问题。

2 影响旅游收入增长的因素

2.1 旅游文化带动发展效应弱

2.1.1 对旅游文化的重要性认识不够 旅游文化作为一种新的复杂的文化形态，涉及到旅游者、旅游资源、经营管理、发展研究环节中的观、娱、行、食、宿、购、研、管等环节，融合了文学、艺术、哲学、宗教、考古、民俗、体育、饮食、建筑、生态、园艺、色彩、心理等多学科。其主要包含旅游过程中的物质文化以及非物质文化。旅游的核心意义在于精神的享受和愉悦，得到心灵的成长，而这些主要都是靠文化力量的支撑和延续，但是黄冈市旅游发展仍处于满足人们视觉、听觉等简单感官感受的初级阶段，离用文化提升旅游服务内涵、用精神风貌留住旅游者心灵的阶段还很远。endprint

2.1.2 对旅游文化资源的研究应用滞后 现阶段黄冈市旅游资源的开发主要围绕简单的观景，对文化的研究以及通过讲故事、拍作品、享生活、创工作等开展更多元且低成本的文化魅力展示还不够，吸引旅游者多次到访甚至工作定居，对当地的长期可持续发展做出贡献的效益还未显现。

2.2 旅游产品竞争力不足

2.2.1 旅游产品服务质量低 黄冈旅游大多数景点的旅游产品都是批量生产，做工粗糙，没有标志与品牌，且旅游产品存在老化、内容单一、主题重复、缺乏特色、生命周期短等问题。服务观念和方式陈旧落后，难以为消费者提供多样化、人性化、专业化的服务。

2.2.2 景点营销力度不够 一是没有自己的特色文化活动；二是缺乏主流电视媒体的多样化报道，缺乏舆论效应；三是资源没有深入开发，也没有名家认证；四是缺乏一个众口相传的契机，没有响亮的宣传口号；五是缺乏财政支持，充其量是依赖本地小众媒体和户外广告宣传。

2.3 各景点间资源缺乏统筹整合

统筹机制不健全，品牌整合度低。黄冈旅游景点分布广泛却不集中，单个景区知名度低，综合实力弱，竞争力不强。例如，目前麻城、红安、英山、罗田、团风、浠水都有红色旅游景点，同属黄冈市大别山红色旅游景区，但由于行政区划限制，部门利益和地方利益阻挠，各景点各自为政，缺乏共同服务意识和协调机制，不仅重复建设突出，也没有建立统一的品牌形象，品牌辨识度低，更缺乏集群效应。

2.4 景点开发时间短、规模小，行业竞争激励

景区开发时间短，规模小，开发深度不够。某些红色旅游景区所在的县、市大部分为国家级和省重点扶贫开发县、市，对旅游业财政投入非常有限，引进外部资金也困难，基础设施建设落后，难以满足旅游者多样化需求。从近邻看，武汉市凭借地理优势、政策优势，大力发展武汉市红色旅游系列景区，如今已建成包括武昌起义纪念馆、武昌毛泽东故居、中央农民讲习所等集群规模的红色旅游景区；从周边看，安徽金寨、河南信阳、新县也在加紧开发；紧邻黄冈的江西省，更有井冈山和瑞金两大革命圣地，其红色旅游已抢得先机；从全国范围看，延安、遵义、西柏坡等革命圣地旅游规模早已形成，黄冈红色旅游发展面临激烈的行业竞争。

2.5 景点门票定价不够科学合理

景区资源、旅游市场需求和竞争是景区门票定价体系中不可或缺的影响因素，景区资源的差别垄断性为景区门票提供了充足的涨价空间。对于门票涨价，景区多以价值体现、流量控制、资金弥补等为由，但是公众对于门票涨价是否能够真正解决这些问题却存在异议，况且景区门票涨价会带来弱化资源的社会公益性、降低景区吸引力等负面影响。

2.6 景点人才队伍建设严重滞后

由于旅游行业收入和职业声望低、就业吸引力不强，旅游业人才队伍建设呈现总量不足、结构失衡以及有效供给不足等问题。当前，旅游管理专业人才培养目标主要为宏观管理型人才，难以与旅行社、酒店、景区多样性的人才实际需求对接，与旅游业的管理实际也有一定差距。随着旅游业的发展，旅游行业管理、旅游目的地管理、旅游产业政策等领域的管理不断深化，旅游管理实践已超越“工商管理”的范围，进入到公共管理、规划设计、环境管理等领域，但旅游管理专业难以对旅游发展新趋势带来的人才新需求做出有效应对，旅游教育与行业人才需求双方形成了结构性错位。

2.7 景区环境破坏严重

景区环境的破坏体现在两大方面：一是生态自然环境遭受破坏。许多景区为了当前利益，不顾资源负载与接待的硬软条件，一味追求游客数量与经济效益，致使物质资源和能源资源大量消耗，废弃物和环境有害物（包括三废和噪声等）的大量排放，严重损害了生态环境，无法达到社会、生态、经济综合效益最大化，也不可能实现旅游产业的可持续发展。二是景区建筑和各种基础设施遭受破坏，主要体现在各种人为因素的毁坏。

2.8 管理配套设施不完备

景点游览相关的餐饮、住宿、通行、咨询服务不够完备也制约了旅游业的发展，甚至存在许多安全隐患，一旦出现安全事故，这个景区的社会声誉与经济效益受到巨大损害，甚至会从此一蹶不振。

3 增加旅游收入的对策探讨

3.1 大力发展旅游文化的带动作用

3.1.1 发展黄冈特色文化 弘扬黄冈地域文化的现实意义在于：历史传承下来的优秀文化让后辈们不忘民族正气、国家大义，深知安稳不易，并领略文明大美、延传文化精髓。在革命文化中树立正确的人生观、世界观，培育高尚的道德情操，坚定远大的理想信念，形成完整健康的人格，坚定奉献无畏的精神；从黄梅戏曲文化中领略华夏文明的灿烂，提高自身的审美修养，培养美好生活的情趣，加强对伟大艺术的内化和发扬；从黄冈教育文化中明确作为年轻一代的历史责任，发挥基础教育对国家科技进步、生产力发展、综合国力提升的贡献作用，

3.1.2 加强文化产业整合 将国家大力倡导的红色革命文化、陶冶情操艺术瑰宝的黄梅戏曲文化、海内外盛名远扬经验丰富的黄冈教育文化，以及丰富多样的黄冈名人文化、禅宗文化、自然资源绿色文化等进行整合，形成独具黄冈特色的地域文化，成为黄冈旅游宣传最具影响力的文化之根。

3.1.3 实现文化产业链延伸 旅游文化也是文化消费的一部分，现代社会中无论中外，通过将影视作品与当地文化融合，反映某种时代风貌和人文精神，从而提高地区文化知名度的成功案例不胜枚举。人们在影视消费过程中感受到的鲜明文化形象和符号的魅力，会自然而然地吸引无数消费者想要到故事发生地亲身体验影视作品中的情与景，由此带动旅游的因素不再完全是对观赏奇异景色的新鲜感，更有对当地深厚文化的体会与思考。当消费者对一个地方的认同方式由视觉美升华为文化美、精神美，这样的融入方式才是长久可持续的。因此文化产业链的延伸、文化一体化的发展是实现旅游可持续的重要一环。

3.2 整合区内旅游资源endprint

3.2.1 加强区内景点统一规划 为了提高黄冈红色旅游竞争力，可在现有武汉—麻城—红安—新县—信阳国家级精品旅游线路基础上，升级现有公路设施，优化线路走向，建设一条联系各县市分散景点的高级公路，使区内各红色景区能形成“一线连珠”态势。消除各景点各自为政局面，改变各景点重复建设缺陷，发挥各自特色，形成侧重点不同的红色旅游景点群落，组建统一的黄冈旅游公司和分公司，采用统一的黄冈红色旅游标志。

3.2.2 加强与区外优势景点合作 黄冈是武汉“1+8”城市圈的重要组成部分，且与武汉同在一条精品旅游线路上，完全可以和武汉红色旅游景点打成一片，利用其优势加强合作，共赢互利。大别山主峰天堂寨地理位置特殊，安徽金寨同黄冈罗田在争夺其归属。从壮大红色旅游事业来看，与其争夺，不如搁置争议，共同开发；相邻的江西有两个革命圣地，其商业开发程度以及在红色旅游行业的影响力，均超黄冈，也应向其借鉴学习，加强合作；黄冈与河南新县在同一精品旅游线路上，且两者旗鼓相当，更应该互扶共进。此外，还可以黄冈黄梅佛教禅宗圣地四祖寺和五祖寺为基点，联合相邻的河南少林寺、安徽天柱山和九华山，组建佛教精品旅游线路等。

3.3 丰富景点营销方式

3.3.1 加强网络营销 黄冈可以建立自己的旅游网站，也可以联合其他景区，合作设立旅游网站。也可以借助网络平台发起历史知识有奖竞赛，或者历史事件有奖征文活动，吸引更多的人关注黄冈旅游景区建设，萌生实地旅游的愿望；还可以将与旅游景点有关的革命影视链接、相关论坛的网址链接，多方面激发浏览者的好奇心，开发潜在客户。

3.3.2 加强广告营销 在一定的成本预测下，广告本身的冲击更重要。对于纯文字广告，口号式的更容易被大众接受产生传播效应。如“人间四月天，麻城看杜鹃”、“六月艳阳天，避暑龟峰山”等口号朗朗上口，更容易被记忆。因此，在制定广告的时候，需要加强它的感染力。

3.3.3 加强文化营销 一方面通过无形的非物质文化活动，如黄冈市现有的文化节有“罗田板栗节”、“英山茶叶节”、“麻城杜鹃节”等，抓住营销商机。另一方面可通过有形的物质文化产品营销，如针对一个或多个旅游地区的文化开发出一系列音像作品、书籍、纪念物、服饰、食品，甚至建筑等。在旅游宣传网站上，不仅要介绍旅游景区的看点与服务，还应介绍相应的历史故事，融入文化内涵，展现文化的现实意义。

3.4 加大旅游产品的创新与质量提升

3.4.1 观赏型产品创新 游览（观赏型）旅游产品是我国当今主流的旅游产品，其数量、规模都是其他旅游产品无法比拟的。但是从2007年在旅游消费结构中所占的比重来看，其所创造的外汇收入仅占到4%。所以从消费结构的升级角度来看，游览产品的创新迫在眉睫。游览旅游产品由于其资源无法移动、缺少互动，阻碍了其创新的进程。

3.4.2 体验型旅游产品创新 体验娱乐型旅游产品的创新是改良消费结构的重要因素。游览型产品对游客有着单一次旅游的局限性，体验型的旅游产品不一样，如果游客对体验型旅游产品满意度较高，游客完全有可能对该产品进行多次体验。体验娱乐型旅游产品的创新要以当地文化为依托，呈现当地风俗活动的原来风貌，这需要旅游产品开发者和旅游产品的生产者共同努力完成。

3.4.3 旅游产品质量提升 包括物质产品质量的提高和服务质量的提升，满足消费者多样化、人性化的需求，延长产品生命周期。

3.5 制定合理收费制度

3.5.1 在不同的时段实施差异化价位 一般在小长假、国庆黄金周会遇到旅游高峰，应该在此时实施高价位，在正常的工作日，实施低价位；在平常的周末时间，实施中等价位。

3.5.2 对不同的旅游对象实施不同的价位 对学生团体，考虑到他们的经济能力有限，应该实施低价位；对商业旅游实施高价位；对单个旅游者，实施中等价位等；对于特定群体，如教师、退休老人等，实施优惠价位。

3.5.3 不同景区采取不同定价依据 对于红色景区和古色景区，必须统筹兼顾社会效益和经济利益，杜绝竭泽而渔等短视行为。景区的门票应该只象征性的收取景区的管理费用，对于景区里面的参观项目，应该配备工作人员讲解，且不能再次收取费用，景区内的娱乐设施可再自行购票。而对于绿色景区，优先考虑生态承载能力。

3.6 加大景区人才队伍建设

一要以改革创新为根本动力，建立与产业融合相适应的旅游人才工作体制。不断完善旅游人才的发现评价、选拔任用、培养教育、流动配置、激励保障机制，提高人才待遇，激发人才活力，努力营造尊重知识、尊重人才的行业氛围，切实打造旅游人才的良好社会形象。二要把充分发挥各类旅游人才的作用作为旅游人才开发工作的根本任务。让旅游人才合理实现增值升值，逐步形成人尽其才、才尽其用、竞相成才的制度环境，持续提高旅游人才的使用效能。三要推动旅游企业人才开发示范试点工作，形成若干企业旅游人才开发示范基地，以期对广大中小旅游企业形成示范效应。

参考文献：

[1] 李月华. 黄冈绿色生态旅游与红色及古色文化旅游资源整合研究[J].生态经济.2010，221（2）：108-111.

[2] 刘祥凤.黄冈红色旅游营销策略研究[J]. 旅游经济.2012（7）： 137-138.endprint